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  2016年06月12日    經(jīng)理人分享     
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知道伐,國際品牌蘭蔻“攤上大事兒了”!

6月以來,蘭蔻品牌發(fā)生的公關(guān)災(zāi)難已讓其母公司歐萊雅集團(tuán)股價(jià)連續(xù)多日下跌,6月11日更錄得5月以來的最大跌幅,其股價(jià)下挫逾2%,該事件導(dǎo)致歐萊雅集團(tuán)至少蒸發(fā)了25億歐元約185億人民幣。

三度聲明,事件升級

國際品牌蘭蔻因被爆出與“港獨(dú)”藝人何韻詩合作,引發(fā)大陸民眾的不滿與抵制,為平息眾怒,蘭蔻第一時(shí)間(6月4日)在其官方微博發(fā)布簡體中文版聲明,稱何韻詩并非其官方代言人,但因僅僅針對于大陸網(wǎng)友,再次引發(fā)不滿。

6月5日下午,為平息大陸網(wǎng)友的不滿,蘭蔻在Facebook上再發(fā)英文版和繁體中文版聲明。

6月5日晚上,蘭蔻官方再在Facebook上發(fā)布繁體中文聲明,稱決定取消原定與何韻詩合作的活動。

然而,蘭蔻針對內(nèi)地網(wǎng)友做出的道歉和聲明又引起不少香港網(wǎng)友不滿。6月8日蘭蔻宣布其在香港的門店將關(guān)閉一天,與蘭蔻同屬歐萊雅旗下的植村秀也宣布,關(guān)閉其在銅鑼灣的店鋪。

蘭蔻公關(guān)災(zāi)難的警示

目前蘭蔻的這場公關(guān)災(zāi)難仍在發(fā)酵?;仡櫼幌?ldquo;發(fā)案經(jīng)過”,作為國際著名品牌,蘭蔻在此事上采取的公關(guān)手段的確算不上高明。

事前評估,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

首先大錯(cuò)釀成在事前,按常規(guī)國際大品牌與藝人合作,都會對個(gè)人生活品德和政治立場做背調(diào),會篩除不合適的人,此次蘭蔻之所以遭受到中國網(wǎng)民的不滿與抵制,與其在請藝人做推廣活動之前未進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查不無關(guān)系。

因此,各大企業(yè),尤其是國外企業(yè)在進(jìn)行任何一項(xiàng)活動前,一定要進(jìn)行前置風(fēng)險(xiǎn)的評估,這是避免輿論指責(zé)、防患于未然的最有效辦法——這次蘭蔻危機(jī)給大家的啟示是這樣的危機(jī)一旦發(fā)生,企業(yè)再做什么幾乎都是錯(cuò)了。

回應(yīng)不僅要快,還需考慮全面

大家都知道企業(yè)面對公關(guān)危機(jī),快速反應(yīng)能把事件危害降到最低,但如何回應(yīng)也很關(guān)鍵。

此次蘭蔻應(yīng)對輿情采用的手段,雖然第一時(shí)間就在其官方微博上發(fā)布聲明進(jìn)行了回應(yīng),但回應(yīng)內(nèi)容用簡體中文,發(fā)布渠道僅僅是大陸受眾較多的微博,如此有針對性的回應(yīng)顯然考慮得不夠全面。而后迫于輿論壓力在Facebook上發(fā)布繁體中文版和英文版聲明,卻又被香港地區(qū)網(wǎng)民質(zhì)疑太過考慮大陸網(wǎng)民的感受,因此遭受香港地區(qū)網(wǎng)民的不滿。所以,第一時(shí)間回應(yīng)固然重要,但在回應(yīng)時(shí)需“全面考慮”網(wǎng)民的感受,不可顧此失彼。

推卸責(zé)任的做法不可取

在危機(jī)處理過程中最要不得的態(tài)度是:推諉搪塞、模棱兩可、裝模作樣、 對抗、 訴訟。

蘭蔻的三度聲明中,皆被認(rèn)為是在推卸責(zé)任,給外界一種極其明顯的逃避態(tài)度,這在應(yīng)對輿情時(shí),是萬萬不可采取的。無論是當(dāng)代言人還是僅僅只是音樂合作,蘭蔻與“港獨(dú)”藝人何韻詩都正面達(dá)成了合作意向。雖然最后活動被取消,但這種已達(dá)成的合作意向帶來的沖擊,并非發(fā)聲明撇清關(guān)系就能平息的。

在應(yīng)對輿情時(shí),撇清關(guān)系的做法不可取,承認(rèn)事實(shí),往往比模棱兩可的態(tài)度更能讓網(wǎng)民感受到誠意,也更能有效平息眾怒,抑制輿情擴(kuò)大。

總之,蘭蔻此次的危機(jī)公關(guān)無疑是失敗的,這種失敗最根本的原因還是對中國國情的研判錯(cuò)誤。蘭蔻的公關(guān)災(zāi)難讓品牌處于非常被動的局面,現(xiàn)在兩邊都不討好,跟何韻詩合作有消費(fèi)者提議罷買,不跟何韻詩合作也有用戶抵制。

但是對歐萊雅來說,中國內(nèi)地市場和香港選哪個(gè)并不是難解的題目——中國市場對歐萊雅至關(guān)重要,2015年,中國超越法國成為歐萊雅集團(tuán)僅次于美國的全球第二大市場,其2015年在華全年銷售總額達(dá)149.6億元人民幣,較2014年增長4.6%,其實(shí)歐萊雅集團(tuán)的的選擇已不言而喻。

蘭蔻此次的危機(jī)公關(guān)說明,對于歐萊雅集團(tuán)這樣的國際大品牌來說,如果想維護(hù)好中國這個(gè)大市場真得在品牌戰(zhàn)略上多下點(diǎn)功夫了,國外企業(yè)在邀請中國藝人合作上得多考慮考慮,至少在選擇香港藝人上真要慎之又慎了。否則陪了夫人又折兵里外不是人都是小事,“品牌是顧客體驗(yàn)的總和”,一旦傷害了消費(fèi)者的感情、品牌價(jià)值貶損要彌補(bǔ)可能只能靠時(shí)間了。

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