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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>

    危機管理是企業(yè)為應(yīng)對各種危機情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工學(xué)習(xí) 等活動過程,其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。通??蓪⑽C管理分為兩大部分:危機爆發(fā)前的預(yù)計,預(yù)防管理和危機爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理。

    危機管理教父教父平梵老師(官網(wǎng)www.pfpx.cn)認(rèn)為,危機管理是專門的管理科學(xué),它是為了對應(yīng)突發(fā)的危機事件,抗拒突發(fā)的災(zāi)難事變,盡量使損害降至最低點而事先建立的防范、處理體系和對應(yīng)的措施。

    對一個企業(yè)而言,可以稱之為企業(yè)危機的事項是指當(dāng)企業(yè)面臨與社會大眾或顧客有密切關(guān)系且后果嚴(yán)重的重大事故,而為了應(yīng)付危機的出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)預(yù)先建立防范和處理這些重大事故的體制和措施,則稱為企業(yè)的危機管理。危機管理教父平梵老師總結(jié)出:

    1.制度化原則

    危機發(fā)生的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度,是難以完全預(yù)測的。這種突發(fā)事件往往在很短時間內(nèi)對企業(yè)或品牌會產(chǎn)生惡劣影響。因此,企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該有制度化、系統(tǒng)化的有關(guān)危機管理和災(zāi)難恢復(fù)方面的業(yè)務(wù)流程和組織機構(gòu)。這些流程在業(yè)務(wù)正常時不起作用,但是危機發(fā)生時會及時啟動并有效運轉(zhuǎn),對危機的處理發(fā)揮重要作用。國際上一些大公司在危機發(fā)生時往往能夠應(yīng)付自如,其關(guān)鍵之一是制度化的危機處理機制,從而在發(fā)生危機時可以快速啟動相應(yīng)機制,全面而井然有序地開展工作。

    因此,企業(yè)應(yīng)建立成文的危機管理制度、有效的組織管理機制、成熟的危機管理學(xué)習(xí) 制度,逐步提高危機管理的快速反應(yīng)能力。在這方面,天津史克面臨康泰克危機事件時的沉著應(yīng)對就是一個典型的危機處理成功范例。相反,阜陽奶粉事件發(fā)生后,危機處理的被動和處理缺乏技巧性,反映出一些企業(yè)沒有明確的危機反應(yīng)和決策機制,導(dǎo)致機構(gòu)混亂忙碌,效率低下。

    2.誠信形象原則

    企業(yè)的誠信形象,是企業(yè)的生命線。危機的發(fā)生必然會給企業(yè)誠信形象帶來損失,甚至危及企業(yè)的生存。矯正形象、塑造形象是企業(yè)危機管理的基本思路。在危機管理的全過程中,企業(yè)要努力減少對企業(yè)誠信形象帶來的損失,爭取公眾的諒解和信任。只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害,企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意,并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回,立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),以盡力挽回影響,贏得消費者的信任和忠誠,維護(hù)企業(yè)的誠信形象。

    “泰諾”中毒事件的處理維護(hù)了約翰遜公司的信譽,贏得輿論和公眾的一致贊揚,為今后重新占領(lǐng)市場創(chuàng)造了極為有利的條件。相反,老字號南京冠生園原本也是個有競爭力的企業(yè)。2001年9月,中央電視臺對其月餅陳餡的曝光,使南京冠生園遭到滅頂之災(zāi),連帶全國的月餅銷量下降超過六成。企業(yè)的形象危機甚至造成“三株”、“秦池”等知名品牌的銷聲匿跡。

    3.信息應(yīng)用原則

    隨著信息技術(shù)日益廣泛地被應(yīng)用于政府和企業(yè)管理,良好的管理信息系統(tǒng)對企業(yè)危機管理的作用也日益明顯。信息社會中,企業(yè)只有持續(xù)獲得準(zhǔn)確、及時、新鮮的信息資料,才能保證自己的生存和發(fā)展。預(yù)防危機必須建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng),隨時搜集各方面的信息,及時加以分析和處理,從而把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。

    在危機處理時,信息系統(tǒng)有助于有效診斷危機原因、及時匯總和傳達(dá)相關(guān)信息,并有助于企業(yè)各部門統(tǒng)一口徑,協(xié)調(diào)作業(yè),及時采取補救的措施。2003年8月的“進(jìn)口假紅牛”危機中,紅牛維他命飲料公司及時查找信息來源,弄清事情真相。紅牛公司立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系,向其說明事情真相。同時,紅牛通知全國30多個分公司和辦事處,要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相,并堅定經(jīng)銷商對紅牛的信心和信任。及時、準(zhǔn)確的信息應(yīng)用使“假紅牛”的負(fù)面影響控制在一定范圍之內(nèi),把危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。

