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  2013年10月03日       
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2009年5月11日,衛(wèi)生部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星表示:關(guān)于王老吉茶的問(wèn)題,因?yàn)槭称钒踩ㄒ呀?jīng)規(guī)定,既是食品又是藥品的名單是衛(wèi)生部公布的,衛(wèi)生部過(guò)去也發(fā)布過(guò)這樣的名單,的確王老吉中的有些成分和原料不包括在內(nèi)。

  衛(wèi)生部新聞發(fā)布會(huì)之后,王老吉經(jīng)銷商請(qǐng)求退貨每時(shí)都在發(fā)生,部分市場(chǎng)逐步下架,情況非常嚴(yán)峻,已到生死關(guān)頭。

  在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下,王老吉又是如何度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)?本人從本次危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵人物廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)張俊修會(huì)長(zhǎng)了解本次危機(jī)公關(guān)的一些細(xì)節(jié)與大家共同探討?! ?/p>

   王老吉神奇回生

  5月11日,廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修在機(jī)場(chǎng)接到朋友的電話,說(shuō)是衛(wèi)生部宣布王老吉的夏枯草違規(guī)添加,張俊修立即打電話給秘書(shū)查證此事,網(wǎng)上已經(jīng)公布。證實(shí)這個(gè)消息后,張會(huì)長(zhǎng)意識(shí)到事態(tài)非常嚴(yán)峻,不僅王老吉面臨生死考驗(yàn),甚至影響整個(gè)廣東涼茶產(chǎn)業(yè)。張俊修立即打電話到王老吉,要求其一起趕往北京處理此事,但沒(méi)有得到王老吉的任何回應(yīng)。

  張俊修沒(méi)有考慮王老吉公司的態(tài)度,而是果斷采取行動(dòng),趕赴北京。第一時(shí)間,請(qǐng)求媒體暫緩發(fā)布關(guān)于王老吉方面的消息。告訴媒體,關(guān)于王老吉的事情,明天將召開(kāi)專門(mén)的新聞發(fā)布會(huì),而沒(méi)有告訴記者王老吉方面還有什么重要的新聞,哪怕是部分記者追問(wèn),張俊修也沒(méi)有透入任何消息,只強(qiáng)調(diào),“一切等到明天下午的新聞發(fā)布會(huì)”。要在如此短的時(shí)間內(nèi)組織一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),沒(méi)有良好的**關(guān)系肯定不行。張俊修一方面通過(guò)上層關(guān)系入手,強(qiáng)調(diào)“對(duì)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)”,并找到向衛(wèi)生部申請(qǐng)備案的文件;

  第二天,張俊修籌備的王老吉專場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)在北京按時(shí) 召開(kāi),數(shù)十家中外媒體聚集。會(huì)上,張俊修強(qiáng)調(diào):第一,王老吉添加的夏枯草已于2005年在衛(wèi)生部備案;第二,因“夏枯草造成胃潰瘍病傷害是不可能出現(xiàn)的”。這個(gè)消息,在中央電視臺(tái)輪番滾動(dòng)播出,給王老吉經(jīng)銷商吃下一顆定心丸,給了銀行信心。

  2006年,文化部、衛(wèi)生部、國(guó)家發(fā)改委等八大部委批準(zhǔn)涼茶入選“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,國(guó)務(wù)院授權(quán)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)擔(dān)任這一遺產(chǎn)的保護(hù)人。這次新聞發(fā)布費(fèi)的費(fèi)用,王老吉方面沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián),全部由廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)支出。

  面對(duì)危機(jī),王老吉生產(chǎn)方的束手無(wú)策和優(yōu)柔寡斷,與協(xié)會(huì)的這一做法很快被外界戲謔為“皇帝不急太監(jiān)急”,但張俊修表現(xiàn)出一種大度。他說(shuō),作為涼茶業(yè)的保護(hù)人,協(xié)會(huì)有權(quán)主動(dòng)去保護(hù)涼茶,并且都不需要跟企業(yè)打招呼。也有人認(rèn)為張俊修是王老吉花錢(qián)聘請(qǐng)的代言人,但事實(shí)并非如此,“我沒(méi)有收過(guò)王老吉1分錢(qián)”。這次緊急召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì),經(jīng)費(fèi)正是從國(guó)務(wù)院給的“保護(hù)費(fèi)”里支取,正好花完,也算是物盡其用。“這會(huì)哪怕晚開(kāi)半天,涼茶就徹底完了。”張俊修說(shuō)。

