在信息**，背負(fù)著巨大責(zé)任和壓力的CEO時(shí)刻都行走在道德和法律的鋼絲上，稍有不慎就會跌下山崖，給自已的職業(yè)生涯和企業(yè)的形象帶來致命的打擊。

武漢誠成文化投資集團(tuán)股份有限公司董事長劉波，可能欠下銀行十幾個(gè)億，并涉嫌“金融*”等多項(xiàng)罪名，在被司法機(jī)關(guān)傳喚之后的被監(jiān)視居住期間逃匿；新疆啤酒花股份有限公司公告，其董事長艾克拉木`艾沙由夫失蹤，在艾氏失蹤后，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)啤酒花有18億元銀行貸款去向不明；華晨汽車仰融遠(yuǎn)走美國；歐亞實(shí)業(yè)楊斌被數(shù)罪并罰判處有期徒刑18年；上海農(nóng)凱周正毅被判三年。

CEO為何丑聞頻發(fā)？原因不外乎以下四點(diǎn)：

一、 企業(yè)管理機(jī)制不健全。

CEO的個(gè)人權(quán)力得不到有效的制約，位高權(quán)重，任人唯親，個(gè)人權(quán)力凌駕于公司內(nèi)部監(jiān)督及風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控制度之上；在企業(yè)里是絕對權(quán)威，恣意妄為，無論巨細(xì)都是一個(gè)人說了算。個(gè)人權(quán)力的絕對放大必然形成對公共權(quán)利的侵犯，并促使個(gè)人在機(jī)可乘時(shí)，表現(xiàn)出非理性狀態(tài)的一面。這就需要一個(gè)群策群力的集體和制度來糾正個(gè)人的非理性舉動。因此，如何約束機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員的個(gè)人行為，限制個(gè)人權(quán)限,完善監(jiān)督機(jī)制，落實(shí)監(jiān)督，持續(xù)監(jiān)督，從而避免由于個(gè)人行為導(dǎo)致的無可挽回的巨大損失，是中國企業(yè)直面的重要問題。

二、 CEO私欲膨脹，沒有正確的價(jià)值觀。

德是企業(yè)家最重要的品質(zhì)。美國哈佛大學(xué)教授羅伯特·科爾斯曾說過，品格勝于知識。被譽(yù)為“最受尊敬的CEO”的杰克·韋爾奇在其自傳中總結(jié)了諸多成功的經(jīng)驗(yàn)，其中第一、二條就是誠信、**責(zé)任感。而近期國內(nèi)“企業(yè)家”的屢屢出事，實(shí)際上不是他們能力的失敗，而是做人的失敗、道德的失敗。伊利董事長鄭俊懷、創(chuàng)維集團(tuán)董事長黃宏生，如果不是為了滿足自己膨脹的私欲，他們何必還要挪用公款呢！在這種私利膨脹的財(cái)富良心支配下，他們的違規(guī)行為是必然的，出事是遲早的，今天不出事，明天定然會出事。

三、 財(cái)務(wù)監(jiān)督失去公正，信息不透明。

《熊貓移動前老總馬志平被拘 吞噬巨資牽連4家公司》、《托普違規(guī)擔(dān)保9.5億元 宋如華拒絕回國接受調(diào)查》，《中科健仍有重大事項(xiàng)未公告 其股票繼續(xù)停牌》，《中科健今日解釋高管變動 海納人員全面撤離》……接二連三的CEO東窗事發(fā)，讓公眾實(shí)在消受不起了。隨著丑聞頻頻曝光，投資者在經(jīng)濟(jì)上受害的同時(shí)，也對市場失去了信賴感和信心。信息的不透明，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大障礙。這一點(diǎn)本來應(yīng)該由具有高度信譽(yù)的會計(jì)師來保證的，但如今看來，會計(jì)師們已經(jīng)令大家失望了。為了使每年度的業(yè)績有一件看起來很美的外衣，在適當(dāng)范圍內(nèi)由會計(jì)師作違規(guī)操作，掩飾漏洞，逐漸成為很正常的事。而這就是如今丑聞頻發(fā)的根源之一了，也因此使企業(yè)家經(jīng)營本身越來越缺乏長遠(yuǎn)的眼光。

四、法律懲處缺乏力度。

是什么驅(qū)使了中航油與中儲棉的老總們作出顛覆規(guī)則的妄舉？當(dāng)然，無論是中航油還是中儲棉，選擇巨資押賭行為無疑是企圖從與對手的博弈中大撈一把，但問題的癥結(jié)是，他們考慮過對于可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和付出的成本嗎？他們心中輕松得很，因?yàn)閲衅髽I(yè)一旦虧損，一定有國家這個(gè)最大的東家來埋單。所以，當(dāng)違規(guī)已成事實(shí)，實(shí)際虧損已經(jīng)發(fā)生，交易方緊緊逼債之時(shí)，陳久霖甚至不擔(dān)心法律責(zé)任；而當(dāng)中儲棉虧損大白于天下時(shí)，公司總經(jīng)理雷香菊竟然不心虛不臉紅地說虧損的主要原因是國家的宏觀調(diào)控。 成也CEO，敗也CEO。難怪張瑞敏有“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”的文化理念。

