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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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    近日,風(fēng)光無限的白酒行業(yè)被塑化劑閃了一下腰。

    自11月19日酒鬼酒被爆受檢產(chǎn)品中含有三種塑化劑,含量超標(biāo)2.6倍。受此事影響,酒鬼酒2012年11月19日起停牌。由此引發(fā)了股市震蕩,一向堅(jiān)挺的白酒板塊接連四連跌,到12月4日開盤的白酒板塊方止跌反彈。彈跌之間,15個(gè)交易日之后,白酒市值已蒸發(fā)855億。

    禍不單行,12月9日晚,筆者正在撰寫本文之時(shí),一份來自香港檢測(cè)機(jī)構(gòu)有關(guān)于白酒產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)1.4倍檢測(cè)報(bào)告的出爐,這次的對(duì)象是白酒第一股“茅臺(tái)”。雖然事件之后茅臺(tái)集團(tuán)做出迅速應(yīng)對(duì)措施,先后發(fā)出6點(diǎn)質(zhì)疑,質(zhì)疑其檢測(cè)產(chǎn)品為假酒,但是首次事件影響,12月10日,茅臺(tái)全天停牌。在截稿之日,12月11日,茅臺(tái)送檢報(bào)告利好消息使得茅臺(tái)股價(jià)一路領(lǐng)漲,普漲4%。

    無論是酒鬼塑化劑還是茅臺(tái)塑化劑,對(duì)于如今風(fēng)頭正勁的白酒行業(yè)來說,都是一劑恰當(dāng)其時(shí)的“清醒劑”。我們當(dāng)然可以揣測(cè)這是二級(jí)市場(chǎng)通過做“空”白酒行業(yè)趁機(jī)抄底的陰謀論,在資本輾轉(zhuǎn)騰挪之間,我們仿佛能夠嗅到資本逐利的血雨腥風(fēng)。疾風(fēng)知?jiǎng)挪?,大型企業(yè)對(duì)于行業(yè)的健康在此顯得越發(fā)重要。

    事情遠(yuǎn)比我們想想中的復(fù)雜,塑化劑風(fēng)波之后,立馬恢復(fù)風(fēng)平浪靜歌舞升平的太平年代。對(duì)于筆者這樣在白酒行業(yè)從業(yè)10年以上的人來說,白酒行業(yè)如今已有累卵之危。

    白酒行業(yè)的累卵之危

    在塑化劑報(bào)道之前,唱空白酒行業(yè)的聲音此起彼伏,作為白酒行業(yè)的從業(yè)人員,正確地看待此次事件對(duì)于行業(yè)的影響,尤其是對(duì)于哪些產(chǎn)業(yè)投資者、企業(yè)家、白酒經(jīng)銷商、 銷售 人員來說,這個(gè)行業(yè)的是否值得守望未來顯得愈發(fā)重要。

    行業(yè)庫存危機(jī)、質(zhì)量安全、產(chǎn)能過剩、價(jià)格泡沫是白酒行業(yè)面臨的幾大問題之一。

    首先是庫存危機(jī)問題,伴隨塑化劑事件的是茅臺(tái)另一個(gè)利空消息,據(jù)報(bào)茅臺(tái)庫存高達(dá)2萬噸,消息甫一出世茅臺(tái)股價(jià)順應(yīng)大跌,后雖被證實(shí)為虛假信息,但是其行業(yè)高庫存已然成為行業(yè)共識(shí)。去年郎酒在沖擊百億目標(biāo)之時(shí),為了年底沖量,經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重,年初的渠道庫存甚至高達(dá)銷量的40%。

    第二是質(zhì)量安全問題,每一次的白酒行業(yè)調(diào)整均伴隨著一次質(zhì)量安全事件,例如98年山西毒酒事件,導(dǎo)致行業(yè)長(zhǎng)達(dá)5年的下滑??芍^傾巢之下豈有完卵,塑化劑事件暴露出整個(gè)行業(yè)在質(zhì)量安全 管控 、標(biāo)準(zhǔn)制定和新聞發(fā)布等協(xié)同鏈條的脆弱。

    第三是產(chǎn)能過剩問題,經(jīng)過黃金十年的白酒行業(yè),積累下的產(chǎn)能能夠讓整個(gè)行業(yè)消化30年。在茅臺(tái)鎮(zhèn)調(diào)研期間,茅臺(tái)鎮(zhèn)的當(dāng)?shù)鼐粕桃哺P者透露,“如今已經(jīng)是茅臺(tái)鎮(zhèn)第三次發(fā)酒瘋,現(xiàn)在自己囤的酒能夠自己賣3年。”

    第四是價(jià)格泡沫問題,這個(gè)問題在過去來看是行業(yè)機(jī)會(huì),但是時(shí)過境遷,三公消費(fèi)政策的打壓下,茅臺(tái)奢侈化進(jìn)程受阻,從高峰價(jià)格2300元/瓶降至如今的1300元/瓶,其他一二線品牌的高端產(chǎn)品價(jià)格紛紛失守,與此同時(shí),價(jià)格區(qū)間又存在板結(jié)現(xiàn)象。

一二線名酒牢牢占據(jù)500以上價(jià)格空間,省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)300-800價(jià)格空間,而剩下的全國(guó)低端品牌與區(qū)域格局品牌在100元以下夾縫價(jià)位中生存,一方面機(jī)會(huì)有限,另一方面泡沫危機(jī),教白酒企業(yè)如何是好?