  會(huì)后,王老吉方面提出給協(xié)會(huì)一些支持和贊助。張俊修表示,對(duì)協(xié)會(huì)活動(dòng)的參與就是最好的支持。

  王老吉“添加門(mén)”危機(jī)事件處理的思考

  1、企業(yè)要認(rèn)識(shí)到國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布消息的嚴(yán)重性。顯然王老吉方面沒(méi)有意識(shí)到其事態(tài)的嚴(yán)重,或者說(shuō)王老吉方面還沒(méi)有任何思想準(zhǔn)備,也許還在研究對(duì)策,即使張俊修會(huì)長(zhǎng)邀請(qǐng)王老吉方面一起去北京處理,也沒(méi)有得到王老吉方面的回應(yīng),還在研究要不要緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)與政府唱對(duì)臺(tái)戲。

  2、做出快速反應(yīng)。說(shuō)衛(wèi)生部宣布王老吉的夏枯草違規(guī)添加的消息之后,王老吉死亡期限倒計(jì)時(shí)開(kāi)始,按分秒計(jì)算。但王老吉在本次事件中顯然是反應(yīng)遲鈍,唯一的反應(yīng)是沉默。當(dāng)然在沒(méi)有想好危機(jī)處理的方式方法之前,沉默是最好的選擇。如果協(xié)會(huì)舉辦的王老吉新聞發(fā)布會(huì)推后兩個(gè)星期,也許發(fā)布的消息是王老吉正式破產(chǎn)。

  3、抓住問(wèn)題關(guān)鍵,解鈴還須系鈴人。本次新聞?dòng)尚l(wèi)生部發(fā)布,代表國(guó)家權(quán)威,只有從高層入手才能化解危機(jī)。一些人認(rèn)為,政府發(fā)布的新聞就沒(méi)有回旋的余地,只有等死,這是錯(cuò)誤的想法。5月14日——也就是葉征潮提起訴訟的這一天,衛(wèi)生部在其官方網(wǎng)站公布了《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)情況的說(shuō)明》,認(rèn)定王老吉添加“夏枯草”是經(jīng)過(guò)備案的。

  4、在小事件中吸取經(jīng)驗(yàn),防范未然。雖然王老吉在這次危機(jī)公關(guān)中不是關(guān)鍵人物,但經(jīng)常因夏枯草被起訴困擾的王老吉,吸取經(jīng)驗(yàn),并主動(dòng)提交國(guó)家衛(wèi)生部備案,為這次危機(jī)公關(guān)做好了良好的鋪墊。5月14日衛(wèi)生部發(fā)布的《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)情況的說(shuō)明》認(rèn)定夏枯草為合法添加物,給了王老吉一塊免死牌。

  5、選擇對(duì)口的第三方出面代言。王老吉本次危機(jī)公關(guān)沒(méi)有授權(quán)廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)或張俊修舉辦王老吉新聞發(fā)布會(huì),歪打正著。添加門(mén)事件涉及到整個(gè)涼茶行業(yè),當(dāng)然,由涼茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)人----廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)出面是最好的。如果王老吉自身出面,就會(huì)越描越黑,因?yàn)橄目莶莸拇_不怎么樣。

  6、做好政府公共的準(zhǔn)備工作。王老吉捐助1億賑災(zāi),但法律之外的事情,國(guó)家還是照常發(fā)布,如果王老吉預(yù)先做好的政府公共工作,也許,本次危機(jī)根本就不會(huì)發(fā)生。張會(huì)長(zhǎng)建議在廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)成立黨支部,以黨支部的名譽(yù)開(kāi)展行政工作以外的一些事物,幫企業(yè)去解決一些實(shí)際問(wèn)題,這是科學(xué)發(fā)展觀的直接表現(xiàn)形式,我非常支持他的這種做法。

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隨機(jī)讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國(guó)總統(tǒng),他對(duì)政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評(píng)林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友,而應(yīng)該消滅他們。"當(dāng)他們變成我的朋友時(shí),"林肯十分溫和地說(shuō),"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營(yíng)銷啟示:朋友和敵人是相對(duì)的,如果一個(gè)敵人變成了朋友,不正是少了一個(gè)敵人嗎?在銷售市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相對(duì)的,如果相互之間通過(guò)聯(lián)盟共同開(kāi)拓市場(chǎng),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場(chǎng)空間會(huì)更廣闊。 
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