最近與一位學(xué)識(shí)淵博的商學(xué)院教授閑聊起公共關(guān)系（公關(guān)）這個(gè)話題，他告訴我一些知名大型企業(yè)的高管仍把公關(guān)理解為陪領(lǐng)導(dǎo)、客戶吃飯喝酒。我一直以為現(xiàn)代企業(yè)家對(duì)于公關(guān)的誤解在我從業(yè)的這十幾年中已大為改善，看樣子局面并非如此樂觀。

國內(nèi)企業(yè)管理層對(duì)公關(guān)的普遍誤讀，帶來的直接惡果是——存在危機(jī)盲點(diǎn)，企業(yè)卻全然不知，或者企業(yè)品牌在公眾心目中的信任度低下。

近日，國際知名公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)愛德曼發(fā)布了2009年度企業(yè)《信用度調(diào)查報(bào)告》。該公司于2008年11月至12月在20個(gè)國家對(duì)4475名意見領(lǐng)袖進(jìn)行問卷調(diào)查。報(bào)告顯示：中國企業(yè)在國際間的信用度處于“墊底”之列——“總部設(shè)于中國的企業(yè)”在20個(gè)國家中倒數(shù)第二。

該是重新認(rèn)識(shí)“公關(guān)究竟是什么”的時(shí)候了！

簡(jiǎn)而言之，公關(guān)的核心就是“認(rèn)知管理”。企業(yè)可以通過公關(guān)影響利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的觀點(diǎn)、態(tài)度，進(jìn)而影響他們的行為（如購買產(chǎn)品、擁戴品牌、政策許可、凝聚員工等）。公關(guān)可實(shí)現(xiàn)三類目標(biāo)：一是創(chuàng)建全新的認(rèn)知（如用戶對(duì)3G新業(yè)務(wù)的了解、新品牌的認(rèn)知、新總裁的信任等）；二是改變現(xiàn)有認(rèn)知（如危機(jī)中的品牌恢復(fù)）；三是強(qiáng)化某種認(rèn)知（如認(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀）。

公關(guān)≠攻關(guān) 小群體影響大企業(yè)

許多國內(nèi)企業(yè)（包括知名企業(yè)）認(rèn)為公關(guān)主要就是“攻關(guān)”媒體，認(rèn)為把媒體關(guān)系搞定就萬事大吉，因此，公關(guān)常常被認(rèn)為是廣告的附屬品，歸屬營銷部門管理，企業(yè)高層管理者往往忽略公關(guān)的戰(zhàn)略管理職能。事實(shí)上，公關(guān)在企業(yè)管理中地位的高低，決定著企業(yè)信任度的高低。企業(yè)理應(yīng)將公關(guān)列入董事會(huì)的議題，納入最高管理者的職責(zé)之中。只有這樣，才能全面處理與利益相關(guān)方的關(guān)系，樹立并保護(hù)企業(yè)品牌形象。國際上眾多知名公司如IBM、GE、寶潔、可口可樂等都在最高管理層設(shè)有企業(yè)傳播副總裁一職，通過他們制定公關(guān)傳播戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。正如管理大師明茨伯格所談的管理者十大職能之一，優(yōu)秀企業(yè)的CEO通常也是這些公司的出色發(fā)言人。當(dāng)然，明星CEO有時(shí)也會(huì)成為企業(yè)公關(guān)危機(jī)的源頭。

企業(yè)的利益相關(guān)方除了媒體、消費(fèi)者、政府主管、公眾外，還包括股東和投資者、員工及其家屬、行業(yè)機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖、非政府組織、分析師、學(xué)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和其它商業(yè)伙伴等等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能詳盡描繪與利益相關(guān)方的關(guān)系，并針對(duì)具體公關(guān)傳播目標(biāo)分析主要利益相關(guān)方的特征、關(guān)系和期望，選擇差異化的傳播方式。

這一點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，卻往往被企業(yè)甚至專業(yè)公關(guān)顧問忽略。我曾在2008年為某國有大型能源集團(tuán)的管理層提供了十余次公關(guān)學(xué)習(xí) ，其間與他們討論的一個(gè)經(jīng)典案例就與此相關(guān)。X公司經(jīng)過20余年的選址勘探，最后確定在華北某地興建一座電站。由于興建電站投資巨大、可以大力推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、解決能源緊缺和就業(yè)問題，當(dāng)?shù)卣浅ＶС?。針?duì)當(dāng)?shù)鼐用竦囊恍?dān)憂，該公司作了詳盡的溝通工作，媒體也積極報(bào)道。看起來各方都很配合，溝通很到位。然而，由于該項(xiàng)目位于海濱地區(qū)，新近興建的房地產(chǎn)項(xiàng)目中有少部分業(yè)主來自外地，他們通常只在暑期來此居住，關(guān)于該項(xiàng)目的信息知之甚少。與此同時(shí)，一個(gè)不知名的民間環(huán)保主義小網(wǎng)站認(rèn)為該項(xiàng)目不利于海洋環(huán)境，開始在網(wǎng)上發(fā)起反對(duì)該項(xiàng)目的討論。結(jié)果，這兩股起初看來非常微弱的力量透過網(wǎng)絡(luò)和短信傳播，形成廣泛傳播的“引爆點(diǎn)”，給該項(xiàng)目造成巨大壓力，最后不得不中止實(shí)施，X公司遭受了不小的經(jīng)濟(jì)損失。因此，在制定公關(guān)策略、分析利益相關(guān)方時(shí)，企業(yè)切勿低估看似弱小的群體力量。

