2010年，留下了許多網(wǎng)絡(luò)名言“我爸是李剛”，“我剛剛做出一個(gè)艱難的決定”等等，而公關(guān)界來(lái)說，也留下了數(shù)個(gè)經(jīng)典的案例：例如“伊利蒙牛策劃打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案”及“牽涉5億用戶的3Q大戰(zhàn)”。喧囂過后，幾乎每個(gè)網(wǎng)民都學(xué)會(huì)了諸如“五毛黨”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的謔稱。一個(gè)灰色的名詞，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，在權(quán)威媒體上開始被不斷曝光。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指的就是利用網(wǎng)絡(luò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是發(fā)帖、刪帖嗎？非也。在網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)傳播方式的今天，在社會(huì)化媒體、自媒體不斷發(fā)展的未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)其實(shí)代表著政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)略的改變。

　　我們可以拿一個(gè)大家熟知的事件，做一個(gè)網(wǎng)民傳播與官方媒體報(bào)道的對(duì)比。2009年2月9日晚20時(shí)27分，央視新址文化中心大樓發(fā)生火災(zāi)的事件。官方的網(wǎng)媒報(bào)道方面，21點(diǎn)11分，新華網(wǎng)第一個(gè)發(fā)出了有關(guān)火災(zāi)的快訊；人民網(wǎng)在22時(shí)06分發(fā)布了第一篇報(bào)道《北京東三環(huán)呼家樓附近一處大廈發(fā)生大火》，同時(shí)附有兩張彩圖；22時(shí)23分，央視網(wǎng)第一篇報(bào)道出臺(tái)。當(dāng)日深夜，北京市網(wǎng)絡(luò)管理部門發(fā)布緊急指令，要求各大網(wǎng)站全面淡化央視北配樓大火后的輿論效應(yīng)，10分鐘內(nèi)，新華社通稿通行天下。

　　而在網(wǎng)民傳播方面，21時(shí)04分，有網(wǎng)友將手機(jī)拍下的火場(chǎng)照片上傳到天涯社區(qū)博客空間，12小時(shí)內(nèi)，照片訪問量超過37萬(wàn)次，跟帖1700多條；進(jìn)入21點(diǎn)之后，新浪、搜狐、土豆等陸續(xù)發(fā)出大量網(wǎng)民來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的“報(bào)道”；22點(diǎn)左右，全球知名網(wǎng)站Youtube、Flickr、hashtags對(duì)火災(zāi)的報(bào)道和評(píng)論早已鋪天蓋地。

　　可以看出，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了傳播巨大的變化，這是一個(gè)可以引發(fā)深刻思考的課題——網(wǎng)絡(luò)成為意見的集散地和社會(huì)輿論的放大器，這是一個(gè)“每一個(gè)帶有怨恨的人都變成專家，每一個(gè)有上網(wǎng)能力的人都變成記者”的傳播時(shí)代。因此，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并非指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖、“五毛黨”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”，而是公關(guān)溝通社會(huì)化的必然方向。

　　2010年有一本叫《濕營(yíng)銷》的暢銷書，說的是這是一個(gè)人人互聯(lián)、人人媒體、重塑關(guān)系的全新營(yíng)銷觀念的時(shí)代。這可以在一定程度上回答網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)：通過網(wǎng)絡(luò)的手段，重塑企業(yè)與社會(huì)、人與品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，這不僅是一個(gè)公關(guān)界的變革，也是一個(gè)重大的社會(huì)化變革。

