一個(gè)品牌打造的過(guò)程，通常也是一個(gè)文化打造的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌并不僅僅意味著一種產(chǎn)品或者服務(wù)，而是一種文化和價(jià)值觀。一個(gè)成功的品牌通常能夠緊跟當(dāng)下的文化潮流，與社會(huì)、文化的變遷緊密相連，成為一種文化的主張，甚至是一部分。

　　在智威湯遜（JWT）最近的一項(xiàng)調(diào)查中，用一個(gè)形象的詞“品牌的文化?。–ulture muscle）”來(lái)衡量品牌文化意識(shí)的強(qiáng)弱，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。JWT認(rèn)為，品牌的文化肌并不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造而成的，相反，那些文化肌強(qiáng)健的品牌，通常都是那些善于聆聽(tīng)、思考的品牌，它們往往成為一種文化現(xiàn)象的一部分，與消費(fèi)者一起定義社會(huì)轉(zhuǎn)型。

　　考察品牌“文化肌”的價(jià)值，在于它是衡量品牌價(jià)值的重要方面。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，品牌有強(qiáng)健的“文化肌”，則有助于提升品牌意識(shí)，提高消費(fèi)者的喜愛(ài)程度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)；而對(duì)那些“文化肌”比較弱的品牌來(lái)說(shuō)，意味著存在著一個(gè)文化空白區(qū)，品牌可以通過(guò)重新調(diào)整，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。

　　你的文化肌有多強(qiáng)？

　　在這里，“文化”并不等同于“傳統(tǒng)文化”，而是代表了社會(huì)當(dāng)下流行的價(jià)值觀和流行文化。在JWT的調(diào)查中，總結(jié)了當(dāng)下的文化趨勢(shì)，包括選擇的增多、健康意識(shí)、“活在當(dāng)下”、商業(yè)道德、不耐煩的時(shí)代、社交媒體的利用以及由此帶來(lái)的對(duì)書(shū)面表達(dá)的影響等。

　　在JWT調(diào)查的100個(gè)品牌中，文化肌得分最高的5個(gè)品牌分別是：Apple、星巴克、微軟、亞馬遜和迪斯尼；得分最低的分別是高露潔、吉列、幫寶適和歐萊雅。一些品牌在某些流行文化上的得分很高，例如賽百味在健康意識(shí)方面排名最高（健康正是賽百味區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)），但在抓住現(xiàn)代人求快心理方面，得分墊底。

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，技術(shù)類(lèi)品牌的“文化肌”得分很高，像Apple、微軟以及Google、亞馬遜這些品牌，原因在于這些品牌已經(jīng)深遠(yuǎn)地改變了現(xiàn)代人的生活方式，成為一種新文化的締造者。也可以說(shuō)，這類(lèi)品牌本身就“內(nèi)置”了文化肌。例如，Apple的一些產(chǎn)品，如iPod、iPad，定義了一個(gè)新的品類(lèi)，它的價(jià)值已經(jīng)超越產(chǎn)品，成為一個(gè)文化符號(hào)。

　　還有一類(lèi)品牌，正是順應(yīng)了某種文化而誕生，也屬于“內(nèi)置”文化肌的品牌。例如美國(guó)有機(jī)商品超市Whole Foods，它誕生于消費(fèi)者對(duì)有機(jī)健康食品越來(lái)越感興趣的文化背景下，從它誕生那一天起，就具有了“健康意識(shí)”的文化基因。

　　一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)性包裝產(chǎn)品（Consumer packaged goods）的文化肌得分通常較低，例如高露潔、幫寶適等，但也有一些品牌會(huì)通過(guò)產(chǎn)品屬性營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，來(lái)提高與文化的關(guān)聯(lián)度，例如紅牛、可口可樂(lè)，這些品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的意義超越了產(chǎn)品或者服務(wù)本身，而是能夠讓消費(fèi)者參與到那些令他們興奮的話(huà)題中，并成為話(huà)題的一部分。

　　當(dāng)一個(gè)品牌試圖與一種流行的文化趨勢(shì)建立聯(lián)系時(shí)，不是通過(guò)廣告或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，而更多的是關(guān)乎品牌的DNA、品牌的運(yùn)作以及它給消費(fèi)者提供哪些效用。因此，品牌必須從DNA出發(fā)，從產(chǎn)品、服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)，都圍繞著這種流行文化，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，獲得認(rèn)同。

