每個(gè)企業(yè)的CEO都希望擁有更多的話語權(quán)。但更多的話語權(quán)帶給企業(yè)的卻未必都是利益。

　　360公司董事長周鴻祎就是因?yàn)槲⒉┤巧狭寺闊?。近日，北京市海淀區(qū)人民法院對金山公司起訴周鴻祎名譽(yù)侵權(quán)案做出一審判決：周鴻祎須向金山公司賠償人民幣8萬元。判決同時(shí)要求周鴻祎自判決生效之日起10日內(nèi)刪除相關(guān)微博文章，并連續(xù)7天在新浪、搜狐、網(wǎng)易微博首頁以及部分傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)致歉聲明。

　　中國公關(guān)協(xié)會副會長、數(shù)字華夏公司總經(jīng)理姜培峰對本報(bào)記者表示，目前在企業(yè)界興起了一輪微博營銷熱潮，但是許多企業(yè)對由此可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)明顯估計(jì)不足。企業(yè)的CEO作為公眾人物，有必要對自己的話語進(jìn)行管控，避免因不當(dāng)言論對企業(yè)的聲譽(yù)和利益帶來損害。

　　禍起微博

　　因?yàn)槲⒉┏怨偎镜闹茗櫟t是第一個(gè)。

　　2010年5月25日至29日，周鴻祎連續(xù)在其新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的微博中，通過微博發(fā)表“揭開金山公司面皮”的系列文章，對金山網(wǎng)盾進(jìn)行了點(diǎn)名批評，用詞激烈，總計(jì)超過8000字。

　　金山公司在2010年5月底起訴，要求周鴻祎停止侵權(quán)，公開致歉，并索賠1200萬元。金山表示，周鴻祎通過使用“明顯帶有貶損性語言”，炮轟金山及旗下產(chǎn)品，這一行為導(dǎo)致金山僅在5月26日市值已縮水6個(gè)億，股價(jià)跌幅達(dá)11.9%。

　　北京市海淀區(qū)人民法院經(jīng)審理認(rèn)為，作為同業(yè)競爭的負(fù)責(zé)人，周鴻祎有義務(wù)高度注意個(gè)人言行。利用微博作為“微博營銷”平臺，密集發(fā)表針對金山的不正當(dāng)評價(jià)，勢必造成金山公司社會評價(jià)的降低。法院一審認(rèn)定周鴻祎構(gòu)成名譽(yù)侵權(quán)，判令其進(jìn)行賠償及公開道歉。

　　因微博而麻煩纏身的卻不只是周鴻祎一個(gè)人。

　　其中，最惹人注目的是當(dāng)當(dāng)CEO和大摩女的對罵。

　　2010年1月15日，曾經(jīng)放言“當(dāng)當(dāng)上市后，我把股東和員工帶到安全地帶，就可以說話了”的李國慶把炮筒對準(zhǔn)了投行，不斷在微博上發(fā)表驚人之語。此時(shí)，他剛開通微博一個(gè)月，但已因?qū)覍野l(fā)表尖銳觀點(diǎn)而迅速在網(wǎng)上“走紅”。

　　李國慶先是吐露很多公司職業(yè)經(jīng)理人是如何“上市前后被投行算計(jì)但不敢聲張”，并稱自己被運(yùn)做當(dāng)當(dāng)上市的“無賴”投行“欺負(fù)死”，現(xiàn)在還氣到“手都哆嗦”。隨后，有“大摩女”站在投行立場，先后與李國慶展開激烈的爭吵，比李國慶用詞更彪悍。

　　其實(shí)李國慶也意識到自己言語的不妥，自嘲說，就等著其夫人俞渝回來免他的職。但是，陷入對罵“快樂”中的李國慶已是欲罷不能。

　　這場臟話連篇的隔空對戰(zhàn)，持續(xù)兩日，你來我往幾十回合，引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)力圍觀，并被包括《華爾街日報(bào)》等美國知名報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的媒體廣泛關(guān)注。

　　在李國慶和“大摩女”微博對罵爆發(fā)后的短短幾天內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值蒸發(fā)近4億美元，約合人民幣超過26億元。有網(wǎng)友打趣說，李國慶之前在“罵戰(zhàn)”中每發(fā)一條微博至少虧一個(gè)億。

