游昌喬：著名公關(guān)顧問專家、品牌傳播專家、危機管理專家，被業(yè)界和媒體譽為“中國危機管理第1人”、“鷹派品牌管理專家”。危機管理6C管理理念和危機公關(guān)5S原則的創(chuàng)導者，鷹派品牌管理理論和鷹派品牌塑造七度理論的創(chuàng)導者。

　　國際金融危機仍在彌漫，而在這種大的危機環(huán)境下，身處各個具體行業(yè)的很多中國企業(yè)還都面臨著各自不同的危機環(huán)境。在大環(huán)境的作用下，一些個案的危機事件還屢有發(fā)生，毫無疑問，這種“屋漏偏遭連陰雨”的局面會給眾多企業(yè)帶來雪上加霜的后果。

　　面對此起彼伏的危機環(huán)境，中國企業(yè)到底應(yīng)該如何應(yīng)對，中國企業(yè)報日前專訪了著名危機管理專家、北京關(guān)鍵點傳播集團董事長游昌喬。

　　危機源于消費信心不足

　　《中國企業(yè)報》：與國際金融危機相比，作為企業(yè)個案的危機應(yīng)對有什么不同？應(yīng)對金融危機是否可以從這種個案的危機應(yīng)對中找到可以借鑒的地方？

　　游昌喬：這兩種危機既相同又不同，相同的是，都要直面消費信心的缺失，不同的是，金融危機的應(yīng)對主體是政府以及眾多的企業(yè)，而個案的危機應(yīng)對的主體多是企業(yè)和行業(yè)。應(yīng)該肯定，危機公關(guān)中很多旨在重振消費信心的有效做法，比如信息的披露和溝通機制的建立等，同樣可以用來應(yīng)對金融危機。

　　《中國企業(yè)報》：去年，三鹿事件引發(fā)了廣大民眾對中國食品行業(yè)的擔憂，導火索就是三鹿奶粉。在三鹿奶粉出現(xiàn)問題以后，其高層領(lǐng)導并沒有及時應(yīng)對危機。您認為危機事件具有什么特征，面對危機事件企業(yè)應(yīng)該采用一種什么樣的處理態(tài)度？

　　游昌喬：談到危機事件和危機公關(guān)，首先要從“危機”的定義來說。很多學者一直試圖全面而確切地對“危機”進行定義，但是實際上危機事件的發(fā)生卻有著千變?nèi)f化的現(xiàn)實場景，很難用幾句話講清楚。有趣的是，有人認為，只有咱們中國的漢字能圓滿地表達出危機的內(nèi)涵，即“危險與機遇”，是一個組織命運“轉(zhuǎn)機與惡化的分水嶺”。

　　一件事要是被稱為“危機事件”，必須有四個要素：首先是幾乎來不及行動或反應(yīng)，其次是缺少信息或信息不明確，第三是對人或物存在嚴重威脅，最后就是事態(tài)會隨著時間的推移而不斷擴大。

　　根據(jù)這四個要素，我們可以把危機定義為一種使企業(yè)遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時間內(nèi)波及很廣的社會層面，對企業(yè)或品牌會產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力，為使企業(yè)在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，這時候決策者就必須在有限的時間限制下，做出關(guān)鍵性決策和具體的危機應(yīng)對措施。

　　危機需要管理

　　《中國企業(yè)報》：企業(yè)面對危機，應(yīng)該有一種危機管理的模式，這種危機管理應(yīng)該包括什么？

　　游昌喬：危機管理應(yīng)該是應(yīng)對危機的一種機制，具體來說就是指企業(yè)為了避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應(yīng)的動態(tài)過程。

　　在一定意義上，任何防止危機發(fā)生的措施、任何消除危機產(chǎn)生的風險的努力都是危機管理。但我更強調(diào)或者說是更看重危機管理的組織性、學習性、適應(yīng)性和連續(xù)性。

　　危機管理就是在偶然中發(fā)現(xiàn)必然，在危機中發(fā)現(xiàn)有利因素，把握危機發(fā)生的規(guī)律性，掌握處理危機的方法與藝術(shù)，盡力避免危機所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動企業(yè)健康發(fā)展。

　　《中國企業(yè)報》：那么危機管理的目的是什么？

　　西方有一位叫羅伯特•希斯的危機管理權(quán)威人士，用四個單詞概括了危機管理的四個目的，叫4R模式：縮減(reduc鄄tion)、預(yù)備(readiness)、反應(yīng)(response)、恢復(recovery)。但是我認為危機管理的目的有六方面內(nèi)容。

　　第一，預(yù)防危機。其實危機的預(yù)防與控制是成本最低、最簡便的方法。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)營性質(zhì)和特點，識別出整個經(jīng)營過程中可能存在的危機，并從潛在的事件及其潛在的后果開始追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后進而收集、整理所有可能的風險并充分征求各方面意見，形成系統(tǒng)全面的風險列表，從而對這些可能導致危機的原因進行限制，并有針對性地采取措施，以達到避免危險的目的。

　　第二，控制危機。這主要是建立應(yīng)對危機的組織，并制定危機管理的制度、流程、策略和計劃，從而確保危機突然出現(xiàn)時能夠理智、冷靜、胸有成竹地應(yīng)對和處理。

　　第三，解決危機。主要是指通過公關(guān)的手段組織危機的蔓延并消除危機。比如可以建立強有力的危機處理班子、有步驟地實施危機處理策略等。

　　第四，在危機中恢復。消除危機給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復企業(yè)或品牌形象；重新獲得員工、公眾、媒介以及政府的信任。

　　第五，在危機中發(fā)展。危機管理的最高境界就是總結(jié)經(jīng)驗教訓，讓公司在事態(tài)平息后更加煥發(fā)活力。Inter公司的前CEO不是說過嘛，“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，平凡的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己。”

　　第六，實現(xiàn)企業(yè)的社會責任。任何人、任何企業(yè)都是社會中的組成部分，一個企業(yè)卓有成效的危機管理將促進社會的安定與進步。反之，如果危機處理不當，企業(yè)將成為社會的負擔，并帶來不可估量的危害。

　　建立危機狀態(tài)中的溝通機制

　　《中國企業(yè)報》：危機管理的任務(wù)是什么？具體應(yīng)該做哪些事情？

　　游昌喬：當一個危機發(fā)生以后，管理者將會遇到四個問題：信息捕捉、信息確認、信息理解、信息反應(yīng)。信息確認是要確認哪些信息是有效的；信息理解就是如何告訴公眾，如何告知利益相關(guān)聯(lián)的那些人；至于信息反應(yīng)，那就是管理者下一步將要做什么。

　　其實，這四個問題的核心都是溝通。這就是說，在危機管理中，最重要的任務(wù)就是解決危機狀態(tài)下的溝通機制。財務(wù)危機由財務(wù)專家來解決，市場危機由營銷專家來解決，人事危機由人事專家來解決，而種種危機之間的溝通，那就都是由危機管理專家來解決的。

　　危機一旦發(fā)生了，我們能做的只有兩件事：正確地處理，以減少或避免損失；正確地傳播，客觀理性地告知公眾，以減少或消除恐慌。

　　真正一個好的危機公關(guān)，是一種讓企業(yè)涅槃重生的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中不可能不遇到危機，要把危機想在前面，這樣才能良好的應(yīng)對發(fā)展道路上的重重困難。