    4.預(yù)防原則

    防患于未然永遠(yuǎn)是危機管理最基本和最重要的要求。危機管理的重點應(yīng)放在危機發(fā)生前的預(yù)防,預(yù)防與控制是成本最低、最簡便的方法。為此,建立一套規(guī)范、全面的危機管理預(yù)警系統(tǒng)是必要的?,F(xiàn)實中,危機的發(fā)生具有多種前兆,幾乎所有的危機都是可以通過預(yù)防來化解的。危機的前兆主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)等存在缺陷、企業(yè)高層管理人員大量流失、企業(yè)負(fù)債過高長期依賴銀行貸款、企業(yè)銷售額連續(xù)下降和企業(yè)連續(xù)多年虧損等等。

    因此,企業(yè)要從危機征兆中透視企業(yè)存在的危機,企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅,越早采取適當(dāng)?shù)男袆?,越可能控制住危機的發(fā)展。1985年,海爾集團(tuán)總裁張瑞敏當(dāng)著全體員工的面,將76臺帶有輕微質(zhì)量問題的電冰箱當(dāng)眾砸毀,力求消除質(zhì)量危機的隱患,創(chuàng)造出了“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,永遠(yuǎn)如履薄冰”的獨具特色的海爾生存理念,給人一種強烈的憂患意識和危機意識,從而成為海爾集團(tuán)打開成功之門的鑰匙。

    5.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視與參與原則

    企業(yè)高層的直接參與和領(lǐng)導(dǎo)是有效解決危機的重要措施。危機處理工作對內(nèi)涉及到從后勤、生產(chǎn)、營銷到財務(wù)、法律、人事等各個部門,對外不僅需要與政府與媒體打交道,還要與消費者、客戶、供應(yīng)商、渠道商、股東、債權(quán)銀行、工會等方方面面進(jìn)行溝通。

    如果沒有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào),很難想象這么多部門能做到口徑一致、步調(diào)一致、協(xié)作支持并快速行動。由于中國企業(yè)更多趨向于人治,企業(yè)高層的不重視往往直接導(dǎo)致整個企業(yè)對危機麻木不仁、反應(yīng)遲緩。這一點在中國表現(xiàn)得尤為突出。因此,企業(yè)應(yīng)組建企業(yè)危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組,擔(dān)任危機領(lǐng)導(dǎo)小組組長的一般應(yīng)該是企業(yè)一把手,或者是具備足夠決策權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)。在“非典”危機中,我國最高領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視和參與對克服“非典”起到了重要的作用。

    6.快速反應(yīng)原則

    危機的解決,速度是關(guān)鍵。危機降臨時,當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)冷靜下來,采取有效的措施,隔離危機,要在第一時間查出原因,找準(zhǔn)危機的根源,以便迅速、快捷地消除公眾的疑慮。同時,企業(yè)必須以最快的速度啟動危機應(yīng)變計劃并立刻制定相應(yīng)的對策。

    如果是內(nèi)因就要下狠心處置相應(yīng)的責(zé)任人,給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),重新考慮企業(yè)發(fā)展方向;在危機發(fā)生后要時刻同新聞媒體保持密切的聯(lián)系,借助公證、權(quán)威性的機構(gòu)來幫助解決危機,承擔(dān)起給予公眾的精神和物質(zhì)的補償責(zé)任,做好恢復(fù)企業(yè)的事后管理,從而迅速有效的解決企業(yè)危機。在2003年的“進(jìn)口假紅牛”危機中,紅牛公司臨陣不慌,出手“快、準(zhǔn)、狠”,將危機的負(fù)面影響減少到最小,從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機,體現(xiàn)出紅牛危機管理的水平。

    7.創(chuàng)新性原則

    知識經(jīng)濟(jì)時代,創(chuàng)新已日益成為企業(yè)發(fā)展的核心因素。危機處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗,也要根據(jù)危機的實際情況,尤其要借助新技術(shù)、新信息和新思維,進(jìn)行大膽創(chuàng)新。企業(yè)危機意外性、破壞性、緊迫性的特點,更需要企業(yè)采取超常規(guī)的創(chuàng)新手段處理危機。

    在遇到“非典”這種突發(fā)危機時,青島啤酒公司通過“兩個創(chuàng)新”牢牢地抓住了商機。一是渠道的創(chuàng)新。青啤在許多城市通過與供水系統(tǒng)聯(lián)合,利用他們的配送網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)了“非接觸”式的送貨上門。第二是銷售終端的創(chuàng)新。青啤改變以城市的酒店為重點的銷售終端,把力量集中在小區(qū)、社區(qū)和農(nóng)村市場,有計劃、有步驟地進(jìn)一步開發(fā)家庭消費市場這個終端。

    8.溝通原則

    溝通是危機管理的中心內(nèi)容。與企業(yè)員工、媒體、相關(guān)企業(yè)組織、股東、消費者、產(chǎn)品銷售商、政府部門等利益相關(guān)者的溝通是企業(yè)不可或缺的工作。溝通對危機帶來的負(fù)面影響有最好的化解作用。企業(yè)必須樹立強烈的溝通意識,及時將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾,以正視聽,杜絕謠言、流言,穩(wěn)定公眾情緒,爭取社會輿論的支持。
 

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