低調(diào)≠安全 快速反應(yīng) 透明傳播是關(guān)鍵

為什么近幾年中國企業(yè)的公關(guān)危機(jī)頻頻見諸于報(bào)端和網(wǎng)絡(luò)？從公共關(guān)系的角度來看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于內(nèi)外信息溝通的輕視是“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;——企業(yè)的利益相關(guān)方對(duì)信息公布的透明度有著一定的期望值，當(dāng)企業(yè)不能滿足他們的期望，就為公關(guān)危機(jī)埋下了“定時(shí)炸彈”。

衡量一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真正標(biāo)準(zhǔn)，并非在于它是否是社會(huì)變化的領(lǐng)導(dǎo)者，而在于其能否預(yù)見社會(huì)變化、并對(duì)變化做出適當(dāng)回應(yīng)。這其中，反應(yīng)時(shí)間是關(guān)鍵。什么時(shí)機(jī)做出反應(yīng)并傳遞信息是企業(yè)的重要決策，而公共關(guān)系在這方面的作用至關(guān)重要。對(duì)于迅速反應(yīng)并主動(dòng)參與的企業(yè)，人們通常會(huì)認(rèn)為他們是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)；而對(duì)于那些等到相關(guān)法規(guī)設(shè)定的最后期限才不得不做出反應(yīng)的企業(yè)，通常會(huì)被社會(huì)公眾貼上不良企業(yè)的標(biāo)簽。

例如，2000年底，史克公司在應(yīng)對(duì)其明星產(chǎn)品康泰克的“PPA”事件時(shí)，該公司在與政府部門溝通信息后，就迅速把所有相關(guān)產(chǎn)品下架，并及時(shí)公布信息。由于反應(yīng)迅速、過程透明、把消費(fèi)者健康放在首位，當(dāng)康泰克新產(chǎn)品復(fù)出時(shí)，很快就贏得了消費(fèi)者的信任。與之相反，2006年的SK-II化妝品“重金屬超標(biāo)”危機(jī)與今年蒙牛“OMP”公關(guān)危機(jī)中，相關(guān)公司的反應(yīng)遲緩與反應(yīng)過程的不透明則是造成公眾不滿的主要原因。最近，在金融危機(jī)爆發(fā)后企業(yè)員工人人自危之際，包括阿里巴巴在內(nèi)的一些公司迅速作出反應(yīng)，宣布不裁員、員工加薪和高管減薪，公眾與媒體對(duì)其主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)變化的行為反響熱烈。

隨著企業(yè)利益相關(guān)方對(duì)于企業(yè)信息關(guān)注度日益提升，當(dāng)今的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“赤裸”的時(shí)代。企業(yè)信息傳播的透明度與利益相關(guān)方的關(guān)注度交織在一起，左右著企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的可能性。

需要留意的是，如上圖所示，相關(guān)的二個(gè)指數(shù)都是動(dòng)態(tài)變化的。以最近的蒙牛“OMP”事件為例，“三聚氰胺”危機(jī)爆發(fā)時(shí)，“特侖蘇”仍位于隱蔽區(qū)。乳業(yè)危機(jī)使得蒙牛的利益相關(guān)方（尤其是主管部門與學(xué)者）更為激進(jìn)，公眾更為關(guān)注企業(yè)的反應(yīng)速度和態(tài)度，即使“OMP”沒有任何問題，但傳播的不及時(shí)和不透明依然將“特侖蘇”推入了危機(jī)區(qū)。

愛德曼的《信用度調(diào)查報(bào)告》通過對(duì)20個(gè)國家中的25歲至64歲年齡段的人群調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)聲譽(yù)的決定因素中，信任度、透明度與產(chǎn)品質(zhì)量及員工待遇，優(yōu)先決定著企業(yè)的聲譽(yù)。前二者指數(shù)的提高恰恰是公共關(guān)系大有可為之地，也是最需要中國企業(yè)CEO們更為重視之處。

2008年，中國的食品行業(yè)遭遇了巨大的信任危機(jī)。而每年3月15日的到來，則讓許多存在危機(jī)隱患的企業(yè)心有戚戚。從“歐典地板”到“分眾短信”，每年中央電視臺(tái)的“3·15晚會(huì)”都將一些企業(yè)的“皇帝的新裝”揭穿，把它們從“隱蔽區(qū)”逼入“危機(jī)區(qū)”。在全球化傳播的環(huán)境中，隨著傳媒業(yè)的不斷成熟、法制的健全和完善、互聯(lián)網(wǎng)和3G等新媒體的應(yīng)用不斷普及、利益相關(guān)方關(guān)注度的不斷變化，將會(huì)有越來越多的企業(yè)，或主動(dòng)或被動(dòng)，走出透明度的“隱蔽區(qū)”，或贏得信任或陷入危機(jī)。如果你是企業(yè)的CEO，你會(huì)選擇向左走、還是向右走？在設(shè)計(jì)管理架構(gòu)時(shí)，你將如何確定公共關(guān)系職能在企業(yè)管理層的高度？