杭州站的課程主要講互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷目標(biāo)要么是塑造品牌，要么直接賣產(chǎn)品。對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金流有限，承受風(fēng)險(xiǎn)能力弱，生產(chǎn)及服務(wù)的周期要盡可能短，為了保證自己能夠生存下去，首先想到的就是走貨，賣產(chǎn)品，營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化，要見(jiàn)效快，因此營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)首先就是針對(duì)產(chǎn)品而言。

但是能夠賣更多產(chǎn)品、或者能持續(xù)賣產(chǎn)品的解決之道卻往往不在產(chǎn)品本身。很多人自己創(chuàng)業(yè)，或者做生意，到處跟人說(shuō)自己的產(chǎn)品如何了得，質(zhì)量怎樣好，就算事實(shí)果真如此，也還是無(wú)人問(wèn)津。

可以想象會(huì)有很多原因，有很多同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，你產(chǎn)品好，但是人家便宜啊，設(shè)計(jì)對(duì)我胃口啊，包裝比你好看啊，員工服務(wù)態(tài)度好，企業(yè)文化有意思啊，甚至人家老板比你可愛(ài)比你萌等等，所有這一些都可能因?yàn)槟骋环矫孀龅谋饶愫镁蛣龠^(guò)你了。

產(chǎn)品好最多讓人滿意，滿意就是零分，因?yàn)闆](méi)有驚喜，不會(huì)尖叫。

99分=-1分

100分=0分

101分=1分

而所有這一些影響你賣產(chǎn)品的因素都可以囊括進(jìn)“品牌”的概念里。我們用“品牌”總述這些銷售產(chǎn)品的影響因素。營(yíng)銷的目標(biāo)如果直接就是賣產(chǎn)品，那只是走貨，一場(chǎng)促銷罷了，所有的營(yíng)銷理論和技巧都不必用了，全場(chǎng)1折就夠了。

如何塑造品牌？

楊石頭老師有一套系統(tǒng)的東西，石頭老師圍繞產(chǎn)品有六個(gè)方面的內(nèi)容。這是一套理論體系，首先要考慮的三角形是“定位-對(duì)位-卡位”，這個(gè)是先于考慮產(chǎn)品品牌內(nèi)容，這部分事情做好了，下一步才到“品牌-營(yíng)銷-傳播”。

本次石頭老師分享的是其中一個(gè)“品牌” 的內(nèi)容：一品雙牌，企業(yè)品牌與人物品牌。

品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)：

1、高度（受尊敬）

2、廣度（知名度）

3、前瞻性（科技感）

4、溫度（情感）

5、態(tài)度（觀點(diǎn)）

6、角度（需求）

1、高度（受尊敬）

高度，即一個(gè)品牌受消費(fèi)者尊敬程度，是衡量品牌的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

谷歌與百度，一個(gè)是全球最大的搜索入口，一個(gè)是全球最大的中文搜索入口。谷歌2004年底上市，很大一部分經(jīng)費(fèi)用于開(kāi)發(fā)并不能馬上實(shí)現(xiàn)的高科技課題，不斷探索人類新高度，而2005年上市的百度，通過(guò)大量收購(gòu)來(lái)支撐自己的發(fā)展。兩者相比，谷歌要更受人尊重。小米和華為也是，華為是民族英雄，而小米是市場(chǎng)好漢。

2、廣度（知名度）

廣度，即品牌知名度，是衡量品牌的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

大眾品牌與小眾品牌

大眾品牌：紅牛、一汽大眾、麥當(dāng)勞、星巴克、必勝客

小眾品牌：裂帛、速寫(xiě)、sandro、CARVEN、梵幾、己出

你的品牌定位是大眾都樂(lè)于接受的，還是受小眾群體擁護(hù)？大眾品牌有大眾品牌的品牌意識(shí)和方法論，小眾品牌只要能圈住一定的小眾消費(fèi)者群體也能活的很好，自然小眾品牌也有使用小眾品牌的方法論。

3、前瞻性（科技感）

前瞻性，品牌是否“新奇怪美潮樂(lè)酷”，是衡量品牌的第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

像谷歌眼鏡，谷歌無(wú)人駕駛汽車，或者360智能手環(huán)，樂(lè)視VR虛擬現(xiàn)實(shí)，這些事物具備“新奇怪美潮樂(lè)酷”的科技感，看起來(lái)就很酷，這種酷酷的前瞻性就會(huì)投射到品牌上，自然讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌很有科技感。

4、溫度（情感）

溫度，品牌是否具有情感，是衡量品牌的第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的溫度，是否具有情感，一定會(huì)牽涉到企業(yè)人物。褚橙賣的不僅僅是橙子，賣橙子的人很多，但像褚橙這樣的人賣橙子卻只有他一個(gè)。

