危機(jī)馬上要來了。
危機(jī)發(fā)生了。
危機(jī)加劇了。
危機(jī)無法控制了。
這些發(fā)生在三聚氰胺危機(jī)事件中的關(guān)鍵詞正在中國白酒行業(yè)蔓延,而讓人遺憾的是,包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的企業(yè)卻在危機(jī)來了之后根本不懂危機(jī)公關(guān),無法找到和媒體、社會(huì)、政府、消費(fèi)者有效溝通的策略。
危機(jī)馬上要來了
事實(shí)上,在今年8-9月份發(fā)生的安徽古井貢購食用酒精勾兌白酒開始,白酒企業(yè)就應(yīng)該意識(shí)到 危機(jī)管理 這一課的重要性,遺憾的是沒有人在意,大家只是覺得那是古井貢不慎踩雷了。
當(dāng)塑化劑問題曝光之前,白酒的企業(yè)家們都在備戰(zhàn)CCTV招標(biāo),大把的銀子拋出去,這種集體露富的狀態(tài)白酒企業(yè)家應(yīng)該清楚,10年前秦池和孔府家的露富招致的是什么?而2008年,中國乳業(yè)連續(xù)三年露富意味著什么?順著銅臭味狼找到羊。那么,狼要吃羊,最好的辦法是讓羊群混亂,這樣才好下手。
這個(gè)時(shí)候白酒的企業(yè)家在做什么?白酒企業(yè)的公關(guān)部經(jīng)理在做什么?雖然我們不得而知,但是我相信,他們一定不知道產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程中,必然會(huì)以地震的形式來完成資本、社會(huì)、質(zhì)量等等的整合。
2012年,或許白酒產(chǎn)值會(huì)達(dá)到4500億,而在連續(xù)5-6年的時(shí)間中,都是連續(xù)20%以上的增長率。這會(huì)意味著什么?這會(huì)意味著全世界的資本、傳媒都會(huì)盯著這個(gè)行業(yè)。
天天防客、夜夜防賊。這是老祖宗的危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)。正是因?yàn)?ldquo;防微杜漸”,很多快速發(fā)展的行業(yè)和企業(yè)才屢次躲過多劫。
我建議,所有的企業(yè)都要導(dǎo)入“中國式危機(jī)管理”,最大限度地杜絕危機(jī)的發(fā)生。我曾經(jīng)給中電投講過一堂課,核心就是企業(yè)如何導(dǎo)入危機(jī)管理。我覺得要從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、市場競爭、資本形態(tài)、政治形態(tài)等五個(gè)方面展開危機(jī)管理,按照年度、季度、月度和重點(diǎn)事件觀測等危機(jī)管理點(diǎn)來做好危機(jī)預(yù)測和防范辦法。
危機(jī)發(fā)生了
炮彈已經(jīng)達(dá)到了家門口,是攻、是守、還是其他,這是危機(jī)管理中的戰(zhàn)略定位。塑化劑的炮彈打了下來,雖然一開始沒有在五糧液、茅臺(tái)門前爆炸,但如果茅五劍洋的企業(yè)家和公關(guān)部經(jīng)理還想僥幸,我覺得那就犯了危機(jī)幼稚癥,因?yàn)槿绻闵约臃治?,第二發(fā)、第三發(fā)炮彈一定是對(duì)準(zhǔn)你的,如果還打不著你,那么第四發(fā)、第五發(fā)也一定要打到你。因?yàn)槲C(jī)來了,這個(gè)態(tài)勢很明顯,那就是只有拿行業(yè)老大、老二等第一陣營開刀,才能真正形成爆破。
如果在這個(gè)時(shí)候還在以古井貢食用酒精危機(jī)沒有涉及到自己的僥幸來等待,地二、第三發(fā)炮彈,或者第四、第五發(fā)炮彈,那一定是不成熟的企業(yè)決策。從后來事件的發(fā)展來看,各家企業(yè)都是倉促應(yīng)戰(zhàn),沒有做好足夠的準(zhǔn)備。
說是有資本做空暗算?這個(gè)火球拋得很好,但是卻很愚蠢。因?yàn)樗芑瘎┑膯栴}沒有回答。
