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  2013年10月03日    劉祖軻 中國營銷傳播網(wǎng)      
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先看下面幾個數(shù)字:16年拍了14部電影,從《甲方乙方》3300萬元,《手機(jī)》5400萬元,《非常勿擾》的3.6億到今年7月上映的《唐山大地震》6個多億,馮小剛出品必為精品,馮氏品牌成為電影票房的常青樹和搖錢樹。而這次大地震更是他的傾力之作,從上映前的輿論制造、媒體宣傳,都可以說是達(dá)到了一個高峰。南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為:“馮小剛”這三個字具有強(qiáng)大號召力,“馮小剛”就是品牌,我們要向馮小剛學(xué)做品牌。

    品牌傳播之張揚(yáng)個性

    芙蓉姐姐因?yàn)槠淇鋸埖腟造型紅了,ladygaga火于其不走尋常路的另類路線,獨(dú)特的個性和張揚(yáng)的風(fēng)格讓廣大粉絲在眾多的藝人中識別和認(rèn)知,馮小剛?cè)ツ旰俺觯浩狈磕繕?biāo)是5個億,這種敢為天下先的豪言壯語驚動了媒體記者們,當(dāng)時的建國大業(yè)已經(jīng)突破4個億,次年超越更像是狂言。與其說5個億是一個票房數(shù)字,還不如說其為馮氏的一個宣傳概念。今年的8月18日馮小剛在微博中寫道,自上映以來共25天,票房已突破6個億。正是這種張揚(yáng)的個性制造了噱頭,引起了媒體界的炮轟和全國人民的質(zhì)疑,電影上映前一年就吊足了觀眾的胃口,5個億不是癡人說夢。

    這倒可以給廣大企業(yè)提個醒:如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天區(qū)別本品和其他品牌,答曰:個性化。品牌的個性塑造需要抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)心理,引起最終用戶群體的興趣,制造口碑,勾起關(guān)注點(diǎn)。在消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品個性化的今天,缺乏個性、品牌氣質(zhì)雷同的同質(zhì)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境。成功品牌的發(fā)展之路表明,一個品牌要獲得強(qiáng)勁的生命力,對品牌價(jià)值進(jìn)行與眾不同的個性定位必不可少。舉一個南方略曾經(jīng)服務(wù)過的客戶的例子:一個生產(chǎn)咖啡含片的企業(yè),經(jīng)過分析和調(diào)研,定義為“咀嚼式咖啡”,在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的今天成為一個食品細(xì)分市場營銷的新亮點(diǎn)。

    品牌定位之把脈消費(fèi)者

    馮導(dǎo)的電影大多數(shù)為觀看者津津樂道,其素材來源源于生活,講述小人物悲或喜的故事其次,反觀像《手機(jī)》的外遇出軌、《非誠勿擾》的征婚相親都是大眾的共同關(guān)注的主題,這也是馮氏“定位”的妙招!品牌的定位其實(shí)也就是產(chǎn)品的最終購買者定位,也就是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品,因此你必須關(guān)注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個性特點(diǎn)等等。只有確定了品牌的定位,才能確定品牌的個性。

    《非常勿擾》開拍前,華誼公司內(nèi)部掀起了一股社會熱點(diǎn)的研討風(fēng)潮,所以非常勿擾播出時,特別受觀眾追捧,里面的海歸、股市、小三等元素貼近生活,符合時代特征的社會主流情感與價(jià)值觀。用馮小剛的話說就是:"你要想成功拍老百姓的馬屁,就得有他們感到片中事兒就在身邊的本事"。一頭扎在老百姓里面,才不會血本無歸。值得注意的是,把握消費(fèi)者心理需求,需要保持品牌個性與消費(fèi)者個性的一致性。

品牌塑造之品質(zhì)保障

    劉祖軻認(rèn)為:品牌塑造在前期階段,仍然要以產(chǎn)品為主,而品質(zhì)是鑄造品牌的墊腳石,而后消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品,嘗試購買產(chǎn)生口碑,到達(dá)一定程度后,對品牌的大力推廣和塑造效果是最為突出。中國內(nèi)地的觀眾看片與好萊塢、香港最大不同之處在與喜追導(dǎo)演而不是光看明星效應(yīng)。馮小剛字符和品質(zhì)劃上等號,連他也直言不諱本人就是個“有絕對票房號召力”的導(dǎo)演。97年的《甲方乙方》讓馮小剛的名號打響,次年《不見不散》也成為年度票房冠軍,縱觀馮氏這幾年的電影有一個特點(diǎn):對人物性格和內(nèi)心的描述和情節(jié)跌宕起伏的把控特別到位,外加上一個有內(nèi)容、內(nèi)涵的故事,再通過演員入木三分的表演。縱觀現(xiàn)在的電影界也在需要打假,模仿國外經(jīng)典電影橋段和形式,但是沒有自己精髓的東西,老百姓還是不會買賬。