案例：順豐快遞員事件

一個(gè)順豐快遞員不小心蹭了一輛車，司機(jī)下車又打又罵的微信內(nèi)容被順豐總裁王衛(wèi)看見(jiàn)了，轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，并表示追求到底！力挺自己的順豐快遞員工。以有溫度、有態(tài)度的回應(yīng)成功應(yīng)對(duì)了企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。

案例：任正非排隊(duì)等的士

上海虹橋機(jī)場(chǎng)，72歲華為創(chuàng)始人任正非，獨(dú)自拉著拉桿箱，沒(méi)有助理和專車，排隊(duì)等的士。

案例：4月18日，馬化騰宣布將捐出1億股騰訊股票，折合人民幣140億元，注入正在籌建的公益慈善基金，透過(guò)各家公益慈善組織，支持在中國(guó)內(nèi)地為主的醫(yī)療、教育、環(huán)保等慈善項(xiàng)目。

溫度就是要調(diào)動(dòng)情緒。激情調(diào)動(dòng)腎上腺素，性感刺激荷爾蒙，浪漫是一種柏拉圖。想要品牌有溫度，就要讓品牌有人情味。

5、態(tài)度（觀點(diǎn)）

態(tài)度，一個(gè)品牌具有哪些鮮明的態(tài)度，是衡量品牌的第五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

90后CEO馬佳佳，賣情趣用品，自我營(yíng)銷，爆炸性言論極具傳播性：

“房地產(chǎn)遲早被顛覆，90后壓根就不買房”

“舊女性取悅男人，新女人消費(fèi)男性”

“絕望的大學(xué)生，從小被灌輸完美學(xué)霸模式，以為是國(guó)家的棟梁，卻只買得起小米手機(jī)?！?/p>

還比如雷軍：“在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”，“專注、極致、口碑、快”

企業(yè)人物態(tài)度決絕，要么成為一個(gè)瘋子，要么成為一個(gè)傳奇；要么趕緊死，要么精彩地活著。沒(méi)有人可以隨隨便便成功，但絕對(duì)可以認(rèn)認(rèn)真真失敗。有態(tài)度就有觀點(diǎn)、有取舍，品牌有觀點(diǎn)，消費(fèi)者就有好戲可看。

6、角度（需求）

角度，消費(fèi)者的需求也是品牌的切入點(diǎn)，，是衡量品牌的第六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)人物要在眾多的社會(huì)化標(biāo)簽中找到適合自己的功能和角色。芙蓉姐姐和鳳姐成為勵(lì)志的代名詞，叫獸易小星成為夢(mèng)想的布道者，國(guó)民老公王思聰成為年輕有為的“二代”。

吳曉波頻道，關(guān)注財(cái)經(jīng)世紀(jì)的每一件事，分享每一個(gè)有意義的財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)；凱叔給孩子講最棒的故事，被譽(yù)為“哄睡神器”；楊石頭的智立方，生活小寶典，營(yíng)銷小心經(jīng)，品牌小秘籍。

成功的方式不同，但道無(wú)不同，都是從消費(fèi)者的某一需求切入。

以上這六個(gè)方面可以衡量品牌，也可以是切入點(diǎn)，從這六個(gè)方面考慮塑造品牌。前三個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)“企業(yè)品牌”，后三個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)“人物品牌”。

無(wú)論是品牌的高度，受尊敬與否；廣度，知名度如何；前瞻性，是否具有科技感；溫度，有無(wú)情感注入；還是態(tài)度，觀點(diǎn)是否獨(dú)特；角度，是否迎合某一類需求，塑造其中任何一方面都得有內(nèi)容來(lái)支持。

品牌內(nèi)容哪里來(lái)？

無(wú)論是企業(yè)品牌，還是人物品牌，將其營(yíng)銷出去也通過(guò)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容是營(yíng)銷信息的載體。石頭老師對(duì)于內(nèi)容這塊也有自己的一套系統(tǒng)：“生活-人物-產(chǎn)品”+“情感-故事-體驗(yàn)”。

營(yíng)銷內(nèi)容哪里來(lái)？可以考慮從消費(fèi)者的生活、企業(yè)或者關(guān)注度人物、以及產(chǎn)品本身下手，然后圍繞三方面挖掘內(nèi)容：情感、故事、體驗(yàn)。

