如何在一個大眾的、具有全球影響力的大型活動中，將一個本屬于小眾的消費品，做出一種“大眾”的營銷效應出來？

　　奶粉，在一定意義上是屬于特定群體的“小眾”消費品。

　　如果說世博會的7000萬游客都能稱之為可口可樂等大眾消費品的目標消費者的話，那么在這7000萬游客里，又有多少是屬于伊利奶粉的目標消費者呢？其數(shù)量可想而知。

　　如何在一個大眾的、具有全球影響力的大型活動中，將一個本屬于小眾的消費品，做出一種“大眾”的營銷效應出來，自然成為伊利奶粉團隊的一個“心結(jié)”。

　　而且，本屆世博會還將母嬰服務交給伊利來運作。據(jù)了解，在世博的歷史上，將母嬰服務交給一家企業(yè)來運作，這還是首次。

　　這些，正是伊利身為本屆世博會贊助商，其奶粉的世博營銷將倍受考驗的。

　　但伊利奶粉團隊恰恰認為，這是伊利奶粉所面臨的絕無僅有的世博營銷最佳機會：“如果既能做好"小眾"營銷又能做好"大眾"營銷，并將二者有機地聯(lián)系在一起，那么將創(chuàng)造出一種專屬于伊利奶粉的全景世博營銷聚合效應，增強伊利奶粉的品牌美譽度，在眾多的世營銷企業(yè)中獨樹一幟。”

　　“小眾”即做專業(yè)化品質(zhì)，“大眾”即做國際化服務。為此，伊利奶粉發(fā)起了世博營銷的三嘲戰(zhàn)役”。

　　在起點“對位”消費者

　　如果你的世博營銷是一出略消費者本質(zhì)需求的“獨舞”，無疑是會失敗的。

　　提供一系列與你的目標消費者真正契合與一致的服務，讓消費者切實感受到你的服務是有效與專業(yè)化的、可信賴的，從而讓消費者對你的品牌和產(chǎn)品深入人心，是任何一家世博營銷企業(yè)都必須刻意重視的關(guān)鍵問題。

　　在以往的世博歷史中，盡管也有母嬰服務中心，但所提供的服務內(nèi)容基本都屬于常規(guī)設(shè)計，并不豐富，甚至用“單調(diào)”、“乏善可陳”等字眼來形容也不過分。伊利奶粉團隊認為這恰恰是伊利奶粉世博營銷最該突破的點，并以此打響世博營銷的“第一槍”。

　　為了更有把握地打好首次“戰(zhàn)役”，伊利奶粉團隊一面收集世博歷史上各種有關(guān)母嬰服務的資料和素材進行研判，另一面專門派員考察東京愛知世博以及迪士尼的管理模式，從而確定了這樣的指導思想：“切實把握世博母嬰游客的切實需求，結(jié)合自身的專業(yè)化品質(zhì)與專業(yè)化服務等優(yōu)勢，充分利用伊利母嬰世博服務中心這一資源平臺，找到產(chǎn)品、服務、品牌以及與消費者需求和心理之間的完美契合點，打造出一個國際化的功能平臺，使得世博母嬰游客都能在這一平臺上享受到伊利奶粉的專業(yè)化與國際化的符合"世博標準"的品質(zhì)與服務。”

　　首先，伊利奶粉打出了“第一張牌”：讓自己的專業(yè)化明星產(chǎn)品與目標消費者的現(xiàn)實需求在所設(shè)置的上述功能平臺上形成“無縫鏈接”，從而達到消費者的一種積極主動的體驗和認知營銷的效果。據(jù)了解，在世博伊利母嬰服務中心的沖奶區(qū)內(nèi)，伊利奶粉為世博母嬰游客們準備了具有高科技含量的伊利金領(lǐng)冠高端奶粉。

　　截至七月底，共有15萬人次接受了該中心的服務，他們也成為了口碑營銷的“意見領(lǐng)袖”，能夠?qū)⒁晾麌H化的產(chǎn)品和服務口口相傳，從而吸引更多的人來體驗伊利奶粉。

　　其次，伊利奶粉打出了“第二張牌”，即滿足消費者的多元化與個性化需求。通過在世博伊利母嬰服務中心大手筆的投入，過硬的服務質(zhì)量和豐富的服務經(jīng)驗，滿足了世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的多元化需求。同時，根據(jù)國內(nèi)外媽媽們清洗尿片的不同方式，盥洗臺還特意設(shè)計了不同的方向，以符合各國游客的個性化需求。而個性化的服務也營造出了到位的服務標準，質(zhì)變的服務升級也賺足了消費者的“客戶滿意”。