    傾世累卵如何形成?

    法國(guó)管理學(xué)家亨利•法約爾說“任何事物都具相關(guān)性并呈現(xiàn)隱約而不容反駁的因果聯(lián)系”,這誠(chéng)如白酒行業(yè)塑化劑事件僅僅是一個(gè)導(dǎo)火索,它將白酒行業(yè)多年來被表面繁榮掩蓋下的累卵之危一一引爆,如今仿佛已經(jīng)進(jìn)入多米諾骨牌的連鎖反應(yīng)。

    筆者認(rèn)為食品安全問題放到白酒行業(yè)飛速增長(zhǎng)的大背景之下,我們就能很快洞悉本質(zhì)。

    2011年白酒整體產(chǎn)量超1000萬噸,增速30%;銷售收入達(dá)3700萬,增速37%,從2004年開始的白酒行業(yè)高速增長(zhǎng),復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%,在行業(yè)高毛利、高增長(zhǎng)的背景下,白酒企業(yè)大干快上,迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模意圖迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。于是渠道成為解決產(chǎn)能的第一選擇。導(dǎo)致在既定渠道毛利的情況下,渠道經(jīng)銷商將承載相比以往更大的庫存壓力,經(jīng)銷商必須擴(kuò)張,但是消費(fèi)市場(chǎng)的承載能力能否跟得上白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張?結(jié)果顯然是不能。但是白酒消費(fèi)市場(chǎng)里有一小部分原來隱藏的“潛在需求”被釋放,這種需求就是政商務(wù)高端白酒的增長(zhǎng)空間。這一空間被部分廠家抓住,被冠之為“消費(fèi)升級(jí)”,于是在消費(fèi)升級(jí)這一美麗傳說下,廠家不斷受到“利好”消息的刺激。2010年后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入瘋狂。

    我們看“白酒大勢(shì)”的演化路線:潛在需求——消費(fèi)升級(jí)——銷量提升——產(chǎn)能擴(kuò)張——產(chǎn)能過剩——庫存積壓——資金困難——消費(fèi)萎縮——泡沫破裂。

    這種循環(huán)在初始階段屬于滿足消費(fèi)需求,但是當(dāng)循環(huán)已經(jīng)完全滿足潛在需求的時(shí)候,行業(yè)進(jìn)入到瘋狂沖頂階段。去年筆者服務(wù)的一家企業(yè)就銀行貸款8千萬擴(kuò)建廠房,原因自然是看好“白酒大勢(shì)”。

    悲觀or樂觀?

    由于職業(yè)關(guān)系,筆者與證券、投資領(lǐng)域的伙伴關(guān)系密切,面對(duì)不可預(yù)知的未來,白酒行業(yè)的前景如何,是 資本市場(chǎng) 最為關(guān)注的問題??傮w而言,中國(guó)的白酒行業(yè)依然擁有美好的前景。這要追述到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度去看。

    平均計(jì)算的話,2012年大陸年人均消費(fèi)白酒將達(dá)到約300元/人,而相對(duì)與大陸文化同源同宗的臺(tái)灣,年人均白酒消費(fèi)量?jī)H僅100元人民幣/人,而臺(tái)灣人均收入?yún)s是大陸人均收入的3倍!為何同樣的飲酒文化,臺(tái)灣與大陸相差如此懸殊?其背后的產(chǎn)業(yè)邏輯是怎么樣的呢?

    對(duì)于白酒行業(yè)的解讀我們?nèi)矗豢凑误w制,白酒是一種交際載體,某種程度上中國(guó)白酒與西方洋酒最大不同之處就是白酒是“群享型”,而洋酒是“私享型”。筆者認(rèn)為在中國(guó)政商二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下,“以權(quán)利為核心、以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為輔助的資源分配方式”導(dǎo)致了白酒消費(fèi)天然是一種政商用酒。因此體制不變,經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式不變白酒持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求就不會(huì)改變;二看人口紅利,由于白酒消費(fèi)人群主要集中于30-50之間的男性群體,這一消費(fèi)人群的人口占比將對(duì)白酒行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)有決定性的影響,例如日本清酒在 上市 80年代的持續(xù)增長(zhǎng)后來迅速?zèng)]落正是受此影響;三看固定資產(chǎn)投資,消費(fèi)升級(jí)等因素對(duì)白酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用并不十分明顯,對(duì)白酒行業(yè)拉動(dòng)最為直接的因素是固定資產(chǎn)投資,由于海外環(huán)境的惡化,中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來增長(zhǎng)的動(dòng)力越來越依賴投資拉動(dòng)這一單一力量,征服固定資產(chǎn)投資以及廣義貨幣M2的儲(chǔ)存量將直接影響白酒行業(yè)能否堅(jiān)挺。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《午餐》
一漂亮性感無敵的女神同事,其老公給她送午飯,沒說話放下就走了;新來的男同事問 : 那是誰?
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