著名奢侈品品牌來自于血汗工廠?企業(yè)利潤肥厚卻虐待員工?工作時間超長管理非人性化?使用國內(nèi)國外雙重標(biāo)準(zhǔn)對待員工?……這一系列的質(zhì)疑和斥責(zé)將著名奢侈品品牌古馳推到了輿論的風(fēng)口浪尖之上。

　　2011年9月23日，兩名古馳前員工在網(wǎng)上發(fā)了一封《集體辭職的古馳員工致古馳最高管理層的一封公開信》，經(jīng)過媒體的瘋狂報道，古馳開始被貼上“血汗工廠”、“虐待員工”、“管理混亂”、“工作時間超長”的標(biāo)簽，品牌危機爆發(fā)。

　　在古馳辭職員工的公開信中，他們控訴深圳古馳旗艦店對內(nèi)地員工進行非人性化管理：喝水要申請，上廁所要報告，孕婦職員一站就是十幾個小時，吃8個蘋果就會被解雇，下班后還要繼續(xù)工作到凌晨2、3點后而無加班費……這種種苛刻的規(guī)定讓他們直斥古馳深圳旗艦店是“血汗工廠”。公開信一經(jīng)發(fā)表便被多家媒體大幅曝光。一時之間，古馳的企業(yè)形象跌入谷底，陷入了沉重的企業(yè)聲譽危機。

　　透明化時代，企業(yè)聲譽重于一切

　　作為一線奢侈品牌，古馳一向在中國市場擁有良好口碑，高昂的價格、精致的質(zhì)量、高尚的品味，塑造了古馳高、精、尖的產(chǎn)品定位，鑄就了品牌的尊貴，也贏得了消費者的崇拜。然而此次“虐工事件”卻不得不讓大眾重新審視這一品牌：一個有著高水準(zhǔn)產(chǎn)品的企業(yè)是否也有著與之匹配的豐厚企業(yè)文化內(nèi)涵，是否足以承載起消費者的信任。

　　當(dāng)今社會位處一個透明化時代，市場競爭環(huán)境紛繁復(fù)雜，消費者權(quán)益意識提升，媒體活動頻繁、監(jiān)督功能凸現(xiàn)，企業(yè)遭遇多方透視。從產(chǎn)品、服務(wù)，到內(nèi)部管理、企業(yè)建設(shè)，無一不暴露在觸覺敏銳的公眾和媒體的觀察與監(jiān)督之中。因此，構(gòu)成企業(yè)形象的要素也更加多元，消費者對企業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)也有了更豐富的維度。其中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能對企業(yè)形象和聲譽造成嚴(yán)重的打擊，影響企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心中的地位。

　　古馳此次危機并非由產(chǎn)品質(zhì)量引起，而是由內(nèi)部管理的弊端敗露所導(dǎo)致。企業(yè)內(nèi)部管理混亂、給予員工非人性化待遇，這些問題與古馳作為奢華一線品牌的光鮮外表相比，形成了強烈反差，借用離職員工的話講，好比“一件華麗的袍子長滿了虱子”，大大扭轉(zhuǎn)古馳在消費者心中一向的華麗尊貴的形象，企業(yè)聲譽遭到重創(chuàng)。這一后果極大可能對企業(yè)發(fā)展甚至是產(chǎn)品銷售產(chǎn)生消極負(fù)面影響。透明化時代，企業(yè)聲譽重于一切。所以，進行危機處理，刻不容緩。

　　危機處理核心在于溝通，不是滅火

　　“虐工事件”的曝光對于古馳猶如當(dāng)頭一棒，對企業(yè)品牌形象造成重創(chuàng)。在危機發(fā)生之后，古馳方面旋即展開公關(guān)手段進行危機處理應(yīng)對。先是自高層到普通職工一致對媒體進行封口，后是發(fā)表聲明稱此事被媒體放大、歪曲，并啟動相應(yīng)公關(guān)手段進行媒體負(fù)面報道的處理。一切手段皆在于試圖阻止負(fù)面信息的擴散和事態(tài)的惡化，同時試圖將大眾隔離在事實真相之外。其公關(guān)手段可被概括為 “堵”。

　　然而古馳這種“堵”的危機處理方式并沒有使事態(tài)有任何好轉(zhuǎn)，相反，媒體仍舊進行大面積的負(fù)面追蹤報道，社會公眾對古馳的質(zhì)疑及不滿情緒持續(xù)激烈，政府部門也開始介入調(diào)查。古馳一時間陷入各方的包圍之中。

　　事實上，古馳的這種危機應(yīng)對做法扭曲了危機公關(guān)的核心作用。危機公關(guān)更重要的作用在于與利益相關(guān)方進行溝通，重建信任的鏈條，而不是封口或掩蓋負(fù)面報道。只有獲悉利益相關(guān)方的真正訴求，從根本上予以解決，才能杜絕問題的再次發(fā)生，掃清企業(yè)發(fā)展過程中的絆腳石，為企業(yè)形象建筑更堅實的基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)與利益相關(guān)方之間信任的鏈條。封口或掩蓋負(fù)面報道有如發(fā)生洪水之時，在河道之中豎起一塊阻板，遲早有一天會決堤，非但解決不了問題，還會埋下更深重的隱患。所以，古馳正確的做法是及時獲取相關(guān)利益訴求、聽取員工心聲，反思在管理過程中的漏洞，同時坦然面對媒體和大眾。如此，“通”，則“暢”。溝通渠道通，事情解決、企業(yè)發(fā)展之路才能夠順暢。