　　第三，伊利奶粉還特別重視與自身的“國際化”形象相匹配的營銷設(shè)計。世博伊利母嬰服務中心對近300名“世博工作人員”進行不同國家的育兒習慣、如何克服語言障礙、120專業(yè)醫(yī)務、護理背景封閉式學習 等系統(tǒng)學習 。針對許多國外游客語言不通的問題，伊利母嬰服務中心除配備懂英語的工作人員外，還專門配備了懂韓語等小語種的工作人員，以解決非英語母語的游客的溝通障礙。

　　巧造事件，世博園外也“世博”

　　如果一種營銷僅僅局限于某種“靜態(tài)”，這種營銷很難取得好的效果。最好的營銷還必須以延展性和創(chuàng)新性的思維和行動構(gòu)造一系列“動態(tài)”，從而做到與消費者一起互動和體驗；而消費者也只有在這種互動和體驗中才能感受到品牌和產(chǎn)品的美。

　　那么，設(shè)計一種什么樣的事件營銷活動，才能達到這一效果呢？伊利奶粉團隊一度冥思苦想，而各種方案也曾一度擺在案前，但他們都感覺不好。突然有一天，一個大膽的想法在團隊成員的心里“醞釀”：如果說母嬰服務中心是將伊利奶粉帶到世博園里去和消費者做對位溝通的話，那么，伊利奶粉為何就不能反其道而行之，將世博元素通過伊利奶粉的品牌、產(chǎn)品以及某種活動搬到世博園外，并與更多的消費者做對位溝通呢？！

　　一個是“走進去”，一個“走出來”。伊利奶粉團隊很快就下了決斷：打造伊利奶粉“金領(lǐng)冠世博總動員”以及搭建“中國館”的大型營銷活動！在這個大型的營銷活動中，伊利奶粉把大眾對于世博的關(guān)注，巧妙嫁接到伊利“金領(lǐng)冠”奶粉，借助全國13個省市宣傳世博、關(guān)注世博的熱度，在城市中心影響大的文化廣場進行“金領(lǐng)冠世博總動員”，歷時3個月，同時響應綠色、環(huán)保的號召，利用從消費者手中收集的金領(lǐng)冠使用后的空罐“搭建中國館”，與世博的“城市讓生活更美好”的理念很好融合。巧妙借助世博的影響力帶動金領(lǐng)冠高端品牌形象的提升，將兒童環(huán)保教育的綠色產(chǎn)業(yè)鏈思想結(jié)合其中，并與非目標群體建立起品牌關(guān)聯(lián)和認知。

　　同時，伊利奶粉團隊還決定，在伊利奶粉遍布全國的終端賣場，伊利奶粉將世博的元素融入到賣場的宣傳資料之中。并在全國20000個大賣場搭建中國館的產(chǎn)品堆頭，將大眾對世博的關(guān)注延伸到伊利的產(chǎn)品；結(jié)合世博主題開展上千場大型路演活動，讓產(chǎn)品的賣點與世博的知識問答相結(jié)合，實現(xiàn)了與消費者的良好互動。

　　不僅僅如此。伊利奶粉團隊在發(fā)揮廣告、公關(guān)以及活動效應的同時，還充分發(fā)揮出新媒體營銷的力量，從而構(gòu)成了立體式的整合營銷傳播的效應。據(jù)了解，伊利奶粉與丫丫網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體一起，打造新媒體時代下的營銷新路徑，讓他們感受到伊利奶粉的實際價值。

　　對于網(wǎng)絡營銷而言，受眾群體、關(guān)注領(lǐng)域以及視角的不同必然會導致媒體有著不同的傳播價值，而媒體的傳播絕不僅僅是占有資源，其更大的價值在于獨特的溝通與認同。7月-10月，伊利與丫丫網(wǎng)攜手打造專業(yè)的世博母嬰服務網(wǎng)絡資訊平臺，推出“丫丫小編訪世博”、“丫媽丫寶逛世博”的系列報道，為大家深度探訪世博伊利母嬰服務中心的各項服務，推薦適合親子出行的世博游線路！在“地球圍繞世博旋轉(zhuǎn)”的184天時間里，伊利奶粉就在虛擬空間內(nèi)收獲了更多的贊嘆和口碑。

