“馬其諾”防線

    競爭對手B品牌的發(fā)力讓張強(qiáng)有些措手不及。

    B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆購買特陳位置，對手的行動(dòng)目標(biāo)非常明確：購買的都是重點(diǎn)門店的重點(diǎn)位置，只要好的位置出現(xiàn)了空檔，B品牌幾乎不惜代價(jià)地拿下。

    剛開始，各地辦事處報(bào)表上對此事有所體現(xiàn)，大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)以為是個(gè)別現(xiàn)象，沒太在意。但近幾周出貨數(shù)量出現(xiàn)連續(xù)下滑，走訪市場之后，張強(qiáng)才意識到問題的嚴(yán)重性：B品牌似乎一夜之間搶走了大半核心門店的黃金位置，而且都是長時(shí)間買斷，幾乎形成了壟斷勢頭；各地 銷售 壓力驟增，幾個(gè)“重災(zāi)區(qū)”的經(jīng)理紛紛向張強(qiáng)訴苦，要求公司加大費(fèi)用支持，給以反擊。

    增加費(fèi)用？張強(qiáng)知道，這是根本不可能的事情。公司年度費(fèi)用預(yù)算已經(jīng)確定，而且僅僅因?yàn)閷κ仲徺I特陳就申請?jiān)黾淤M(fèi)用，銷售總監(jiān)李總也不可能同意。

    但對手已經(jīng)出手了，怎么辦呢？

    必須找到對策，對手只針對重點(diǎn)門店的黃金位置特陳的策略很奇怪，這種好位置的特陳費(fèi)用極高，只算單店費(fèi)銷比的話，往往會(huì)負(fù)毛利。B品牌搶奪這些稀缺資源的背后，真實(shí)意圖一定是KA做品牌、流通拿利潤。

    張強(qiáng)的思路逐漸清晰起來：在KA門店，我方挑選少量重點(diǎn)門店進(jìn)行騷擾，將對手拖在“燒錢之地”；同時(shí)，我方全力在流通渠道鋪貨、推廣，搶占流通終端店資金及推廣資源，打造己方的“馬其諾防線”，斷其后路！

    思路說起來容易。每個(gè)城市的流通渠道多有數(shù)千家，想要全區(qū)啟動(dòng)防御，又談何容易！但張強(qiáng)還是多少有些底氣：我方現(xiàn)在重點(diǎn)市場基本上都有專門的流通業(yè)務(wù)及流通經(jīng)銷商，具備防御基礎(chǔ)。

    主意打定，張強(qiáng)迅速召開華北區(qū)各辦事處經(jīng)理會(huì)議，通過對B品牌策略的分析，明確整體思路，計(jì)劃 流通市場工作，尤其是針對鄭州、石家莊、濟(jì)南、青島、唐山等重點(diǎn)市場，張強(qiáng)更是一再強(qiáng)調(diào)，必須執(zhí)行到位。

    必勝之戰(zhàn)

    青島辦事處經(jīng)理王剛覺得華北區(qū)的這次會(huì)議很及時(shí)。

    目前B品牌在青島KA渠道動(dòng)靜挺大，在幾個(gè)重點(diǎn)門店（如家樂福、利群）都重金購買黃金位置端架，讓自己很被動(dòng)。張總的工作計(jì)劃 ，他深以為然，青島市場也是此次防御戰(zhàn)的重點(diǎn)戰(zhàn)場，所以一定要打個(gè)漂亮仗。

    除了在幾個(gè)重點(diǎn)KA門店繼續(xù)開展大力度試吃、買贈(zèng)外，張總講得很清楚，流通的提前布局才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，除城區(qū)流通市場外，周邊的萊西、平度、即墨、膠南、膠州幾個(gè)縣城，個(gè)個(gè)都是全國百強(qiáng)縣，消費(fèi)能力不低，流通渠道發(fā)達(dá)，一樣不能忽視。

    目前，青島縣區(qū)加城區(qū)流通共有四名業(yè)務(wù)主管，區(qū)域劃分清晰，各區(qū)的經(jīng)銷商全部開發(fā)完成且合作良好，市場基本沒有空白點(diǎn)，可以說，落實(shí)張總的工作計(jì)劃 是易如反掌。