　　最終，這嘲罵戰(zhàn)”還是由俞渝出面調(diào)停，請大摩方面吃飯，李國慶和“大摩女”雙方分別澄清并非針對誰而告終。

　　最出人意料的是搜狐CEO張朝陽也遭遇了“微博門”。

　　因?yàn)樵趨⒓优笥淹粜》坪痛骃的婚禮時(shí)，將婚禮現(xiàn)場照發(fā)布在搜狐微博上，張朝陽受到了汪小菲和大S指責(zé)。汪小菲委托律師吳任偉表示，受邀賓客張朝陽未經(jīng)授權(quán)，惡意將婚禮偷拍照片上傳網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重侵犯“大汪”隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)等，并要求張朝陽向“大汪”公開道歉。汪小菲表示：“早就告訴他不能拍，他卻帶著人進(jìn)來拍，我們之前的友誼已經(jīng)沒有了。”

　　王石舊事

　　萬科董事長王石目前已經(jīng)離開自己的工作崗位，前往國外游學(xué)。但是，王石因?yàn)樵谄洳┛蜕习l(fā)表不當(dāng)言論而給其本人和萬科聲譽(yù)帶來巨大負(fù)面影響的舊事，卻依然可以給那些希望通過微博來宣傳企業(yè)的CEO們一個(gè)可資借鑒的樣本。

　　2008年“5.12汶川大地震”發(fā)生當(dāng)天，萬科集團(tuán)總部捐款數(shù)目為人民幣200萬元。這個(gè)數(shù)目引起了部分網(wǎng)友的不滿，并遭到了炮轟。一些網(wǎng)友在博客上稱，才捐200萬元，這和萬科形象不相稱。不少帖子舉出捐款超過1000萬元的企業(yè)名單，呼吁萬科再多捐點(diǎn)，不要顯得寒酸、摳門。

　　在5月15日的博客中，王石回應(yīng)稱：對捐出的款項(xiàng)超過1000萬元的企業(yè)，表示敬佩。但作為董事長，他認(rèn)為萬科捐出的200萬元是合適的，這是董事會授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個(gè)金額，他也認(rèn)為200萬元是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。“中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。”并表示，“萬科普通員工的捐款以10元為限”。

　　王石的辯解遭到媒體和網(wǎng)民更猛烈的口誅筆伐，并讓王石和萬科在“鐵公雞”的惡名中越陷越深，王石個(gè)人和萬科品牌形象跌至谷底，同時(shí)也使得萬科股價(jià)應(yīng)聲大跌，從王石發(fā)表有關(guān)“200萬元合適論”的當(dāng)天開始，萬科股價(jià)連續(xù)狂瀉，在6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。年過半百的王石都不得不承認(rèn)自己著實(shí)不成熟，甚至做好了為保全萬科而辭職的準(zhǔn)備。

　　為彌補(bǔ)王石不當(dāng)言論給萬科帶來的負(fù)面影響，5月21日，萬科發(fā)布公告稱董事會決議將投入1億元以內(nèi)參與四川災(zāi)區(qū)重建，并選綿竹市遵道鎮(zhèn)作為試點(diǎn)。6月5日，萬科就援建計(jì)劃舉行股東大會，會上王石的再次無條件道歉和務(wù)實(shí)的援建規(guī)劃贏得了廣大股東的認(rèn)可，援建計(jì)劃獲得高票通過。此后，隨著大規(guī)模援建工作的展開，萬科和王石都陷入長時(shí)間的沉默。

　　2009年5月，在臨近地震一周年之際，沉寂近1年的王石就自己去年的失言再次表示道歉。王石說，“在那種特殊的時(shí)期，博客上的那些話引起了道德上的懷疑、投資者判斷上的迷惑和管理層的壓力，也可能影響到房屋的銷售速度，應(yīng)該說，我作為一家上市公司的董事長，在這起公共事件的處理上是不妥當(dāng)?shù)?。所以到今天我還是那句話，無條件地道歉。”

　　至此，在連續(xù)幾次公眾誠道歉后，王石和萬科才走出這段陰霾。

　　商家必爭

　　“現(xiàn)在每個(gè)人都是一個(gè)媒體。”姜培峰說，“隨著網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)自媒體時(shí)代。”