　　突破極限,奶粉也與你相關(guān)！

　　如果說伊利奶粉團隊用上述的兩嘲戰(zhàn)役”解決了與目標消費者對位溝通的“小眾”營銷的話，那么，如何讓更多的非世博母嬰游客的世博觀眾都能對伊利奶粉的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生一種良好認知效應，無疑是伊利奶粉團隊要解決的另一個問題。

　　同樣，伊利奶粉團隊依然從被營銷對象的本質(zhì)需求入手：非世博游客在世博園參觀的時候，不可拒絕的一種需求服務是什么？他們認識到，上海炎炎夏日的天氣以及長時間的排隊，都可能讓觀眾們焦躁不安。這些觀眾最缺的其實就是一種遮陽避雨的設(shè)施。

　　對，就是從這里入手！伊利奶粉團隊打出了第三嘲戰(zhàn)役”：在世博園區(qū)，伊利奶粉通過遍布園區(qū)的20家世博伊利母嬰服務中心、上萬頂遮陽棚和大散以及免費發(fā)放的大量遮陽帽，在上面印有產(chǎn)品和品牌的LOGO,為長時間在場館外排隊的世博游客遮陽避雨的同時，還讓人們記住了伊利奶粉的名字和品牌，將廣告手段與廣眾營銷理念有機的結(jié)合到一起，連高級贊助商可口可樂都自愧不如！

　　同時，伊利奶粉印刷很多小扇子在現(xiàn)場派發(fā)，一面是世博場館各館分布圖，同時標注出20個世博伊利母嬰服務中心的確切位置，另外一面是產(chǎn)品的軟性信息，有效的將品牌和產(chǎn)品信息通過視覺營銷傳達到位。

　　點評：

　　很多人認為，世博營銷最基本的做法就是把2010年上海世博會的標志設(shè)置在企業(yè)任何一個可以利用的媒介載體上，并以此讓更多的消費者在第一時間認知其“世博身份”，從而增強消費者對其品牌的認知度。

　　但在伊利奶粉團隊看來，世博營銷能夠成功的最重要標準，就是看其本身能否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為很好地、緊密地聯(lián)系起來，從而讓消費者產(chǎn)生深刻的印象和強烈的認知。其中的關(guān)鍵，就在于企業(yè)必須找到品牌和所擁有的世博資源及其他資源的契合點，去設(shè)計整合營銷活動，達到積極整合效應。

　　早在伊利集團簽約上海世博會之時，伊利奶粉已經(jīng)開始跨出世博營銷的第一步、也是至關(guān)重要的一步：全面升級母嬰服務中心的服務內(nèi)容和水準，給消費者提供極具專業(yè)化的品質(zhì)與服務，并將伊利綠色產(chǎn)業(yè)鏈的成果和思想傳遞給世博游客，由這些意見領(lǐng)袖形成口口相傳的口碑傳播。而世博首次將母嬰服務交給一家企業(yè)來運作，由此也能看出伊利奶粉的專業(yè)化品質(zhì)與服務贏得了世博會的高度認可。

　　但是，僅僅以專業(yè)化和國際化的品質(zhì)與服務做好世博伊利母嬰服務中心的服務內(nèi)容的設(shè)計是不夠的，伊利奶粉必須打好第二嘲戰(zhàn)役”，即巧妙“營造事件”，將母嬰服務的靜態(tài)設(shè)置用活，設(shè)計事件營銷活動，將消費者最大程度地拉到這個活動中來，并且在實際的參與中能夠很自然地感受到伊利奶粉的產(chǎn)品、品牌和世博會、消費者之間的零距離。

　　第三嘲戰(zhàn)役”，則是將整合營銷擴散至非母嬰游客的世博觀眾，進一步擴大“戰(zhàn)果”。

　　很顯然，從世博園區(qū)到園外，從上海輻射全國，三嘲戰(zhàn)役”下來，伊利奶粉無疑創(chuàng)造了世博歷史上母嬰游客、非母嬰游客的切實需求與專業(yè)化和國際化服務對位溝通的典范。這是一次行業(yè)領(lǐng)導者所策動的成功營銷，也由此成就了伊利奶粉在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的絕對領(lǐng)先。營銷永無定法，關(guān)鍵是能否巧妙借勢，緊抓消費者需求！