    王剛內(nèi)心有一些莫名的興奮，他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被費(fèi)用壓得喘不過氣的慘樣。

    回到青島第二天，王剛就召開了辦事處業(yè)務(wù)會(huì)議，對KA門店的工作簡單計(jì)劃 之后，重點(diǎn)講解了流通渠道的工作部署，從鋪貨到推廣，全部都量化指標(biāo)并落實(shí)到人，直到各業(yè)務(wù)主管都明白了各自區(qū)域的工作重點(diǎn)，王剛才宣布散會(huì)。

    B品牌，你們就等著吧！

    團(tuán)隊(duì)內(nèi)的灰色地帶

    一散會(huì)，青島城區(qū)流通和各縣主管四個(gè)人就湊到了一起。

    負(fù)責(zé)城區(qū)的劉一博先說話了：“哥幾個(gè)，領(lǐng)導(dǎo)不是故意整咱們呢，競品在KA動(dòng)靜那么大，他不在KA想辦法，怎么拿咱們幾個(gè)開涮?。坷顐?，你那里B品牌的動(dòng)作大嗎？”

    負(fù)責(zé)平度、萊西的李偉想了想，說：動(dòng)作不大啊，連鋪貨都很少。

    負(fù)責(zé)即墨的小陳也非?？隙ǖ卣f：沒怎么見到B品牌啊，有貨的也基本賣不動(dòng)。

    “那咱們緊張什么呢？”劉一博提出了自己的疑問。

    幾個(gè)人都看著劉一博，劉一博已經(jīng)習(xí)慣了這種場合，每次幾個(gè)人覺得領(lǐng)導(dǎo)計(jì)劃 的工作不妥的時(shí)候，都是他拿主意。上次領(lǐng)導(dǎo)計(jì)劃 流通渠道降價(jià)時(shí)，幾個(gè)人覺得操作難度太大，由劉一博出面，在會(huì)議上提出異議，其它人紛紛附合，成功地讓此事不了了之，從此，劉一博在幾個(gè)人當(dāng)中威信大增。

    這次，還得劉一博拿主意。

    “我覺得，靠流通渠道阻擊競品，根本不可能。”劉一博分析說：“這么大的流通市場，競品想進(jìn)來，我們靠防御怎么可能把人家都擋在外面。而且從目前的市場情況來看，B品牌的精力全部在KA，根本無暇顧及我們流通，所以，根本不必那么緊張。哥幾個(gè)回去，原來啥樣還啥樣，但咱們得把表面文章做好了，每日 晨會(huì)和報(bào)表上都要裝作按上級要求推進(jìn)，如果領(lǐng)導(dǎo)下來檢查，就領(lǐng)他去幾家形象店走走就是了。”

    “如果最后確實(shí)出了問題，那就以經(jīng)銷商不配合、競品力度大等為由來解釋，按以往經(jīng)驗(yàn)，只要我們口徑一致，領(lǐng)導(dǎo)基本上不會(huì)過多深究，法不責(zé)眾嘛。”劉一博把后路也設(shè)計(jì)好了。

    “好，就這么辦！”幾個(gè)人打定主意，各自回到了市場上。

    點(diǎn)評：

    銷售團(tuán)隊(duì)中的“小幫派”危害很大，它會(huì)迅速傳播灰色情緒，更會(huì)抱團(tuán)對工作實(shí)施“軟對抗”。

    上級檢查市場不認(rèn)真、法不責(zé)眾，這兩大情況都是“小幫派”滋生的溫床。管理人員要從口徑一致的借口中逃離出來，建立自己了解市場的渠道，而不是被下屬牽著鼻子走。

    冰火兩重天

    開完業(yè)務(wù)會(huì)議一周之后，王剛開始例行走訪市場。

    在幾個(gè)主管的陪同下，他重點(diǎn)走訪了城區(qū)流通和縣級流通市場，感覺自己的品牌依然強(qiáng)勢，B品牌基本看不到，而且門店內(nèi)的客情關(guān)系也保持得不錯(cuò)。

    王剛心情很舒暢，有一種戰(zhàn)場上指揮若定的感覺。