　　傳說，SOHO中國董事長潘石屹因?yàn)槲⒉┥系囊痪湓?，賣了十幾套房子。華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長任志強(qiáng)也因其“大炮”言論受到眾多粉絲的關(guān)注。2009年的房地產(chǎn)集團(tuán)的排名中，SOHO中國有限公司排名第17位，華遠(yuǎn)集團(tuán)排名第37位，潘石屹和任志強(qiáng)的企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中名次并不是特別靠前，但他們的知名度卻堪比萬科董事長王石。這種知名度和影響力很大程度是由微博創(chuàng)造的。

　　微博營銷的巨大利益和前景，讓其成為了商家的必爭之地。去年12月的一天，SOHO中國CEO張欣甚至于發(fā)了一條微博：“我們剛把明年的推廣預(yù)算給砍了，全力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，再見紙媒！再見廣告１

　　和許多CEO博主直接宣傳自己的理念和品牌不同，任志強(qiáng)更多的是充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，以“偏門”取勝。盡管其因“雷人”言論屢犯眾怒，常遭痛罵，但是他卻依然樂此不疲。更令人匪夷所思的是，華遠(yuǎn)的業(yè)績非但沒有為任志強(qiáng)的“罵名”所累，反而是闊步向前。任志強(qiáng)對于微博營銷的管控能力可見一斑。

　　新東方董事長兼總裁俞敏洪的微博營銷，也可謂是獨(dú)辟蹊徑。他通過微博教粉絲如何談戀愛，如何找工作和創(chuàng)業(yè)，或者發(fā)表對人生的感慨，贏得了百萬粉絲的“芳心”。

　　零點(diǎn)集團(tuán)董事長袁岳的博客已經(jīng)形成了固定的格式。除了“今日感慨”和“小詩一首外”，袁岳還不遺余力地推廣他的“每周袁氏小菜”。只是不知道這些菜品到底是“祖?zhèn)髅丶?rdquo;，還是袁岳的“自主知識產(chǎn)權(quán)”，也不知道他到底自己做過或品嘗過沒有，但“要俘虜一個(gè)人，先俘虜他的胃”這句具有中國特色的格言，想必袁岳是深得其味的。

　　但是，并不是每個(gè)CEO都能把這種新媒體運(yùn)用的得心應(yīng)手，所以CEO的話語管控已經(jīng)成為自媒體時(shí)代的一個(gè)重要課題。在“捐款門”風(fēng)波后，萬科集團(tuán)決定，將設(shè)新聞發(fā)言人制度，并對王石的博客設(shè)置“看門狗”過濾系統(tǒng)，避免不慎言論影響萬科形象。在李國慶因和大摩女對罵而大出風(fēng)頭的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，李國慶微博為其個(gè)人維護(hù)，僅代表其個(gè)人言論，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方言論另有官方微博賬號發(fā)布。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公共關(guān)系部門沒有要求或計(jì)劃介入李國慶的微博內(nèi)容管理。即使有此類計(jì)劃，也必須高層同意和要求才可付諸實(shí)施。

　　根據(jù)艾瑞iusertracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前每日 微博使用人數(shù)超過3000萬。由于微博能讓網(wǎng)民更方便地創(chuàng)造信息，交流信息，分享信息，其已經(jīng)成為眾多企業(yè)營銷的平臺和方法。

　　成也微博，敗也微博。在一些CEO憑借著敏銳的商業(yè)特性，利用微博成功實(shí)現(xiàn)了低成本高營銷目的的同時(shí)，也有一些CEO因缺乏科學(xué)的規(guī)劃和實(shí)施，給企業(yè)造成名譽(yù)上的損毀和經(jīng)營上的巨額虧損。對于如何進(jìn)行微博營銷的話語管控，姜培峰表示，CEO們必須時(shí)刻意識到自己的角色定位，不要出現(xiàn)錯(cuò)位和越位。他總結(jié)了CEO微博營銷的“三說，三不說”：說負(fù)責(zé)任的話；說對產(chǎn)業(yè)有建設(shè)性意見的話；說有助于企業(yè)發(fā)展的話。不說不能買單的話；不說和公眾人物身份不匹配的話；不說會影響和破壞企業(yè)品牌形象及自身形象的話。

　　沒有CEO們的參與，微博營銷就會少幾分色彩和動(dòng)力；如果缺少話語的管控，微博營銷就會多幾分風(fēng)險(xiǎn)和波折。這是一個(gè)硬幣的兩面。在話語權(quán)被無限放大的自媒體時(shí)代，CEO們一定要學(xué)會管束自己的話語。