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  2013年10月03日    《管理學(xué)家》      
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 連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞曾經(jīng)遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī),“你知道嗎?麥當(dāng)勞的漢堡是用蚯蚓肉做的!”消息散播開(kāi)后,麥當(dāng)勞的客流量立即大減,銷(xiāo)售下滑達(dá)到了25%。2010年,日本汽車(chē)廠商豐田因?yàn)槭鹿识罅空倩禺a(chǎn)品,經(jīng)媒體輪番討伐后,演變成一場(chǎng)規(guī)模空前的危機(jī),召回、罰款和銷(xiāo)售銳減導(dǎo)致的損失高達(dá)20億美元。

  對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)和新聞,大部分企業(yè)都談虎色變,采取各種措施以避免企業(yè)和產(chǎn)品因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)而受到?jīng)_擊。但是,斯坦福商學(xué)院最新的研究成果表明,不是所有的惡評(píng)都一定會(huì)影響銷(xiāo)售。當(dāng)諷刺哈薩克斯坦的電影《波拉特》上映后,Hotels.com上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,查找該國(guó)資料的請(qǐng)求增加了300%。更有意思的是,當(dāng)一種酒被描述為充滿臭襪子味道時(shí),它的銷(xiāo)售增加了5%。

  研究小組調(diào)查了《紐約時(shí)報(bào)》歷年來(lái)書(shū)評(píng)的影響力,在總數(shù)為240份的書(shū)評(píng)中,積極正面的評(píng)價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)增加了書(shū)的銷(xiāo)售量,增幅為32%~52%。如果是負(fù)面評(píng)價(jià),尤其當(dāng)撰寫(xiě)者是知名人士時(shí),則會(huì)減少大概15%銷(xiāo)售量。

  為了進(jìn)一步弄清楚書(shū)評(píng)對(duì)讀者的影響,研究小組組織了一次實(shí)驗(yàn)。參與者被計(jì)劃 閱讀一批書(shū)的書(shū)評(píng),這些書(shū)評(píng)有些是贊美的,有些是批判的。書(shū)的作者有非常知名的作家,也有新面孔。閱讀完書(shū)評(píng)后,參與者被分成兩個(gè)小組,一個(gè)小組需要立即回答他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)這批書(shū)中的哪些書(shū),另一個(gè)小組則先完成一些不相干的任務(wù)后再回答會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪些書(shū)。

  對(duì)于那些已經(jīng)負(fù)有盛名的書(shū),負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)減少人們的購(gòu)買(mǎi)熱情,兩個(gè)小組都不例外。對(duì)于那些默默無(wú)聞的書(shū),負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響第一個(gè)小組的購(gòu)買(mǎi)選擇,而第二個(gè)小組則顯示出沒(méi)有受到影響。為什么同樣是負(fù)面評(píng)價(jià),對(duì)于不同的書(shū)來(lái)說(shuō),結(jié)果就大相徑庭呢?研究者解釋道,負(fù)面印象會(huì)隨著時(shí)間而消褪,但是認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)保持更長(zhǎng)的時(shí)間。也就是說(shuō),公眾經(jīng)由一個(gè)負(fù)面消息認(rèn)識(shí)了某個(gè)產(chǎn)品,隨著時(shí)間的流逝,他們可能會(huì)忘記負(fù)面評(píng)價(jià),卻記住了該產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),負(fù)面評(píng)價(jià)并不總是壞事,它會(huì)增加產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。

  這個(gè)研究告訴那些新進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的廠商,當(dāng)他們面對(duì)社會(huì)公眾時(shí),不必?fù)?dān)心太多,負(fù)面新聞來(lái)襲,失去的很可能只是一時(shí)的好印象,卻得到了廣泛的公眾認(rèn)知和了解?,F(xiàn)在,一些組織已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),比如很多電影的出品方會(huì)希望引起輿論爭(zhēng)議,甚至有意識(shí)地挑起爭(zhēng)議,這會(huì)增加票房。當(dāng)然,對(duì)知名品牌來(lái)說(shuō),小心翼翼行事才更安全。

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隨機(jī)讀管理故事:《一塊石頭的兩種結(jié)局》
同是一塊石頭,一半做成了佛,一半做成了臺(tái)階。一天,臺(tái)階不服氣的問(wèn)佛:"我們本是一塊石頭,憑什么人們都踩著我,而去朝拜你呢?"佛說(shuō):"因?yàn)槟阒话ち艘坏?,而我?jīng)歷了千刀萬(wàn)割。人生也是如此,經(jīng)得起打磨,耐得住寂寞,負(fù)得起責(zé)任,擔(dān)得起使命!如此種種人生 才會(huì)有價(jià)值?。∪松挥懈矣诮?jīng)歷才會(huì)有收獲!閱讀更多管理故事>>>
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