品牌傳播之張揚(yáng)個性

    芙蓉姐姐因?yàn)槠淇鋸埖腟造型紅了，ladygaga火于其不走尋常路的另類路線，獨(dú)特的個性和張揚(yáng)的風(fēng)格讓廣大粉絲在眾多的藝人中識別和認(rèn)知，馮小剛?cè)ツ旰俺觯浩狈磕繕?biāo)是5個億，這種敢為天下先的豪言壯語驚動了媒體記者們，當(dāng)時的建國大業(yè)已經(jīng)突破4個億，次年超越更像是狂言。與其說5個億是一個票房數(shù)字，還不如說其為馮氏的一個宣傳概念。今年的8月18日馮小剛在微博中寫道，自上映以來共25天，票房已突破6個億。正是這種張揚(yáng)的個性制造了噱頭，引起了媒體界的炮轟和全國人民的質(zhì)疑，電影上映前一年就吊足了觀眾的胃口，5個億不是癡人說夢。

    這倒可以給廣大企業(yè)提個醒：如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天區(qū)別本品和其他品牌，答曰：個性化。品牌的個性塑造需要抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，引起最終用戶群體的興趣，制造口碑，勾起關(guān)注點(diǎn)。在消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品個性化的今天，缺乏個性、品牌氣質(zhì)雷同的同質(zhì)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境。成功品牌的發(fā)展之路表明，一個品牌要獲得強(qiáng)勁的生命力，對品牌價(jià)值進(jìn)行與眾不同的個性定位必不可少。舉一個南方略曾經(jīng)服務(wù)過的客戶的例子：一個生產(chǎn)咖啡含片的企業(yè)，經(jīng)過分析和調(diào)研，定義為“咀嚼式咖啡”，在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的今天成為一個食品細(xì)分市場營銷的新亮點(diǎn)。

    品牌定位之把脈消費(fèi)者

    馮導(dǎo)的電影大多數(shù)為觀看者津津樂道，其素材來源源于生活，講述小人物悲或喜的故事其次，反觀像《手機(jī)》的外遇出軌、《非誠勿擾》的征婚相親都是大眾的共同關(guān)注的主題，這也是馮氏“定位”的妙招！品牌的定位其實(shí)也就是產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個性特點(diǎn)等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。

    《非常勿擾》開拍前，華誼公司內(nèi)部掀起了一股社會熱點(diǎn)的研討風(fēng)潮，所以非常勿擾播出時，特別受觀眾追捧，里面的海歸、股市、小三等元素貼近生活，符合時代特征的社會主流情感與價(jià)值觀。用馮小剛的話說就是："你要想成功拍老百姓的馬屁，就得有他們感到片中事兒就在身邊的本事"。一頭扎在老百姓里面，才不會血本無歸。值得注意的是，把握消費(fèi)者心理需求，需要保持品牌個性與消費(fèi)者個性的一致性。

品牌塑造之品質(zhì)保障

    劉祖軻認(rèn)為：品牌塑造在前期階段，仍然要以產(chǎn)品為主，而品質(zhì)是鑄造品牌的墊腳石，而后消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品，嘗試購買產(chǎn)生口碑，到達(dá)一定程度后，對品牌的大力推廣和塑造效果是最為突出。中國內(nèi)地的觀眾看片與好萊塢、香港最大不同之處在與喜追導(dǎo)演而不是光看明星效應(yīng)。馮小剛字符和品質(zhì)劃上等號，連他也直言不諱本人就是個“有絕對票房號召力”的導(dǎo)演。97年的《甲方乙方》讓馮小剛的名號打響，次年《不見不散》也成為年度票房冠軍，縱觀馮氏這幾年的電影有一個特點(diǎn)：對人物性格和內(nèi)心的描述和情節(jié)跌宕起伏的把控特別到位，外加上一個有內(nèi)容、內(nèi)涵的故事，再通過演員入木三分的表演。縱觀現(xiàn)在的電影界也在需要打假，模仿國外經(jīng)典電影橋段和形式，但是沒有自己精髓的東西，老百姓還是不會買賬。

    一個產(chǎn)品拋開品質(zhì)談品牌是不現(xiàn)實(shí)的，但僅炒作品牌不管品質(zhì)同樣是不可取的。如果大家都走上強(qiáng)化品牌的道路，把牌子做起來，卻不在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，這就是失去誠信的趨利主義。換言之，馮氏出品如果僅僅沒有高質(zhì)量的品質(zhì)，用再大牌的演員、再大力度的宣傳和推廣，觀眾也不會買賬。

    品牌提升之與時俱進(jìn)

    《甲方乙方》具有創(chuàng)新幾個的重大意義：這是中國自1949年以來第一部采取導(dǎo)演不領(lǐng)取片酬、而于影片利潤中提成的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”形式的電影，其二開創(chuàng)了賀歲電影的前例?，F(xiàn)在賀歲片已經(jīng)不及當(dāng)年的入流，而前幾年的“汶川大地震”在人們心理的“震撼”，不亞于北京奧運(yùn)，馮氏選擇《唐山大地震》又以故事來串“汶川大地震”，在今年全球地震多發(fā)的地震年，這也是馮氏“大地震”未放先火的原因。其次為技術(shù)的更新，《阿凡達(dá)》的出現(xiàn)讓IMAX成為了最熱門的電影詞匯，在很多城市已經(jīng)到了一票難求的地步。IMAX被譽(yù)為是“電影的終極體驗(yàn)”，許多鮮少踏足電影院的觀眾也愿意掏腰包，嘗試IMAX所帶來的前所未有的感官震撼。IMAX在中國火起來了，華誼公司去年6月和美國IMAX公司簽約，而《唐山大地震》嘗了把鮮，為共同制作的第一部IMAX中國大片，從票房數(shù)據(jù)來看試水成功，實(shí)現(xiàn)了票房擴(kuò)張。

    品牌從生命周期來看，也會經(jīng)歷一個初始、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測試到進(jìn)入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級換代，這整個過程是一個品牌升級與更新的過程。在進(jìn)行產(chǎn)品概念的推廣時，也不能忽略對品牌的升級和更新，要保持品牌的新鮮度和加深消費(fèi)者的認(rèn)知度。

    從《甲方乙方》創(chuàng)立初始印象到現(xiàn)在的不斷嘗試各種影片類型的創(chuàng)新，對觀眾來說，馮小剛?cè)齻€字已經(jīng)成為一個品牌，也難怪其叫囂：“馮小剛”就是票房號召力！