傳得沸沸揚揚的汶川縣長貪污事件終于有了官方回應(yīng)，在上級紀委的調(diào)查之下，當?shù)毓俜桨l(fā)表聲明，稱傳聞內(nèi)容純屬捏造。不得不說，官方的回應(yīng)是及時的，至少在第一時間給予了民眾和輿論一個回復(fù)。但是，這樣一個及時的回復(fù)，卻未必是令人滿意或者有效的，如此“惜字如金”又“語焉不詳”的官方回應(yīng)，想必很難讓人真正信服。為什么原本出發(fā)點很好的一件事導(dǎo)致的結(jié)果卻大相徑庭呢？原因就是政府的危機公關(guān)沒有做到位。

    近年來，從“非典”到“甲型H1N1流感”，從“哈爾濱水污染”到“汶川大地震”，從“西藏打砸搶事件”到“新疆‘7.5’事件”，各種突發(fā)公共事件嚴重威脅著人民群眾生命財產(chǎn)安全和社會穩(wěn)定。公共危機管理已經(jīng)成為政府職能中至關(guān)重要的一項，而政府危機公關(guān)則又是公共危機管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實上，中國政府向來是高度重視“公關(guān)”工作的，而且也是“公關(guān)”、“危機公關(guān)”的高手，能力強大的“宣傳”工作、統(tǒng)一戰(zhàn)線工作、海外工作、群眾工作，事實上都是系統(tǒng)和具體的“公關(guān)”工作。

    危機不僅關(guān)系著政府的形象、人民的利益，同時也關(guān)系著國家的對外形象，雖然在負面事件發(fā)生后，媒體有報道事實的責(zé)任和義務(wù)，公眾有知情權(quán)，但這并不代表政府要被動的接受來自各方的狂轟亂炸，更何況有些時候事情本身并不像報道的那么糟糕，此時有效的政府危機公關(guān)處理可以緩和各方面的關(guān)系，也可以引導(dǎo)受眾和媒體的關(guān)注焦點。

    在西方，一件不好的事情將要發(fā)生，被稱為“crisis”，翻譯成中文叫“危機”。陰陽是相輔相成的，危與機同樣如此，所以，用中國的思維模式來思考，更加有利。如果內(nèi)心帶著負面的陰影處理事情，結(jié)果肯定是負面的。相反，如果內(nèi)心是正面的——處理危機思維也會不一樣。

    公關(guān)之是否“有效”，標準在于公關(guān)能否有助于改善國家的形象。凡是無助于這一目標的所謂“公關(guān)”，危害性更大，會更加破壞自己的形象。再次，如果我們能把“公關(guān)”理解成改善政府內(nèi)在品質(zhì)、與社會包括國際社會建立平等、良好關(guān)系的具體動作之一，那么“危機”可能會越來越收縮、局限于事情本身，而不會動不動就被“一般化”、“擴散化”，這樣化解危機也就相對簡單的多了。最后，從政府誠實守信的角度看，如果有“危機”，最主要、最重要的“公關(guān)”動作應(yīng)當是取信于民，包括國際社會。因此，不說謊、誠實守信是政府極其重要和寶貴的品質(zhì)。

    至于在具體溝通、回應(yīng)過程中，政府自己究竟是處于“被動”還是“主動”地位，其實是不重要的。事實上，政府只要通過自己的“公關(guān)”活動建立起了誠實無欺、言行可信，并且具有善良本意的政府和國家形象的話，那么就有可能取得公眾和國際社會的理解與支持，危機也就可以獲得緩解乃至消除。

    近兩年來，政府成功的危機公關(guān)案例也有不少，如2008年春節(jié)期間的南方雪災(zāi)，調(diào)查顯示，超過90%的人對中央政府滿意，60%多的人對地方政府滿意，這都是很高的數(shù)字。但是地方政府對此仍然不滿意。這次政府公關(guān)的勝利標志在于，雪災(zāi)沒有轉(zhuǎn)化成社會信任危機，而SARS的時候發(fā)生了信任危機。雪災(zāi)的時候做到了“全國上下一盤棋”，社會對話也比較充分，底層的人感覺到自己除了成為被動員者之外，還成了被關(guān)心者和這個國家的主人。

    此次針對汶川縣長貪污一事，官方對此事件回應(yīng)的迅速，固然讓我們看到了政府對輿論重視的一面，但在傳聞發(fā)生如此短的時間內(nèi)拿出這樣一份略顯單薄的聲明，不由讓我們對上級紀委部門調(diào)查的可靠性和詳實性產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。

在此前“縣長貪污地震捐款”的傳聞中，對張通榮貪污事件的反映包括：不經(jīng)工程招標計劃 私人老板承包工程，收受私人老板賄賂，安置房工程質(zhì)量存在重大缺陷等多項內(nèi)容，于常理而言，對這樣多項內(nèi)容的調(diào)查本需要一定的過程，但上級的調(diào)查結(jié)論在傳聞發(fā)生后如此短的時間內(nèi)就迅速出爐，且又如此“精煉”和“單薄”，這就不得不讓人對調(diào)查的可靠性產(chǎn)生一定的疑問了。

