2011年7月13日，達(dá)芬奇家具召開的新聞發(fā)布會(huì)讓海內(nèi)外媒體大跌眼鏡，希冀了解真相的記者們只聽到了其CEO潘莊秀華語無倫次、聲淚俱下地痛陳了一番創(chuàng)業(yè)史。這可能是最近一段時(shí)間以來最失敗的危機(jī)公關(guān)案例。

這樣的發(fā)布會(huì)顯然讓事情變得更糟糕，盡管之后達(dá)芬奇持續(xù)不斷地展開公關(guān)，以圖補(bǔ)救，包括連續(xù)的公開信、媒體見面會(huì)以及邀請媒體和消費(fèi)者代表到意大利生產(chǎn)廠家，調(diào)查并核實(shí)達(dá)芬奇所銷售的意大利品牌家居產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息。但由于錯(cuò)過了危機(jī)公關(guān)的“黃金時(shí)間”，顯然收效甚微。

任何麻煩纏身都是不受歡迎的，尤其在資本市場，任何“緋聞”都可能意味著最直接的股價(jià)損失。但在傳播技術(shù)相當(dāng)發(fā)達(dá)的今天，上市公司的每一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作、高管們一句“不小心”的言論都有可能被廣泛傳播，甚至因此深陷“危機(jī)門”。在這個(gè)必須“全天候公關(guān)”的當(dāng)下，作為公眾公司必須時(shí)刻準(zhǔn)備著。

更快更持續(xù)

2011年7月24日，味千拉面承認(rèn)湯底的確是由濃縮液來兌制而成的；7月25日，其股價(jià)遭受重創(chuàng)之后；7月26日，味千拉面正式發(fā)布《味千（中國）控股有限公司致歉及食品安全承諾書》，向社會(huì)各界及廣大消費(fèi)者致以最誠懇的歉意，并承諾今后在誠信經(jīng)營及食品安全與透明化管理方面還將不斷提升。味千（中國）高管也表示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一家食品企業(yè)的良心再現(xiàn)，味千一直倡導(dǎo)“健康第一，良心品質(zhì)”的首要經(jīng)營理念，過去因?yàn)榉N種原因給消費(fèi)者帶來了一些困擾，味千已經(jīng)在第一時(shí)間作出調(diào)整，并將在未來一段時(shí)間內(nèi)著重完善公司管理流程，確保高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更為安全和優(yōu)質(zhì)的食品與服務(wù)。8月中旬，味千公開拉面工藝流程并邀請媒體參觀。

8月23日，味千適時(shí)發(fā)布了2011年中報(bào)，顯示其門店總量增加68家至576家，營業(yè)額增40.1%至16.65億港元，其今年上半年毛利同比增長38.8%至8.21億港元，該集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)則同比上升42%。而股東利益則增長32.4%。每股盈利由港幣5.78仙升至23.83仙，升幅為32%。雖然原材料及人力成本上升致其毛利率微降0.6個(gè)百分點(diǎn)至68.5%，但仍處于行業(yè)領(lǐng)先水平，展示出了良好的基本面。

同時(shí)，味千（中國）的管理層在香港召開新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步澄清骨湯來源問題。味千控股非執(zhí)行董事重光克昭接受媒體采訪時(shí)態(tài)度誠懇，并對濃縮湯料和現(xiàn)熬豬骨原湯的優(yōu)劣勢作了進(jìn)一步的解釋。

至此，味千拉面在中國各門店的客流已逐步復(fù)蘇。而其積極舉措也反映在資本市場上，各大行紛紛發(fā)布報(bào)告，給予味千（中國）積極的評級。渣打銀行評級為“跑贏大市”，目標(biāo)價(jià)為15元；摩根大通表示，以現(xiàn)價(jià)來看味千（中國）下行風(fēng)險(xiǎn)有限，重申“增持”評級；高盛也將味千（中國）評級由“中性”上調(diào)為“買入”。味千（中國）股價(jià)近期持續(xù)上漲，漲幅一度高達(dá)40%。顯然味千拉面在危機(jī)之后所迅速取得的有步驟的危機(jī)公關(guān)行為已經(jīng)奏效。

成本最小化

當(dāng)然，危機(jī)公關(guān)并不是讓公司掩飾錯(cuò)誤，而是迅速的與投資者及公眾建立一個(gè)通道，誠實(shí)表達(dá)問題，穩(wěn)固甚至重塑投資者對公司的信心。

筆者曾就如何應(yīng)對危機(jī)公關(guān)這一話題采訪某即將上市的房地產(chǎn)公司公關(guān)部主管，她戲言“首先想辦法封鎖消息，刪帖子、和諧媒體、和諧客戶”。這恐怕是大多數(shù)公司的第一直觀反應(yīng)，但這位在公司上市前做了充分功課的公關(guān)主管話鋒一轉(zhuǎn)，“當(dāng)然這都是最拙劣低級的公關(guān)，高明的公關(guān)必須是，永遠(yuǎn)準(zhǔn)備著有危機(jī)出現(xiàn)；勤于思考怎樣讓投資者信任和滿意，讓已有投資者的損失得到彌補(bǔ)，讓未來投資者的信心依舊堅(jiān)定。比如我們的房子漏水了，首先應(yīng)該替客戶把房頂補(bǔ)上，然后再用有說服力的行動(dòng)讓后來的購房者相信，從我們這里，將永不會(huì)再買到漏水的房子。”

蓋茨曾經(jīng)說過一句“危言聳聽”的名言——微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。實(shí)際上，長久的危機(jī)意識才能避免“禍起倉促”時(shí)的方寸大亂，正確的危機(jī)公關(guān)是分步驟的，有長期的規(guī)劃，危機(jī)公關(guān)不是一錘子買賣。突發(fā)事件之后，正確的反應(yīng)和處理是階段性的，建立公共關(guān)系危機(jī)預(yù)警機(jī)制，預(yù)警、預(yù)防、處置、恢復(fù)幾步驟聯(lián)動(dòng)，是長期性的。

作為上市公司，平時(shí)應(yīng)當(dāng)對所有公司內(nèi)外部信息有通盤了解，洞悉危機(jī)發(fā)生的潛在原因，“麻煩總是留給沒準(zhǔn)備的人”；事發(fā)后遵循“快、準(zhǔn)、狠”的原則，第一時(shí)間妥善處理相關(guān)問題，切掉危機(jī)滋生的溫床，公關(guān)也同樣適用“黃金救援時(shí)間”法則；找到合適的人、合適的時(shí)機(jī)、合適的方式。味千拉面應(yīng)該算是一個(gè)較為成功的危機(jī)公關(guān)案例，首先遵守了“黃金救援時(shí)間”；其次穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營、不溫不火；第三，不拖泥帶水，直擊要害，結(jié)合事件本身制定根本性解決方案，利用公關(guān)徹底平息事件。其實(shí)在危機(jī)公關(guān)中最忌諱半遮半掩語焉不詳，猜測的空間越大被質(zhì)疑的程度越高，投資者最不希望不透明的事情和舉動(dòng)。

危機(jī)也許永遠(yuǎn)不會(huì)化為轉(zhuǎn)機(jī)，但至少應(yīng)該把危機(jī)成本最小化，不要讓公關(guān)危機(jī)變成資本危機(jī)。