    一個產(chǎn)品拋開品質(zhì)談品牌是不現(xiàn)實(shí)的,但僅炒作品牌不管品質(zhì)同樣是不可取的。如果大家都走上強(qiáng)化品牌的道路,把牌子做起來,卻不在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫,這就是失去誠信的趨利主義。換言之,馮氏出品如果僅僅沒有高質(zhì)量的品質(zhì),用再大牌的演員、再大力度的宣傳和推廣,觀眾也不會買賬。

    品牌提升之與時俱進(jìn)

    《甲方乙方》具有創(chuàng)新幾個的重大意義:這是中國自1949年以來第一部采取導(dǎo)演不領(lǐng)取片酬、而于影片利潤中提成的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”形式的電影,其二開創(chuàng)了賀歲電影的前例?,F(xiàn)在賀歲片已經(jīng)不及當(dāng)年的入流,而前幾年的“汶川大地震”在人們心理的“震撼”,不亞于北京奧運(yùn),馮氏選擇《唐山大地震》又以故事來串“汶川大地震”,在今年全球地震多發(fā)的地震年,這也是馮氏“大地震”未放先火的原因。其次為技術(shù)的更新,《阿凡達(dá)》的出現(xiàn)讓IMAX成為了最熱門的電影詞匯,在很多城市已經(jīng)到了一票難求的地步。IMAX被譽(yù)為是“電影的終極體驗(yàn)”,許多鮮少踏足電影院的觀眾也愿意掏腰包,嘗試IMAX所帶來的前所未有的感官震撼。IMAX在中國火起來了,華誼公司去年6月和美國IMAX公司簽約,而《唐山大地震》嘗了把鮮,為共同制作的第一部IMAX中國大片,從票房數(shù)據(jù)來看試水成功,實(shí)現(xiàn)了票房擴(kuò)張。

    品牌從生命周期來看,也會經(jīng)歷一個初始、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測試到進(jìn)入市場,營銷推廣,積累形成一定的品牌資產(chǎn),然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛,最后品牌老化,需要升級換代,這整個過程是一個品牌升級與更新的過程。在進(jìn)行產(chǎn)品概念的推廣時,也不能忽略對品牌的升級和更新,要保持品牌的新鮮度和加深消費(fèi)者的認(rèn)知度。

    從《甲方乙方》創(chuàng)立初始印象到現(xiàn)在的不斷嘗試各種影片類型的創(chuàng)新,對觀眾來說,馮小剛?cè)齻€字已經(jīng)成為一個品牌,也難怪其叫囂:“馮小剛”就是票房號召力!

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隨機(jī)讀管理故事:《上路》
一和尚要云游參學(xué)。師傅問:“什么時候動身?”“下個星期。路途遠(yuǎn),我托人打了幾雙草鞋,取貨后就動 身。” 師父沉吟一會兒,說:“不如這樣, 我來請信眾捐贈。
    
師父不知道告訴了多少人,當(dāng)天竟有 好幾十名信眾送來草鞋,堆滿了禪房的一 角。隔天一早,又有人帶來一把傘要送給 和尚。和尚問:“你為何要送傘?”“你的師 父說你要遠(yuǎn)行,路上恐遇大雨,問我能不 能送你把傘。”但這天不只一人來送傘,到了晚上, 禪房里堆了近50把傘。 晚課過后,師父步入和尚的禪 房:“草鞋和傘夠了嗎?” “夠了夠了!”和尚指著堆在房間里小 山似的鞋和傘,“太多了,我不可能全部 帶著。”
       “這怎么行呢?”師父說,“天有不測風(fēng) 云,誰能料到你會走多少路、淋多少雨? 萬一草鞋走穿了,傘丟了怎么辦?”師父 又說:“你一定還會遇到不少溪流,明天 我請信眾捐舟,你也帶著吧……” 和尚這下明白了師父的用心,他跪下 來說:“弟子現(xiàn)在就出發(fā),什么也不帶!” 做一件事情,重要的不是身外之物是否完備,而是有沒有決心!有決心了,擬定目標(biāo)了,一切都不是問題!請帶上你的 心上路吧,目標(biāo)在遠(yuǎn)方,路在自己腳下。 每邁出一步,都是一點(diǎn)點(diǎn)收獲! 帶心上路,一切外物自然俱足!
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