    面對公共危機，能否確立以人為本的核心理念，并將其作為政府危機管理的出發(fā)點和歸宿，是政府獲得信任程度高低的關(guān)鍵因素，是民眾衡量政府執(zhí)政能力的重要尺度。因此，政府危機公關(guān)中，政府官員必須從管理理念以及行動上充分認識危機的嚴重危害，把人民的生命和利益放在首要位置，盡全部能力保證人民的生命安全和各種利益，始終牢記人民的主體地位，發(fā)揮人民的能動性和創(chuàng)造性，鼓勵引導(dǎo)人民共同渡過難關(guān)，真正做到以人為本。

    著名危機公關(guān)專家譚小芳老師（預(yù)定危機公關(guān)學(xué)習(xí) ，請聯(lián)系13938256450）表示，商業(yè)世界沒有安全的孤島，逆境和危機無所不在，并且常常在以為最安全的時刻給企業(yè)致命一擊。企業(yè)什么時候會發(fā)生危機是難以預(yù)料的——在我的想法里，發(fā)生危機是正常的事，沒有危機才是異常，如何面對變幻莫測的逆境和挑戰(zhàn)，化逆境為契機，這種對生存智慧的思考是企業(yè)生死攸關(guān)的大事。

    可以說，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態(tài)直視危機的來臨。的危機事件希望能夠給所有的中國企業(yè)管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發(fā)有什么樣的擴散路徑、危機爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。

    但不善于危機公關(guān)，則讓企業(yè)坐失良機，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負面報道的無底深淵!“危機公關(guān)”告訴你危機預(yù)警、危機處理、危機公關(guān)的方法，不僅能夠幫助企業(yè)在面臨危機時力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已，一鳴驚人!我國古代《兵經(jīng)一百》里說：“目前為機，轉(zhuǎn)瞬為機；乘之為機，失之無機。”

    “危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉(zhuǎn)“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優(yōu)勢，才是真本事。企業(yè)處在開放的環(huán)境中，不管大小、潛在突發(fā)、行業(yè)的還是自己的，也不可能一次都不遭遇危機。譚小芳老師認為，作為客觀存在的企業(yè)危機，具有多棱性和互相轉(zhuǎn)化性。

    古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此，危機公關(guān)是一門學(xué)問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機出現(xiàn)在公眾的視線當中，而危機發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發(fā)期——譚小芳老師分析過國內(nèi)外數(shù)百個危機公關(guān)案例后，發(fā)現(xiàn)大部分危機都可以定義為四個基本問題：

    1、你知道什么？

    2、你何時知道？

    3、采取何種措施？

    4、如何確保此危機不再發(fā)生？

    正如人們會受到病毒感染要生病一樣，公司在經(jīng)營中要受到內(nèi)外環(huán)境中的各種不利因素的侵襲，便會發(fā)生各種各樣的危機。

但施行有效的危機公關(guān)可以成功地防御危機的發(fā)生，現(xiàn)代公司應(yīng)具備良好的危機公關(guān)意識，惟有如此，才能及時遏止危機，最終走向成功。然后又從一個企業(yè)的大危機，突然轉(zhuǎn)變成了行業(yè)的大危機，但在行業(yè)的大危機中，相對于三鹿，伊利因為面對危機，積極承擔了自己的責(zé)任，相對就成了小危機。而又相對于這些企業(yè)的大危機和小危機，三元則因為積極面對行業(yè)的危機，這場行業(yè)危機委而變成了擴大市場，重塑企業(yè)品牌的機會。

    譚老師表示，由此可見，危機與機會總是互相包含，小危機和大危機須臾不可分，行業(yè)危機與企業(yè)危機也能互相轉(zhuǎn)化，潛在危機不正確處理與突發(fā)危機其實只有一紙之隔。那么，企業(yè)管理者如何度過危機，化危為機呢？國內(nèi)權(quán)威的危機公關(guān)專家譚小芳老師總結(jié)了以下幾點，

    1、風(fēng)險與機會并存！

    我在很小的時候聽到過一個故事，一個強盜特重視培養(yǎng)他的孫子，在他孫子成年之時就拉著他的孫子上第一課：即參觀絞刑架。他對孫子說："你一不小心、一失手就要被吊死。"孫子說："誰要敢吊死我，我就把絞刑架砍了。"但是爺爺說："可不能砍??！如果沒了絞刑架，大家都成強盜了，我們做什么？"這個故事說明，機會與風(fēng)險永遠同在，如果風(fēng)險沒了，機會也就沒了。老輩人說風(fēng)險與機會并存！我則進一步認為：危機即轉(zhuǎn)機。

    2、把危機化解在萌芽階段

    面對信息傳播方式的變革，企業(yè)的危機公關(guān)工作遇到了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進危機公關(guān)工作，加強危機的事前、事中、事后管理是企業(yè)求得生存和發(fā)展的必由之路。加強危機事前管理可以及早發(fā)現(xiàn)危機因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。這種事先預(yù)防，對于企業(yè)而言是最經(jīng)濟、最有效的手段。