　　當(dāng)一些品牌正在強(qiáng)化某種“文化肌”時(shí)，也有一些品牌正在“脫離”這種文化關(guān)聯(lián)。例如，在專(zhuān)注于速度和“夠好就行”的“測(cè)試心態(tài)”（Beta Mindset）文化中，迪斯尼的排名最低，這說(shuō)明，迪斯尼更追求給消費(fèi)者帶來(lái)完美的體驗(yàn)，而不是快速、“夠好就行”的體驗(yàn)。品牌“遠(yuǎn)離”一種文化和強(qiáng)化與一種文化的關(guān)聯(lián)，都能反映出品牌的定位。

　　強(qiáng)健文化肌，是一次脫胎換骨

　　“那些懂得如何與當(dāng)下文化關(guān)聯(lián)的品牌，是最后的贏家。”

　　JWT的調(diào)查揭示，在品牌的文化肌與品牌價(jià)值之間有0.540的關(guān)聯(lián)，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，意味著他們有機(jī)會(huì)與當(dāng)前社會(huì)最重要的轉(zhuǎn)變關(guān)聯(lián)起來(lái)，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)收益的增長(zhǎng)。

　　所以，每一年，快餐、啤酒和蘇打飲料這些品牌會(huì)花費(fèi)數(shù)十億來(lái)保持文化的關(guān)聯(lián)性，它們關(guān)心下一種流行文化是什么？消費(fèi)者接下來(lái)會(huì)對(duì)什么感興趣？他們會(huì)與朋友分享什么？

　　對(duì)于文化肌不夠強(qiáng)健的品牌來(lái)說(shuō)，好消息是，文化肌并非一成不變的，因?yàn)闀r(shí)間在變，技術(shù)、風(fēng)格和時(shí)尚也在改變，品牌可以通過(guò)調(diào)整來(lái)改變文化肌的強(qiáng)度。例如，Nike與80后、90后的文化關(guān)聯(lián)就做得很好，過(guò)去人們喜歡談?wù)揘ike的廣告，就像今天的人們喜歡談?wù)摗稄V告狂人》一樣，但現(xiàn)在它的文化肌并沒(méi)有那么強(qiáng)健。不過(guò)通過(guò)讓奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員穿上它最新款的鞋子，這種關(guān)聯(lián)度又有所回升。

　　JWT認(rèn)為，品牌在采取行動(dòng)強(qiáng)健文化肌之前，要先問(wèn)以下五個(gè)問(wèn)題：

　　1.是否將關(guān)聯(lián)一種文化作為戰(zhàn)略？如果是，之前曾做過(guò)什么？

　　2.你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在文化關(guān)聯(lián)性上都做了什么？

　　3.當(dāng)下最新的流行文化與品牌DNA是否契合？

　　4.除了溝通，還有哪些方式來(lái)表達(dá)品牌與一種文化的聯(lián)系？

　　5.是否需要改變商業(yè)戰(zhàn)略、管理、服務(wù)等來(lái)強(qiáng)化文化肌？

　　這些問(wèn)題可以幫助品牌厘清品牌的文化定位以及在消費(fèi)者心目中的形象，并了解需要做出哪些改變。

　　增強(qiáng)品牌的文化肌，通常不是一個(gè)人或者一個(gè)部門(mén)可以完成的。它始于CMO，但需要公司跨部門(mén)之間的協(xié)作，甚至每一個(gè)員工的配合。

　　以星巴克為例，它將技術(shù)優(yōu)先作為店內(nèi)設(shè)計(jì)，甚至是客戶(hù)服務(wù)的重要部分，將數(shù)字化植入到品牌DNA中，這就要求公司里的每一分子，從前臺(tái)收銀到CEO，都要各司其職。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的投入帶來(lái)的回報(bào)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公關(guān)或者營(yíng)銷(xiāo)策略的回報(bào)的。因?yàn)橐坏┢放婆c一種文化形成關(guān)聯(lián)，當(dāng)消費(fèi)者討論一個(gè)話(huà)題時(shí)，品牌就會(huì)成為話(huà)題的一部分，這幾乎是所有品牌夢(mèng)寐以求的。