那么，當(dāng)CEO的丑聞演變?yōu)槠髽I(yè)的危機(jī)，企業(yè)該如何施展功夫，最大限度地降低負(fù)面影響，甚至利用媒體的高度關(guān)注和傳播，將事件轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，從而反敗為勝呢？
 

第一招：根據(jù)危機(jī)管理機(jī)制，迅速制定應(yīng)急方案。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。要成功地化解CEO丑聞危機(jī)，第一件事就是要制定好危機(jī)管理方案。2004年12月20日，公安機(jī)關(guān)對涉嫌挪用伊利公司巨額金用于個(gè)人營利的伊利公司董事長鄭俊懷等五人予以刑事拘留。伊利公司迅速采取了應(yīng)急措施，一是迅速確定了臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)班子。二是公司決定在23日晚上8點(diǎn)召開針對投者和媒體的新聞發(fā)布會。三是制定旨在挽回伊利品牌形象和投者信心的可性“危機(jī)公關(guān)”方案。

第二招：在第一時(shí)間答疑解惑，穩(wěn)住大局，并隨時(shí)將事件進(jìn)展與媒體和公眾真誠溝通。

絕不允許留給謠言、中傷和惡意炒作蔓延的機(jī)會。2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。一時(shí)間，山風(fēng)滿樓，烏云壓城。然而，在事件發(fā)生當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩(wěn)住大局。而此后在整個(gè)事件中,創(chuàng)維都及時(shí)召開媒體見面會或新聞發(fā)布會,將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。而且創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會因此受到不良影響。

而伊利集團(tuán)在鄭俊懷事發(fā)后的第二天，即12月21日到12月23日短短三天的時(shí)間里，計(jì)劃 了四次集中的媒體見面會，從而很快消除了政府、投資者及各方的疑慮。

第三招：劃清界線，丟車保帥，強(qiáng)化“CEO ≠ 企業(yè)”的觀念。

2002年4月22日新浪網(wǎng)董事會接受吳征“博士”辭去董事及聯(lián)席主席兩項(xiàng)職務(wù)，成為海內(nèi)外媒體關(guān)注的新聞，北京青年報(bào)對此報(bào)道評論說，“吳征在最春 風(fēng)得意的時(shí)候，入主了新浪，其與夫人楊瀾在資本市場上連續(xù)上演 的‘帽子戲法’贏得了世人的艷羨。”但“作為一個(gè)美國納斯達(dá)克上市 公司聯(lián)席主席，如果公然造假，不僅影響自身，而且可能損及新浪的商譽(yù)。”因而北京企業(yè)界人士說，這個(gè)決定有利于恢復(fù)新浪的形象。因?yàn)?吳征楊瀾已成為業(yè)界的笑料。

同樣，在黃宏生被抓事件中，創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強(qiáng)化公眾“黃宏生≠創(chuàng)維”的觀念，并通過媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

第四招：統(tǒng)一思想，不要窩里斗。

中美史克在PPA風(fēng)波后，其總經(jīng)理?xiàng)羁藦?qiáng)曾深有感觸地說“我們最大的成功，就是沒有將外部危機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部危機(jī)。”。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)，如果企業(yè)內(nèi)部卻出現(xiàn)龍虎爭斗或兵敗如山倒的局面，其結(jié)局將是不言而喻的。2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不僅沒有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使風(fēng)波愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，半個(gè)月后金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。

第五招：CEO必須道歉。

人們會原諒犯錯誤，但絕不會原諒不認(rèn)識錯誤。1998年1月17日，美國總統(tǒng)克林頓在向陪審團(tuán)秘密作證時(shí)，斷然否認(rèn)了是否與白宮實(shí)習(xí)生萊溫斯基有染的詢問。但隨著調(diào)查深入，越來越多的證據(jù)證明克林頓在撒謊。8月17日晚10時(shí)整，克林頓在白宮向全國發(fā)表電視講話，就自己在萊溫斯基性丑聞案中誤導(dǎo)美國人民而向全國人民道歉，并對所發(fā)生的事情負(fù)全部責(zé)任。

克林頓道歉之后，妻子希拉里原諒了他，并得到了美國百姓對他的同情,民眾對他的支持度上升了6個(gè)百分點(diǎn)。

1999年2月13日，克林頓在白宮再次發(fā)表道歉聲明，他說：“對自己引發(fā)這些事件的所作所為和因此而給國會和美國人民增加的沉重負(fù)擔(dān)，我是如此深深地感到抱歉。”

美國人最終原諒了這個(gè)緋聞總統(tǒng)。他道歉了，證明他“反省錯誤”了。他們覺得，寧可要一個(gè)有缺陷的人性化的總統(tǒng)，也不要一個(gè)沒有人情味的國家領(lǐng)袖。

2003年，克林頓的自傳《我的生活》,首印全美發(fā)行150萬冊,還沒上市就預(yù)訂一空。克林頓的明星般的魅力由此可見一斑。

總統(tǒng)如此，CEO何不如此？

第六招：合縱聯(lián)橫，爭取各方支持。

一個(gè)好漢三個(gè)幫。在危機(jī)時(shí)刻，各方的支持對贏人心、挽形象就太重要了。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在黃宏生事件被抓事件中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭取到了各方的支持。事發(fā)次日，即2004年12月１日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。2005年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息