    3、面臨風(fēng)險，做出決策

    危機對于任何一家企業(yè)來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家企業(yè)的管理者都面臨風(fēng)險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴重的后果。譚小芳老師認為，當危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機四伏的時代中，每一位企業(yè)管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。中國企業(yè)的死亡率很高。小企業(yè)如此，大企業(yè)也不例外。死因很多：有的是因為制度問題，有的是因為管理問題，有的是因為產(chǎn)業(yè)選擇問題，也有的是外部環(huán)境問題，還有不少企業(yè)是因為不善于進行危機公關(guān)，所以做出了錯誤的決策。

    4、危機事件需要集權(quán)管理

    集權(quán)化的實質(zhì)就是要在企業(yè)內(nèi)部建立起一個職責(zé)清晰、權(quán)責(zé)明確的危機公關(guān)機構(gòu)。因為清晰的職責(zé)劃分是確保危機管理體系有效運作的前提。同時，企業(yè)應(yīng)確保危機公關(guān)機構(gòu)具有高度權(quán)威性，并盡可能不受外部因素的干擾，以保持其客觀性和公正性。簡單地說，就是危機發(fā)生的時候，人們需要有人站出來領(lǐng)導(dǎo)，人們需要的是指示和命令。告訴我發(fā)生了什么，告訴我應(yīng)該怎么做。

    在2003年在SARS危機中，各自為政的管理體制，無法及時進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一的行動，使北京失去了應(yīng)對SARS危機的最佳時刻。針對這一問題，在中央高層的支持下，中央和北京都建立了黨政軍高度集權(quán)的行政協(xié)調(diào)機制，協(xié)調(diào)在京國家機關(guān)、軍隊和北京各個系統(tǒng)的行政和衛(wèi)生單位，集中配置防治SARS的人力資源、財政資源和醫(yī)療物資，才使得SARS防治走出各自為政的困境，成功控制了局面。

    5、暢通的信息溝通渠道

    從某種意義上講，危機戰(zhàn)略的出臺在很大程度上依賴于其所能獲得的信息是否充分，而危機戰(zhàn)略能否被正確執(zhí)行則受制于企業(yè)內(nèi)部是否有一個充分的信息溝通渠道。譚小芳老師認為，如果信息傳達渠道不暢通，執(zhí)行部門很可能會曲解上面的意圖，進而作出與危機戰(zhàn)略背道而馳的行為。

    有效的信息溝通可以確保所有的工作人員都能充分理解其工作職責(zé)與責(zé)任，并保證相關(guān)信息能夠傳遞給適當?shù)墓ぷ魅藛T，從而使危機公關(guān)的各個環(huán)節(jié)正常運行。企業(yè)內(nèi)部信息的順暢流通在很大程度上取決于企業(yè)信息系統(tǒng)是否完善。譚老師建議我們的國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強危機公關(guān)的信息化建設(shè)，以任何理由瞞報、遲報，甚至不報的行為都是致命的?？煽诳蓸吩谖C發(fā)生時幾小時內(nèi)就可以聯(lián)絡(luò)到總裁，不管他正在進行高級談判，還是在加勒比海度假，這是可口可樂嚴密高效的組織協(xié)作的體現(xiàn)。

    6、危機管理體系

    多年的咨詢顧問與管理實踐經(jīng)歷，使我目睹了很多的企業(yè)觸雷崩潰乃至重傷的事件，如幾年前三株的中毒事件，秦池的勾兌風(fēng)波，冠生園的陳餡災(zāi)難；近期的如雀巢的3+奶粉碘超標，光明的過期奶事件等等。所有這一切都暴露了企業(yè)的危機公關(guān)意識淡薄，遠沒有達到象海爾提倡的“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的敏感意識。潛在危機一旦處理不慎，就會全盤皆輸，甚至連翻本的機會都沒有。所以我提倡企業(yè)將危機公關(guān)納入到企業(yè)的戰(zhàn)略當中去，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的健康良性發(fā)展之需要。

    有效的危機管理體系是一個由不同的子系統(tǒng)組成的有機體系，如信息系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、指揮系統(tǒng)、后勤保障系統(tǒng)、財物支持系統(tǒng)等。因而，企業(yè)危機公關(guān)的有效與否，除了取決于危機管理體系本身，在很大程度上還取決于它所包含的各個子系統(tǒng)是否健全和有效運作。任何一個子系統(tǒng)的失靈都有可能導(dǎo)致整個危機管理體系的失效。如果一個公司的總裁是在吃早餐時看新聞知道危機來臨的話，可能豐盛的午餐已經(jīng)痛苦地丟失了。同樣，沒有強有力的財力支持的話，強生能夠投入上億美元來回收藥品，戰(zhàn)勝“泰諾”中毒危機嗎?

    總之，風(fēng)險和危機，它不隨我們的意志為轉(zhuǎn)移，該發(fā)生時必然發(fā)生，只不過有時我們可以控制某些危機。危機不幸發(fā)生時，使遭受的損失不至于達到致命的程度。也就是說，我們可以用我們的智慧使這些不幸的結(jié)果最小化。最后，譚老師希望我們的企業(yè)管理者與危機公關(guān)從業(yè)人員重視危機公關(guān)，提升危機公關(guān)能力！