　　古馳危機處理三點啟示

　　古馳作為知名奢侈品品牌，在中國的市場土壤中已扎根多年，并開出一片似錦絢爛繁花。擁有數(shù)量可觀的消費群體，享有崇高的聲譽，古馳在中國市場的發(fā)展本是呈現(xiàn)出風(fēng)生水起之勢，然而卻遭遇了此次危機，企業(yè)內(nèi)部管理的弊病一時間赤裸地暴露在公眾視野之中。古馳的問題是否具有普遍性?跟古馳類似的外企是否也存在同樣的問題?外企管理也順勢面臨公眾的拷問，遭到前所未有的質(zhì)疑。從古馳危機中，我們其實可以依稀分辨出它為外企管理帶來的諸多啟示。

　　1、加強企業(yè)內(nèi)部溝通，建立員工與高層之間直接對話渠道

　　當(dāng)今時代，大到國家，彼此間是綜合國力的競爭;小到企業(yè)，相互間是綜合實力的競爭。企業(yè)的綜合實力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，更體現(xiàn)在內(nèi)部管理水準(zhǔn)。良好的企業(yè)管理，不是單純依靠嚴(yán)格的規(guī)章制度，而是同時依靠良好的內(nèi)部溝通，比如在規(guī)章制度制定要通過企業(yè)與勞動者之間的協(xié)商、建立暢通的員工訴求渠道、為員工與高層之間直接對話開辟通道。

　　然而與國內(nèi)企業(yè)不同的是，外企所面臨的企業(yè)內(nèi)部溝通問題更為復(fù)雜，其企業(yè)機構(gòu)設(shè)置層級更多，用工制度方面也存在特殊性，企業(yè)的核心機構(gòu)難以對為數(shù)眾多的派遣單位、派遣職工進行統(tǒng)一有效管理，在溝通渠道方面，往往出現(xiàn)“斷路”現(xiàn)象，缺乏可行的通路。對此，外企應(yīng)當(dāng)制定更為完善的管理制度，規(guī)范內(nèi)部管理方法和員工訴求體系，以求員工的話語能被企業(yè)高層所獲悉，從而也為企業(yè)決策提供重要支撐。

　　企業(yè)內(nèi)部溝通，宛如人身體中的血液，只有附之以有效暢通的渠道，才能保證生命的維持和享有活力。

　　2、不同地域企業(yè)管理應(yīng)協(xié)同一致，不玩跨國“變臉”

　　國際知名品牌企業(yè)在發(fā)達國家是人性化、規(guī)范的代名詞，然而到了以中國為代表的發(fā)展中國家，卻換上了“血汗工廠”的面孔，進行了個大變臉。這種“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”著實讓人生疑，這種差跨國企業(yè)的“差異化”管理路線也讓大眾詬病。

　　其實，回眸往昔，早在2008年2月，包括古馳在內(nèi)的數(shù)十個奢侈品牌就被媒體報道過雇傭中國勞工卻僅向他們支付及低工資、工作環(huán)境惡劣的事實。今年7-8月，運動品牌NIKE旗下的品牌Converse、快時尚品牌ZARA也相繼被曝出“虐工”丑聞。

　　類似古馳這樣的著名品牌企業(yè)，在本土其本身已經(jīng)建立了比較完善的管理制度，在人性化管理、員工福利保障、員工與企業(yè)的溝通渠道、協(xié)商機制等方面也已經(jīng)形成了相對完善的體系，工會更是在企業(yè)中扮演不可缺失的重要角色。然而在中國，情形卻大相徑庭。

　　深究其原因，除了有不同國家的社會環(huán)境和制度制約范圍和力度不同之外，企業(yè)也該對自身行為進行反思，采取一視同仁的態(tài)度、建立人性化企業(yè)，才能贏得不同市場消費者的尊重和信任。

　　3、危機處理：行動勝于澄清

　　在危機處理過程中，企業(yè)往往容易犯一個通病，即是在危機爆發(fā)之后急于對事實進行澄清或列舉真相，試圖以自身的話語改變媒體的報道方向及公眾的認(rèn)知。然而這種手段并不一定能夠達到其原本的目的，對于扭轉(zhuǎn)危機也并不一定奏效。企業(yè)的澄清或真相列舉更易被公眾解讀成是對自身過失的托辭，造成欲蓋彌彰的效果。

　　要想祛除這一通病，我們必須先來弄清一個概念何謂真相?在企業(yè)和公眾之間存在既定距離的媒體環(huán)境中，公眾往往不能夠直接接觸反應(yīng)真相的事實。只有公眾相信了的事實才是真相，不相信的事物就不是真相。所以，真相有時并非事實的本身，而是公眾的信任。

　　危機事件爆發(fā)，公眾對于企業(yè)的信任遭到破壞，在遭到質(zhì)疑之時，企業(yè)進行澄清的話語對于扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)知的作用有如鴻毛之輕重，無法改變公眾的既定態(tài)度。要贏得公眾信任，企業(yè)就必須第一時間采取相應(yīng)阻抑行動，讓受質(zhì)疑的企業(yè)行為暫?；蛲该骰?，讓公眾看到企業(yè)實實在在的改變或行動。

　　當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理遭到質(zhì)疑時，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)及時查找管理中的漏洞，予以糾正，完善自身的規(guī)章制度，給予員工更加合理的保障和更人性化的待遇。只有采取切實的行動，危機的才能夠得以根治，企業(yè)形象才得以從根本上扭轉(zhuǎn)。