大家想想,這是一個(gè)什么樣的傳媒時(shí)代,是微博時(shí)代??!這件事情因微博而起,迅速席卷全球,中國有幾億人在飲用白酒,不回答實(shí)質(zhì)問題能夠過關(guān)嗎??危機(jī)來了,最大的失誤是認(rèn)不清危機(jī)的力度、廣度、深度,認(rèn)識(shí)不到危機(jī)的方向!危機(jī)來了,最大的忌諱是逃避,沒有策略的逃避。危機(jī)來了,最大的問題是判斷不到危機(jī)在消費(fèi)者中心中的判斷。
大家走走市場,就會(huì)發(fā)現(xiàn),餐桌上還有人在喝白酒。中國白酒在市場中的地位沒有替代品的。紅酒、洋酒是不會(huì)再短時(shí)間內(nèi)代替中國白酒的。所以,白酒企業(yè),你有什么可怕的。三聚氰胺事件雖然給中國乳業(yè)有毀滅性打擊,但是,中國的液態(tài)奶95%還在中國人手里,奶粉50%還在中國人手里,而且三聚氰胺以后中國乳業(yè)產(chǎn)值還年年增長,年增幅在15%以上。
如果你研究了產(chǎn)業(yè),認(rèn)識(shí)了危機(jī),我相信,正視塑化劑會(huì)讓白酒企業(yè)掌握主動(dòng)?;蛘咴趻伒艋鹎虻耐瑫r(shí),解剖自己,能夠扭轉(zhuǎn)傳媒風(fēng)向。
危機(jī)加劇了
危機(jī)加劇,一般由兩種原因造成:一是危機(jī)力量極大,無法抗衡;二是對(duì)危機(jī)采取了錯(cuò)誤的策略。劉備在危機(jī)加劇的時(shí)候,多數(shù)都采用“哭”的方式,所以坊間有句流行的話,叫做劉備哭的害人死。那是因?yàn)?,他每一次哭,都?huì)引起周圍士兵百姓的擁戴,誓死效命。所以,采用真誠、上善若水的姿態(tài),一定會(huì)贏得大眾的支持。那么危機(jī)加劇的時(shí)候,你一定要判斷,到底是自己的策略有問題還是“敵人”勢大,根本無法抵擋?如果是根本無法抵擋,那就迅速調(diào)整策略,以柔弱對(duì)付剛強(qiáng)。甘地采用絕食,都能贏得獨(dú)立勝利。
如果危機(jī)是因?yàn)椴呗允д`,那就盡快改正,真誠道歉,回到正題。比如,塑化劑問題,你就不能草率地說,我的產(chǎn)品根本沒有。因?yàn)閺?qiáng)硬的絕對(duì)化,會(huì)將自己推上騎虎難下的境地?,F(xiàn)在,茅臺(tái)酒必須自己檢測了。而如果自己檢測的沒有,消費(fèi)者認(rèn)可嗎?或許還有不少的好事者在國內(nèi)外的機(jī)構(gòu)來檢測茅臺(tái),你想想是不是策略不當(dāng)將馬蜂窩給捅了。
在加劇之前,最好是息事寧人。如果加劇了也不要緊,正視現(xiàn)實(shí),還有扳回的機(jī)會(huì)。第一,在這個(gè)時(shí)候,我們就不需要再和對(duì)方叫板了,最好的辦法是讓官方來正名,這樣直接而有效。第二,如果不行,那一定要將自己的產(chǎn)品做好監(jiān)測,如果安全,沒有問題。那就調(diào)動(dòng)一切資源,將對(duì)方險(xiǎn)惡的用心曝光。第三,如果自己有問題,那就主動(dòng)調(diào)整。
危機(jī)無法控制了
當(dāng)危機(jī)無法控制了,那就只有非常手段才行。因?yàn)檫@其中危機(jī)中就存在著極大的機(jī)會(huì)。當(dāng)前,中國白酒的危機(jī),正在加劇,還沒有走到這一步。
如果走到了這一步,根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),那將是全行業(yè)的問題,中國的白酒可能有很多要倒掉。而4500億的市場我覺得不會(huì)有太大縮水,或者說還有增長。這樣,茅臺(tái)、五糧液、洋河等資本實(shí)力雄厚的企業(yè),可以在這個(gè)時(shí)候迅速完成產(chǎn)業(yè)整合。因?yàn)?,中國白酒在未?0年內(nèi),將有可能產(chǎn)值達(dá)到8000億以上。有產(chǎn)生1000億以上級(jí)別的企業(yè)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然,聯(lián)想、國外資本等也可能趁機(jī)殺入,參與整合。我希望,這次整合最好是在白酒企業(yè)內(nèi)整合。