這家公司叫寺庫。2008年,寺庫在北京成立第一家實體店,2010年建立了電商平臺。目前,寺庫在北京、上海、成都、香港、意大利米蘭擁有實體店。在寺庫的銷售當中,線上業(yè)務占比已經(jīng)達到70%,與此同時,在寺庫的O2O模式里,實體店的功能和角色經(jīng)歷了重要的轉(zhuǎn)變。
垂直電商,垂直的到底是什么
2015年12月17日,奢侈品電商寺庫“1217全球奢侈品節(jié)”拉開序幕。知名豪車品牌瑪莎拉蒂首款SUV——Levante選定中國作為全球首發(fā)市場,寺庫網(wǎng)豪車頻道獲獨家發(fā)布權(quán),成為這車款目前全球唯一購買渠道。
首發(fā)預售的10輛瑪莎拉蒂Levante在上線一小時之內(nèi)搶購一空。開售三小時,寺庫豪車頻道已售出奧迪27臺,大疆無人機50臺。寺庫緊急聯(lián)系售罄商品的品牌方進行緊急補貨。
寺庫是一家以箱包、腕表、服裝等高端奢侈品起家的零售商,并且是從實體店起步。但到2015年,在寺庫的銷售當中,線上的營業(yè)額比例已經(jīng)達到70%以上,在北京、上海、成都、香港、意大利米蘭擁有五家實體店。與此同時,這家奢侈品電商公司,整體業(yè)績在這一兩年內(nèi)快速飆升。
一家傳統(tǒng)奢侈品零售商,是如何搖身一變成為融合線上與線下的電商,并且開始與4S店搶生意,做起了豪車的生意
在采訪中,寺庫商城總經(jīng)理鄭劍豪告訴記者,寺庫定位于一家高端生活服務平臺。而這一定位,首先是基于寺庫對于“垂直”的定義。
鄭劍豪認為,近年來,垂直電商經(jīng)營艱難,很大程度上與自己對于垂直的認識不清有關(guān)。垂直的方向不應當是貨品,而是客戶。
作為奢侈品消費平臺,寺庫對于自身用戶有著較為堅定的認識:能花幾萬塊買個箱包或是手表的人,是消費能力很高的一類人,在這群人的身上,有著巨大的可以開發(fā)的商業(yè)價值。如果這群高端客戶能夠形成對于商家的粘性,形成用寺庫選購的習慣,就是一筆可觀的生意。寺庫定位于高端服務平臺,用意正在于此。
目前,中國奢侈品及高單價商品的網(wǎng)絡購買力最強的幾個城市分別為上海、北京、成都和深圳,二線城市中的天津、重慶和杭州等也擠進前十,成為奢侈品全球購的主力。寺庫在中國內(nèi)地的線下體驗店設(shè)在北京、上海和成都。
垂直電商的用戶粘性究竟怎么來
從過去幾年垂直電商的生存現(xiàn)狀來看,簡單的搭臺,商業(yè)機會已經(jīng)不復存在。垂直電商在大平臺的圍剿之下,面臨的最大挑戰(zhàn)就是流量不足的問題。
寺庫認為,垂直電商的機會,在于“搭臺”背后的能力。換言之,增強平臺的用戶粘性,要做的不僅是搭臺,更要通過獨有的服務能力,讓用戶對平臺產(chǎn)生更強的依賴。寺庫清楚地認識到,他們面對的是一群窄眾的人,他們希望就一切可能滿足這群窄眾但富有較高消費能力的人。
打造高端服務平臺,在服務的內(nèi)容上不斷查漏補缺,高端用戶的依賴感會逐漸加深。而平臺的產(chǎn)品(貨品)則可以不斷地根據(jù)服務的需求進行設(shè)計、增加。
奢侈品售后的一個痛點是,品牌商的保養(yǎng)、維修流程長、費用高,而其他渠道的維修保養(yǎng)專業(yè)性欠缺。為增強售后服務能力,寺庫在北京建立了業(yè)內(nèi)堪稱專業(yè)的奢侈品養(yǎng)護工廠,與中國皮具協(xié)會、洗染協(xié)會合作,做皮具的養(yǎng)護工作,甚至擁有腕表的無塵車間,并拿到了若干一線國際品牌的售后服務合作。
寺庫試圖打造一種管家式服務。“高端客戶更希望一個號碼、一張會員卡,能夠解決所有的事情。消費能力低的人會因為價格轉(zhuǎn)向別的購物(服務)平臺,但高消費能力的客戶更在乎的是你服務和解決問題的水平和能力。”根據(jù)鄭劍豪介紹,寺庫的管家服務包含奢侈品的鑒定、養(yǎng)護,管家送貨上門,以及海外的購物服務,(如在香港、米蘭的跨境體驗店店,寺庫會給會員提供搭配建議,中文導購,旅游咨詢,即便去其他商店購物也可以提供類似服務)。
海淘已經(jīng)不僅可以淘服裝、食品、日用品,甚至可以淘車。根據(jù)介紹,寺庫擁有專門的汽車團隊,幫助對海外的“目標”汽車進行鑒定、把關(guān),保證車的完好、嶄新、各項指標的達標,甚至要幫助客戶完成購車之后的后市場服務(保險、保養(yǎng)等)。
要圈住人,就要來考慮這部分人的生活場景,吃穿住行。高消費客戶的消費心態(tài)是能愿意嘗鮮,平臺開發(fā)了新的產(chǎn)品和服務,高消費能力人群樂意去體驗。
寺庫品牌公關(guān)總監(jiān)朱曉軒認為,寺庫雖然起步于傳統(tǒng)零售商,但位于北京、上海、成都、香港、意大利米蘭的實體店,角色已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,由原來的實體銷售到賦予體驗店更多的功能,銷售逐漸轉(zhuǎn)移到線上,與此同時,體驗的功能進一步增強。“我們的計劃是,未來寺庫的體驗店,將提供上好的紅酒,優(yōu)質(zhì)的牛排,精致的兒童娛樂設(shè)施,我們希望打造一個富有品質(zhì)的生活場景,也通過我們的體驗店,表達一種精致、富有品味的生活方式。” 朱曉軒說。
為通過強化管家服務,寺庫甚至和私人旅行社合作,開發(fā)私人定制的旅行項目。甚至開發(fā)了特別的餐飲服務,與高級餐廳進行合作,雙方置換資源,既為寺庫客戶提供了更加豐富的產(chǎn)品,也幫助餐廳引流。寺庫線上開發(fā)的產(chǎn)品甚至包括了房產(chǎn)的項目,以及方便消費者海外消費的金融產(chǎn)品如換匯、授信服務等服務。
即便如此,寺庫也承認,要實現(xiàn)線上與線下的融合、產(chǎn)業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的融合過程是非常困難的。寺庫本身既有一批來自傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的人才隊伍,也有一批互聯(lián)網(wǎng)的人才隊伍。對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),在對行業(yè)的理解乃至思維方式上,要進行互聯(lián)網(wǎng)的改造和升級,也存在很大挑戰(zhàn)。不過,從寺庫的案例來看,在深刻的客戶洞察之上,打造自身優(yōu)勢,并對這一優(yōu)勢不斷積累,由此建立競爭壁壘,傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造同樣可以風生水起。