危機(jī)管理不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳,也不能眉毛胡子一把抓,而應(yīng)該分階段、有步驟地進(jìn)行。危機(jī)的發(fā)展可以分為潛伏生成期、顯現(xiàn)與爆發(fā)期、持續(xù)演進(jìn)期、消解減緩期和解除消失期五個階段。如果將這些階段與危機(jī)管理的程度結(jié)合起來,我們能很清晰地看到危機(jī)管理的“肢體結(jié)構(gòu)”有六大部分。
第一部分:危機(jī)的預(yù)防
最高明的危機(jī)管理,不在于危機(jī)形成和爆發(fā)以后的干預(yù),而在于排除可能導(dǎo)致危機(jī)的種種可能性,也就是危機(jī)的預(yù)防。要預(yù)防危機(jī),首先要將所有可能的突發(fā)危機(jī)事件一一列舉出來,考慮其可能發(fā)生的后果,并且估計(jì)預(yù)防所需的花費(fèi)。這樣做可能很費(fèi)事,但卻很必要。因?yàn)榻M織內(nèi)的任何一個人、一個環(huán)節(jié)的失誤或疏忽都可能將整個組織拖入危機(jī)。
其次,謹(jǐn)慎和保密對于防范某些組織危機(jī)至關(guān)重要,比如由于在敏感的談判中泄密而引起的危機(jī)。1993年馬丁—瑪麗埃塔公司與通用電氣宇航公司通過多輪磋商終于達(dá)成了30億美元的收購案,這一秘密消息在高度緊張的日子中被封鎖了27天,結(jié)果卻在預(yù)定宣布前兩小時(shí)泄露給了媒體,給公司帶來不必要的麻煩。要想保守秘密,就必須盡量使接觸到它的人減到最少,在談判過程中盡可能多地加入一些不確定因素(專家們稱之為“噪音”),這會使竊密者真假難辨。即使做了這些,也應(yīng)當(dāng)有所防備,因?yàn)槿魏蚊孛芏伎赡軙孤丁?/p>
第二部分:為危機(jī)管理做準(zhǔn)備
危機(jī)就像死亡和納稅一樣是管理工作中不可避免的,所以必須為危機(jī)做好多方面的準(zhǔn)備,比如行動計(jì)劃、通訊計(jì)劃、建立重要關(guān)系等。應(yīng)急方案要按最壞的情況設(shè)計(jì),不能留下盲點(diǎn)。例如,美國在1991年發(fā)動第一次海灣戰(zhàn)爭時(shí),一家危機(jī)公司為美國政府模擬了128種可能出現(xiàn)的危機(jī),并逐一分析其發(fā)生的或然率,并制定了相應(yīng)的危機(jī)預(yù)案,對發(fā)生幾率高的狀況更是格外重視。雖然其中有許多都沒有發(fā)生,但可以想象,一旦發(fā)生,有一套完整的應(yīng)急方案將會減少多少不必要的損失。
另外在為危機(jī)做準(zhǔn)備時(shí),還要考慮到第二層的問題。例如,在1992年安德魯颶風(fēng)過后,電話公司管理者們發(fā)現(xiàn),他們在南加利福尼亞州短缺的不是電線桿、電線或開關(guān),而是日間托兒中心。因?yàn)?,在這場災(zāi)難中,許多電話公司的野外工作人員都有孩子,需要日間托兒服務(wù)。當(dāng)颶風(fēng)將托兒中心摧毀之后,必須有人在家照看孩子,這就導(dǎo)致在最需要人手的時(shí)候工作人員反而減少了。最后公司招募了一些退休人員開辦臨時(shí)托兒中心,從而將父母們解脫出來,投入到電話網(wǎng)絡(luò)的恢復(fù)工作中去。
第三部分:危機(jī)的確認(rèn)
這個部分的任務(wù)是確認(rèn)預(yù)想的危機(jī)是否是真的危機(jī)。有時(shí)候,管理者為他們假想的危機(jī)忙碌很長時(shí)間后才發(fā)現(xiàn),真正的危機(jī)在別的地方,而不是他們正在忙碌的。
以發(fā)生在1994年年底的英特爾公司奔騰芯片的事件為例,引發(fā)這場危機(jī)的根本原因是英特爾將公共關(guān)系問題當(dāng)成一個技術(shù)問題來處理了。隨之而來的媒體報(bào)道簡直是毀滅性的,不久之后,英特爾在其收益中損失了4.75億美元。更可笑的是,當(dāng)公司愿意更換芯片時(shí),很少有用戶肯接受。估計(jì)僅有大約1%到3%的個人用戶更換了芯片??梢?,人們并不真的要更換芯片,他們只要知道他們有權(quán)利換就行了。
