丑聞事件頻起
　　現(xiàn)在，丑聞?wù)u擊著每一個(gè)企業(yè)?，斏?middot;斯圖爾特公司，畢馬威會(huì)計(jì)公司，威達(dá)信保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，以及因止痛藥萬(wàn)絡(luò)而惹上麻煩的藥商默克公司，最近都正面臨挑戰(zhàn)，須重建公司受損的聲譽(yù)。
　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩認(rèn)為：依據(jù)丑聞自身的特點(diǎn)，公司可以采取某種漸進(jìn)而穩(wěn)定的手段修復(fù)其品牌，也可以通過一種迅速的“銀彈”措施來(lái)解決。
　　與紐約州檢察長(zhǎng)埃略特·史皮策（Elliot Spitzer）發(fā)生沖突之后，威達(dá)信公司正在采取迅速的、清掃式的方式重建其公司形象。2005年1月，該公司同意支付8.5億美元，用以解決針對(duì)其將保險(xiǎn)公司推薦給客戶時(shí)收受回扣的指控。同時(shí)，該公司又任命前檢察官——克羅爾調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人米歇爾·切爾卡斯基做首席執(zhí)行官。切爾卡斯基目前正對(duì)公司進(jìn)行改組，消減保險(xiǎn)業(yè)務(wù)而扶植其他分支，如美世咨詢和克羅爾調(diào)查公司。布魯斯·布萊徹是位于亞特蘭大的危機(jī)管理國(guó)際公司的首席執(zhí)行官，他說：“如果引入一位具備‘正直形象’的面孔，發(fā)送的信息就是‘現(xiàn)在我們有新的管理了。我們是一家新公司。’”
　　卡恩把強(qiáng)生公司對(duì)于濫用羥苯基乙酰胺事件的快速反應(yīng)，作為公開說明公司問題而不承擔(dān)責(zé)難的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。“強(qiáng)生挺身而出說道‘它關(guān)心它的客戶’。那就是你要做的。你不能想著為自己開脫。要強(qiáng)調(diào)的是公司至關(guān)重要的價(jià)值。”
　　因此，卡恩說默克可以選擇不在大眾媒體上對(duì)萬(wàn)絡(luò)進(jìn)行解釋，取而代之的是向醫(yī)生們宣傳，因?yàn)獒t(yī)生是處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷的中介渠道。她評(píng)論說，當(dāng)人們質(zhì)疑荷爾蒙取代療法的安全性時(shí)，惠氏公司則著力于在醫(yī)生中推廣荷爾蒙取代療法。“關(guān)于品牌這一問題的好消息是人們知道你是誰(shuí)了，而不好的一面是一旦出了什么差錯(cuò)，每個(gè)人就都知道了。”
　　卡恩指出1994年奔騰芯片在制造時(shí)曾忽略了一個(gè)微小的計(jì)算錯(cuò)誤，卻引發(fā)了之后的廣泛關(guān)注。然而，如果當(dāng)時(shí)英特爾（Intel）公司在芯片的品牌推廣上沒有取得那樣巨大的成功，所受到的關(guān)注則會(huì)少得多。
追查過失
　　丑聞事件發(fā)生后，公司管理層該如何善后？沃頓的管理學(xué)教授卡瑟琳·克萊恩建議，在品牌重塑戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，公司執(zhí)行者們首先應(yīng)考慮的是過失的本質(zhì)和嚴(yán)重性。她說，當(dāng)人們考慮公司危機(jī)或丑聞時(shí)，他們可能會(huì)提出兩點(diǎn)疑問。一是：丑聞的本質(zhì)是什么？誰(shuí)受到了損害，損害有多嚴(yán)重？二是：是誰(shuí)錯(cuò)了，為什么犯錯(cuò)？
