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  2013年10月03日    《銷售與市場》      
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     危機(jī)來了,2010年年末的騰訊和360奇虎之間的3Q大戰(zhàn)震動(dòng)全國,之后的郭美美事件、動(dòng)車追尾事件等公共輿情和山西陳醋勾兌、歸真堂活熊取膽、皮革膠囊等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī),加上從來沒有間斷過的奶制品企業(yè)食品安全問題網(wǎng)上熱議,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的爆發(fā)頻率越來越快,而爆發(fā)規(guī)模變得越來越大??擅鎸?duì)危機(jī),如何正確應(yīng)對(duì),一直沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果當(dāng)危機(jī)來了,企業(yè)慌了。
 
    媒體一旦介入,危機(jī)就會(huì)升級(jí)
 
    網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的常規(guī)化發(fā)展模式,即從網(wǎng)上爆料到網(wǎng)民熱議,接著有媒體跟進(jìn)挖掘,進(jìn)而掀起更廣范圍的網(wǎng)絡(luò)輿論熱潮,并進(jìn)而形成下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)深化的循環(huán)。
 
    這種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)展模式并不一定完全固定,有時(shí)候危機(jī)的起源并不是來自網(wǎng)絡(luò),而是直接由媒體爆料而引發(fā)。而且即使在網(wǎng)絡(luò)上起源,也不僅僅局限于微博,亦可能來自 論壇 、網(wǎng)絡(luò)視頻或其他的網(wǎng)絡(luò)載體,甚至是和網(wǎng)絡(luò)不太沾邊的短信,也不僅僅是由于名人爆料,更多時(shí)候可能點(diǎn)燃導(dǎo)火索的是名不見經(jīng)傳的普通人。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的產(chǎn)生,可能是偶然事件,也可能是來自競爭對(duì)手的惡意攻擊,但歸根到底,“無風(fēng)不起浪”這個(gè)詞讓網(wǎng)絡(luò)危機(jī)不管源于何種目的,都不會(huì)因?yàn)榭昭▉盹L(fēng)而造成滔天巨浪,甚至吞沒整個(gè)企業(yè)苦心經(jīng)營多年的事業(yè)。
 
    截至目前,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)基本遵循著一個(gè)通用規(guī)律,即當(dāng)媒體介入其中,由于媒體本身的公信力,而讓整個(gè)事件獲得了深層次的發(fā)酵,其報(bào)道內(nèi)容必然在隨后的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中不斷被應(yīng)用被詮釋。
 
    由此可見,媒體是一般意義上網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的催化劑。抓住了這個(gè)“七寸”,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的基本應(yīng)對(duì)策略也就隨之浮出水面了。
 
    刪與等:危機(jī)公關(guān)的致命誤區(qū)
 
    慣常的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略,無外乎刪與等兩種。
 
    刪,指的是刪帖。明面上的辦法是第一時(shí)間去和發(fā)帖人進(jìn)行溝通,通過答疑解惑的方式取得對(duì)方的諒解,并最終將帖子刪除或在帖子后公開表示對(duì)事件處理滿意。這種辦法是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的正途,但難度系數(shù)也很大,特別是在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)并沒有真正被引爆,還僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)之上時(shí),企業(yè)往往缺少足夠的重視。暗面上的辦法則是通過上不了臺(tái)面的手段直接刪帖。有大量的公關(guān)公司就是以此為生存資本?;蛘哂霉嗨确椒ǎ屫?fù)面帖子被沉底,難以被其他網(wǎng)民所發(fā)現(xiàn)。
 
    這種手段為眾多企業(yè)所樂于采用,但治標(biāo)不治本。查克·布萊默在《點(diǎn)亮社群》一書中就指出:“花錢是刪不完負(fù)面消息的。”這句話直指要害。特別是刪帖手段更多適用于論壇,對(duì)于博客、微博等自媒體來說,除非確實(shí)是虛假信息,否則很難刪除。
 
    等,則是期待被新的網(wǎng)絡(luò)輿情所掩蓋。一部分企業(yè)往往在爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)之后,一言不發(fā),耐心等待。一位 企業(yè)公關(guān) 人員告訴筆者:“與其在處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的時(shí)候,不斷暴露自己企業(yè)的若干不足,為危機(jī)的深化和媒體的探究提供更多彈藥,不如等待其他企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī),只要熬過這段時(shí)間,媒體和公眾的關(guān)注度就會(huì)轉(zhuǎn)移,而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)也就會(huì)隨著時(shí)間流逝被人淡忘。”
 
    這種等待和希望的方式出現(xiàn)的頻率不低,郭美美事件、眾多奶粉企業(yè)的負(fù)面信息、歸真堂事件的最后階段、皮革膠囊事件的集體沉默都可以視為“等”字訣的作用。
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隨機(jī)讀管理故事:《買煙》
甲去買煙,煙29元,但他沒火柴,跟店員說:“順便送一盒火柴吧。”店員沒給。
  乙去買煙,煙29元,他也沒火柴,跟店員說:“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買一盒火柴。
  這是最簡單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢了,另外一個(gè)沒賺錢。賺錢感覺指數(shù)為1。第二種:店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢了,賺錢指數(shù)為2。當(dāng)然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買一送一的花招上,顧客認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢,就賺了,其實(shí)都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
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