這個部分的危機(jī)管理通常是最富有挑戰(zhàn)性的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在尋找危機(jī)發(fā)生的信息時(shí),管理人員最好聽聽公司中各種人的看法,并與自己的看法相互印證。
第四部分:危機(jī)的控制危機(jī)爆發(fā)時(shí)的破壞力最大,因此本階段的危機(jī)管理也最重要。第一步要做的就是遏制危機(jī)。這要求危機(jī)處理部門在最短的時(shí)間內(nèi)掌握并控制危機(jī)形勢,將損失降至最低。
在這個時(shí)候讓一群人專職從事危機(jī)的控制工作,讓其他人繼續(xù)正常的工作,是一種非常明智的做法。
第二步要做的是防止危機(jī)的蔓延,把危機(jī)限定在一定的范圍之內(nèi)。一種途徑是通過迅速有效的反應(yīng)防止危機(jī)擴(kuò)大,例如,在“9·11”恐怖襲擊事件后,美國交通部緊急指示聯(lián)邦航空局命令所有在空中的飛機(jī)降落,避免民航飛機(jī)繼續(xù)被恐怖分子當(dāng)作武器。另一種途徑是加強(qiáng)媒體管理,在防止謠言流傳的同時(shí),把準(zhǔn)確和權(quán)威的信息傳遞給危機(jī)的沖擊者。事實(shí)上人們感興趣的往往并不是事情本身,而是管理層對事情的態(tài)度如何。
在這一階段,要注意對外發(fā)言的統(tǒng)一性,最好只指定一人作為對外的發(fā)言人,所有面向公眾的發(fā)言都由他授課 。這個經(jīng)驗(yàn)源自另一個法則:如果有過多的管理層相互重疊,那就肯定會發(fā)生災(zāi)難。
第五部分:危機(jī)的解決
在這個部分,速度是關(guān)鍵。危機(jī)不等人。2001年,連鎖超市雄獅食品突然間受到公眾矚目,原因是美國某電視臺的直播節(jié)目指控它出售變質(zhì)肉制品。結(jié)果公司股價(jià)暴跌。但是,雄獅食品公司迅速采取危機(jī)處理行動,他們邀請公眾參觀店堂,在肉制品制作區(qū)豎起玻璃墻供公眾監(jiān)督,改善照明條件,給工人換新制服,增加員工的學(xué)習(xí) ,并大幅打折,通過這些措施把客戶重新吸引回來,而且還吸引了很多新的客戶。最終,食品與藥品管理局對它的檢測結(jié)果是“優(yōu)秀”。此后,銷售額很快恢復(fù)到正常水平。
與這一案例相似的是,當(dāng)有消費(fèi)者投訴百事可樂的軟飲料罐中發(fā)現(xiàn)了注射器時(shí),公司采取了類似的策略,迅速向公眾演示,用事實(shí)證明這些異物只可能是由購買者放進(jìn)去的,結(jié)果,公眾的喧鬧很快便平息了。
第六部分:從危機(jī)中追求新的利益
危機(jī)管理的最后一個部分其實(shí)就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。如果一個組織在危機(jī)管理的前五個部分處理得十分妥當(dāng)?shù)脑?,第六個部分就可以提供一個至少能彌補(bǔ)部分損失和糾正混亂的機(jī)會。
其實(shí),有時(shí)候公眾可能對商業(yè)企業(yè)和政府的預(yù)期并不高,以至于公司和政府在做一件本應(yīng)當(dāng)做的事時(shí)卻會受到熱情洋溢的稱贊。
總之,當(dāng)組織或個人面對危機(jī)時(shí),應(yīng)該以社會公眾和消費(fèi)者利益為重,迅速做出適當(dāng)反應(yīng),及時(shí)采取補(bǔ)救措施,并主動地、有意識地以該事件為契機(jī),變壞事為好事,因勢利導(dǎo),借題發(fā)揮。這樣不但可以恢復(fù)組織和個人的信譽(yù),而且可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。(本文作者著有暢銷書《危機(jī)管理》)