　　克萊恩說，“對(duì)于第一個(gè)問題，如果公眾的回答是幾乎沒有人受到損害，他們受到的損害不嚴(yán)重，而且受損害的人擁有許多資源，那么品牌所受到的潛在危害會(huì)相對(duì)較小。”她認(rèn)為：瑪莎·斯圖爾特在電視廣告上坦承她的過去，即關(guān)于她如何在監(jiān)獄中學(xué)習(xí)制造奶油藍(lán)莓，這是具有代表性的品牌事例——公司的建立者因內(nèi)部交易被判入獄之后，該公司的品牌不會(huì)受到很大的損害。
　　至于第二個(gè)問題，克萊恩認(rèn)為，如果只是一個(gè)人或很少人的過失，那對(duì)品牌的潛在危害是有限的，而且可以開除受到責(zé)難的人來(lái)解決問題。“看上去畢馬威公司正在循著此路前進(jìn)。”畢馬威的8名前合伙人和一名律師被指控幫助其富豪客戶逃稅至少25億美元，而且可能還會(huì)有更多指控。但是，上個(gè)月一名聯(lián)邦法官批準(zhǔn)了一項(xiàng)4.56億美元的和解方案，使該公司免于指控。
　　反之，如果由于公司雇用和學(xué)習(xí) 失當(dāng)，或公司在經(jīng)營(yíng)中過分貪心，而導(dǎo)致為數(shù)眾多的人員犯錯(cuò)引發(fā)公司丑聞，則將暴露出更多制度上的問題，而無(wú)法通過實(shí)施一些戰(zhàn)略予以解決，克萊恩認(rèn)為。“品牌受到最大的損傷，就是公眾認(rèn)為很多毫無(wú)防備的人們已經(jīng)被或者會(huì)受損害，且公眾堅(jiān)信，該組織中的許多人是有過失的，因?yàn)檫@些人以及整個(gè)公司，是不合格的或是不道德的。”
重建品牌應(yīng)從坦率和誠(chéng)實(shí)開始
　　伯納德·施密特是哥倫比亞大學(xué)全球領(lǐng)先品牌研究中心的執(zhí)行董事，他認(rèn)為危機(jī)亦可轉(zhuǎn)化為品牌。他建議說，“丑聞之后，顧客和其他要素如媒體，將會(huì)關(guān)注品牌，這對(duì)公司來(lái)說，是強(qiáng)力塑造品牌的大好機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌仍然是焦點(diǎn)所在，可以贏得廣大的知名度。”隨后進(jìn)行廣告推廣以及與顧客的交流，不但可以減輕與丑聞?dòng)嘘P(guān)的信息，而且還有利于使品牌形象得到更新。
　　施密特補(bǔ)充說，如果公司對(duì)危機(jī)的最初處理乏善可陳，造成長(zhǎng)達(dá)數(shù)周或數(shù)月的負(fù)面新聞，這時(shí)公司很有可能會(huì)希望暫時(shí)修整一下再重返公眾舞臺(tái)。“你肯定希望讓塵埃落定。根據(jù)公司的不同，可能需要一個(gè)月或一年。然后再開始品牌重建。”
　　施密特認(rèn)為，當(dāng)丑聞?dòng)绊懥苏麄€(gè)公司而不僅僅是某個(gè)產(chǎn)品品牌時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)采取宣傳措施，著力于渲染其核心價(jià)值，如革新或領(lǐng)先性等，而不是大聲嚷嚷產(chǎn)品如何如何。但是，當(dāng)丑聞只是和某一品牌有關(guān)時(shí)，經(jīng)理人就要解決這個(gè)問題。如果解決不了，就得考慮剔除這一棘手品牌。“如果這只是某一品牌的副線或是個(gè)新品牌，你最好有一個(gè)產(chǎn)品系列，然后重點(diǎn)投資宣傳另一品牌。這樣的話，原先的品牌就會(huì)逐漸淡出。”