　　這其中，技術(shù)無(wú)疑是改變的強(qiáng)大推動(dòng)力，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司不僅僅向傳統(tǒng)公司一樣強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌的理解、策劃能力和創(chuàng)意，也強(qiáng)調(diào)科學(xué)化的數(shù)據(jù)分析以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與僅僅強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意執(zhí)行的傳統(tǒng)公關(guān)公司相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)無(wú)疑就具有了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了更多公關(guān)的科學(xué)性，用戶行為分析、用戶關(guān)系建立和維護(hù)、信息傳播和擴(kuò)散等都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工作，新聞、論壇、博客、視頻亦或是現(xiàn)在流行的微博，都是用來(lái)塑造公關(guān)形象形成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)黏性的工具和表現(xiàn)形式。這些形式都離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心——通過來(lái)自真實(shí)用戶的溝通，能夠幫助企業(yè)以較低的成本形成獨(dú)具價(jià)值的傳播，簡(jiǎn)而言之，就是“讓用戶發(fā)動(dòng)用戶，讓用戶產(chǎn)生用戶”。

　　最近還有一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例，就是世博會(huì)結(jié)束后英國(guó)館的“圣殿種子”在淘寶網(wǎng)上的拍賣，以淘寶為平臺(tái)，在新浪微博、開心網(wǎng)等社會(huì)化媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，利用新聞、博客以及網(wǎng)絡(luò)劇等多種形式進(jìn)行推廣，英國(guó)館種子在淘寶一上線就被一搶而光，品牌建設(shè)效果非常顯著。

　　 東方航空 雖然是一家傳統(tǒng)的企業(yè)，但是他們利用新興的社會(huì)化媒體，與“新浪微博”合作，做了“600凌燕空姐織圍脖”的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例。除了東航官方認(rèn)證的微博外，數(shù)百名東航凌燕空姐集體注冊(cè)了微博賬號(hào)，使平時(shí)經(jīng)常挨罵的航空公司變成了生動(dòng)具有個(gè)性的人出現(xiàn)在乘客面前，乘客有誤機(jī)、丟手機(jī)等突發(fā)狀況，一旦被空姐們知曉，也都主動(dòng)進(jìn)行溝通和幫助，成為365天24小時(shí)在身邊的貼身航空服務(wù)，塑造出東航良好的口碑。

　　目前，國(guó)內(nèi)各類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有的是從傳統(tǒng)廣告代理商產(chǎn)生的，他們有積累多年的客戶關(guān)系和對(duì)品牌的理解，也有不少?gòu)膫鹘y(tǒng)公關(guān)公司派生出來(lái)的，他們擅長(zhǎng)制造事件話題，也有線下的活動(dòng)公司將活動(dòng)發(fā)展為線上線下的立體營(yíng)銷，還有一些網(wǎng)站利用本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)初步形成了比較立體的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境。2011年，必將是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)尋找可持續(xù)成長(zhǎng)之路重要的一年。

　　不容否認(rèn)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)存在魚龍混雜的局面，不少機(jī)構(gòu)只停留在“吸引眼球”一個(gè)環(huán)節(jié)，手段只有“創(chuàng)意”、“水軍”發(fā)帖，這樣的做法對(duì)企業(yè)的品牌不僅做不到增值，甚至?xí)呦蜇?fù)面，可能形成違反法規(guī)和商業(yè)道德的情況。前一段的乳品和家電行業(yè)都出現(xiàn)了在網(wǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，產(chǎn)生了不好的社會(huì)影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)本身也造成了負(fù)面影響。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)迅速發(fā)展，但尚未進(jìn)入到整合期，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的豐富性和它技術(shù)、文化、社會(huì)、商業(yè)等的綜合屬性使監(jiān)管十分困難，文化部、工信部和工商、新聞管理部門等多方牽涉其中，反而造成一定的空隙。再加上缺乏行業(yè)自律以及行業(yè)規(guī)范，快速的發(fā)展暴露出很多問題。據(jù)我們了解，國(guó)家也在積極進(jìn)行調(diào)研分析，并會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)其實(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)手段塑造信任，人與人之間的信任，人與企業(yè)之間的信任，人與品牌之間的信任。所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的未來(lái)走向必將是信任經(jīng)濟(jì)。我們相信，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必將是機(jī)構(gòu)自律、行業(yè)規(guī)范、社會(huì)監(jiān)督、法律監(jiān)管多重管理下越來(lái)越規(guī)范的朝陽(yáng)行業(yè)。