第七招：邀請第三方機(jī)構(gòu)、中立的經(jīng)濟(jì)專家、有公信力的政府機(jī)關(guān)，從側(cè)面來影響公眾，促使公眾以積極地態(tài)度來來接受一個(gè)新的、脫胎換骨的企業(yè)形象。

2005年1月3日，*地區(qū)高雄“地方法院”以“操縱股票、違反證券交易法”之名，判處燦坤公司董事長吳燦坤1年6個(gè)月刑期。消息傳到**，無疑使正收縮戰(zhàn)線、四處關(guān)閉3C店，節(jié)節(jié)敗退中的燦坤公司雪上加霜。

然而，面對國內(nèi)媒體的質(zhì)疑，燦坤公司僅僅對報(bào)社發(fā)了一個(gè)正式聲明稱：“公司是因當(dāng)時(shí)投資部自行評估信息通路產(chǎn)業(yè)后，建議公司以順發(fā)公司作為短期投資標(biāo)的，因此從2002年2月27日起，即開始買賣順發(fā)公司股票，而順發(fā)公司卻是在2002年3月17日才以重大訊息公告辦理現(xiàn)金增資，因此，燦坤公司買賣順發(fā)公司股票，單純是為短期投資，并非為影響順發(fā)公司現(xiàn)金增資案。而燦坤公司相關(guān)買賣順發(fā)股票之情事，均已依法辦理申報(bào)及公告，更可證明燦坤公司并無故意壓低順發(fā)公司股票之意圖。”，而且辯稱“由于*燦坤與閩燦坤是不同的獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，因此，b股上市公司的經(jīng)營不會受到太大影響。”

如此輕描淡寫，沒有任何一個(gè)有公信力的機(jī)構(gòu)站出來說話，燦坤的形象能不打折，燦坤的經(jīng)營能不受影響嗎？

第八招：不要讓事件本身再成焦點(diǎn)，不要成為人們討論的話題。同時(shí)和有影響力的政經(jīng)媒體合作，加強(qiáng)深度分析報(bào)道，轉(zhuǎn)移媒體視線。

作為負(fù)面新聞，無論怎樣公關(guān)，都會有它負(fù)面的傷害。最好的辦法就是不要讓事件本身再成焦點(diǎn)，不要成為討論的話題，而要讓它慢慢淡出媒體的視野，成為被人們遺忘的角落。　

與此同時(shí)，利用有影響力的媒體，如《財(cái)經(jīng)》、《南風(fēng)窗》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南方周末》等媒體，組織一些深度的討論和分析，以引導(dǎo)話題，轉(zhuǎn)移公眾的注意力。比如**體制、法制環(huán)境、民營企業(yè)的管理機(jī)制等。

第九招：全方位傳播公司正面新聞，潛移默化影響公眾的心理。

不管是CEO引發(fā)的危機(jī)還是其它因素引發(fā)的危機(jī)，企業(yè)都應(yīng)集中力量，在媒體上打一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，讓公眾處于正面新聞的“海洋”中。以下關(guān)于海爾的案例雖不是由CEO的丑聞引起，但海爾處理危機(jī)的手法非常值得借鑒。

2002年3月25日西南證券公司分析員成一蟲撰寫了一篇《海爾的真相：居危思進(jìn)》的文章，先刊載在硅谷動力網(wǎng)站上，后又以《海爾謎團(tuán)》為題發(fā)表于《時(shí)代財(cái)富》2002年第五期。此文發(fā)表后，刮起了一陣質(zhì)疑海爾的旋風(fēng)。對此，海爾一方面狀告成一蟲，另一方面海爾發(fā)動了一場聲勢浩大的“新聞轟炸”，“渲染”海爾取得的經(jīng)濟(jì)成就。比如中央電視臺推出了“國際化的海爾”的大報(bào)道，在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》刊登了長達(dá)11000多字的題為《再造海爾》的巨篇報(bào)道，7月24日，人民網(wǎng)同時(shí)刊發(fā)了兩條有關(guān)海爾的報(bào)道，一條是關(guān)于海爾海外市場的——《海爾洗衣機(jī)單型號銷量在日本大商場躍居第二》，另一條是贊揚(yáng)海爾服務(wù)質(zhì)量的——《客戶對海爾空調(diào)服務(wù)人員說：不喝水，我就退貨！》。8月9日《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》作了《張瑞敏：能打倒海爾的不是媒體，是我們自己》的專題報(bào)道，之后，湖南衛(wèi)視推出《海爾列車發(fā)出“世紀(jì)宣言”》的報(bào)道……

第十招：加大廣告投放力度，給股民和消費(fèi)者信心。

廣告的力度，往往也是企業(yè)運(yùn)作是否正常的晴雨表。在有影響力媒體的黃金時(shí)段或版面投放廣告，不僅會在逆市中提升品牌，而更重要的是在向消費(fèi)者和股民傳遞信心。