　　如果丑聞恰巧擊中主要品牌，如皮埃爾。要重建品牌就需要開展及時(shí)且強(qiáng)有力的危機(jī)管理，并精心重塑品牌，這需要著眼于戰(zhàn)略和復(fù)雜的細(xì)節(jié)。施密特這樣補(bǔ)充道，公司的最高執(zhí)行層，即了解公司整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的人必須要參與丑聞后的品牌重建。“品牌推廣通常是營(yíng)銷人員的工作，但如果在這種情況下公司還沒有開始組建跨部門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理這一事件的話，那形勢(shì)會(huì)變得不可收拾。”
　　樓汝彬（Lou Rubin），是專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通事務(wù)公司——奧姆尼康（Omnicom）集團(tuán)旗下迪普萊姆（DPrime）咨詢公司的董事總經(jīng)理。他認(rèn)為成功的品牌重建是從坦率和誠(chéng)實(shí)開始的。“首先一點(diǎn)，你不能去掩蓋。你必須承認(rèn)問題的存在。人們希望原諒，悔悟在我們的文化中是被接受的，但說謊卻不是。”
　　承認(rèn)問題存在的重要性不僅是為了被接受，而且對(duì)于員工的忠誠(chéng)度也至關(guān)重要。因?yàn)閱T工最終構(gòu)成了公司和公眾之間聯(lián)結(jié)的紐帶。樓汝彬的看法是，最高管理層非常有必要考慮“媽媽因素”——如果某一員工的母親看到了員工所在公司事件的報(bào)道，那該員工的感受會(huì)是怎樣呢?
　　樓汝彬和施密特一樣都認(rèn)為，在丑聞以后，公司應(yīng)致力于宣傳其核心價(jià)值。他舉泰科（Tyco）公司為例。今年夏天，這家公司的前任首席執(zhí)行官丹尼斯·克茲魯斯基，以及前任首席財(cái)務(wù)官馬克·斯沃茲挪用公司上百萬(wàn)美元的罪名成立，因此，現(xiàn)任首席執(zhí)行官愛德華·布列恩發(fā)起了一項(xiàng)非常積極進(jìn)取的溝通計(jì)劃，以提升公司形象。“他讓人們知道泰科公司是他們的世界中非常重要的一部分，泰科所做的一切都是為了世界更好。”樓汝彬說。這項(xiàng)計(jì)劃的結(jié)果是，布列恩穩(wěn)定和統(tǒng)一了公司各業(yè)務(wù)部門渙散的軍心，并重振旗鼓。“他不惜花費(fèi)高額的資金使大家了解這一點(diǎn)。”
　　另一個(gè)成功的例子是波音公司，它曾成功地使丑聞?dòng)赀^天晴。2004年，這家公司的首席財(cái)務(wù)官因賄賂五角大樓負(fù)責(zé)數(shù)十億美元空軍合同的一名官員而被判入獄，而其首席執(zhí)行官亦因與波音公司另一名執(zhí)行官的緋聞而被解職。樓汝彬說，“這家公司從未停止地告訴大眾，波音公司一直致力于創(chuàng)造世界上最了不起的飛行器。”
　　盡管宣傳推廣的方式有無(wú)數(shù)種，但樓汝彬認(rèn)為傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙和電視，始終是丑聞后進(jìn)行澄清的最佳場(chǎng)所。“傳統(tǒng)媒體往往比你通常所使用的其他媒體涉及范圍更廣，而且很確定的是，你并不是僅僅向特定利益群體承認(rèn)這一問題，”他說，“你不會(huì)希望人們認(rèn)為你只對(duì)特定利益群體進(jìn)行宣傳。”
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶來(lái)了丑聞后宣傳的新問題，布萊瑟（Blythe）補(bǔ)充說。“博客就能讓你完蛋。以前要是有問題，會(huì)發(fā)表在公共媒體上?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快多了，更不饒人，更難掌控。”布萊瑟的公司正逐步幫助公司來(lái)監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上與這些公司有關(guān)的言論，并建立這些公司自己的博客。