內(nèi)容有了，那如何輸出這些內(nèi)容會(huì)更有效呢？

內(nèi)容的傳播方式有了變化

品牌塑造是營(yíng)銷中一個(gè)至關(guān)重要的部分，也是營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)之一。傳統(tǒng)品牌塑造的方式是將產(chǎn)品附著一個(gè)偉大的靈魂，稱之為“教堂型”的，是單方向的，受眾只能被動(dòng)接受，所以這個(gè)時(shí)候，品牌內(nèi)容只要占據(jù)主要傳播渠道，受眾就別無(wú)選擇地接受。

而現(xiàn)在，內(nèi)容承載渠道和平臺(tái)層出不窮，微博、微信等社交媒體使得人人都有發(fā)言的權(quán)利、短視頻、視頻直播等視頻平臺(tái)也使得人人都有露臉的機(jī)會(huì)。今天，品牌得在眾多的攤位中網(wǎng)狀交流，是“集市型”，熙熙攘攘，熱熱鬧鬧。

品牌內(nèi)容如何展現(xiàn)？

首要的一個(gè)原則就是：感知而非告知。

1、內(nèi)容傳播方式改變了

傳統(tǒng)的品牌塑造過(guò)程中，內(nèi)容只有輸出，沒(méi)有受眾反饋，品牌在傳播中是單方向的，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中，只要扮演好告知者的角色即可，企業(yè)是品牌信息和內(nèi)容的唯一輸出者，受眾不能無(wú)法參與品牌內(nèi)容的生產(chǎn)，也不能參與到你的品牌傳播過(guò)程中，只能被動(dòng)接受。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是企業(yè)說(shuō)什么，受眾就會(huì)聽(tīng)什么。告知是一種教與授的方式，是一種“課堂體驗(yàn)”式的品牌內(nèi)容輸出。

在新媒體尤其是社交媒體的出現(xiàn)之后，每一個(gè)人都能有自己發(fā)聲的平臺(tái)，娛樂(lè)，趣味性是大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，你若端著，我就無(wú)感。誰(shuí)也不愿意時(shí)時(shí)刻刻處在一種“上課受教育”的狀態(tài)，那種你說(shuō)什么就是什么的品牌傳播方式不奏效了，因?yàn)椴缓猛?，于是就無(wú)人理睬。

內(nèi)容傳播方式改變了，傳播內(nèi)容的方式也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。

2、基于一種心理學(xué)的策略

“我告訴你”，其實(shí)是不帶臟字的罵人。

在聊天的時(shí)候，我們非常討厭別人長(zhǎng)篇大論的給我們講他知道的知識(shí)，我又不是在聽(tīng)你上課！我們是在聊天耶！你在顯示自己滿腹經(jīng)綸，很有文化，比我懂得多？我們反感，我們的反應(yīng)就是“我還要你來(lái)告訴”！

“我告訴你”還有一種警告威脅的意思。

工作不到位的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)歇斯底里地說(shuō)“我告訴你，周五前你要不把這件事擺平，下周你也不用來(lái)了”。

“我告訴你”實(shí)質(zhì)上卻是一種怯弱。

電視劇里一個(gè)“二代”想要非禮一個(gè)姑娘，后面跟著一幫地痞流氓樣的跟班，給他起哄壯膽。這時(shí)候有一個(gè)人出現(xiàn)，通常情況一開(kāi)始的時(shí)候“二代”仗著人多，吩咐一群跟班想要群毆這人，三兩下卻被這人KO后，“二代”才意識(shí)到這人武藝高強(qiáng)不好惹，說(shuō)“我告訴你，我是XX的公子，識(shí)相的就給我讓開(kāi)，不然怎樣怎樣”。

就好像一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)已經(jīng)對(duì)自己不太自信，越是采取“告知”的方式，越是暴露出自己需要用“告知”中的信息來(lái)壯膽，反而暴露自己的不確信。

我們的潛意識(shí)里，不太能接受自己是不如人的，我們也不太能接受別人的觀點(diǎn)和看法，我們都是偏見(jiàn)的。而且我們會(huì)越來(lái)越偏見(jiàn)，你說(shuō)的正是我之前就認(rèn)為的，我才聽(tīng)你說(shuō)。你說(shuō)的好，我常聽(tīng)聽(tīng)，你說(shuō)的太好了，我狂熱的是你的粉絲。

你本來(lái)相信“花心思省100塊錢，不如用這份精力去想想怎么賺錢”，這時(shí)候有人跟你說(shuō)省點(diǎn)花才能過(guò)好日子。都省著花了，日子能算好嗎？

事實(shí)上總的來(lái)說(shuō)，財(cái)富是一種流入大于流出的結(jié)果。就算馬云會(huì)賺錢，你讓他一天捐個(gè)1000億也沒(méi)幾天夠他捐的。

但是你為什么會(huì)信奉“用省錢的時(shí)間去賺錢”這個(gè)價(jià)值觀呢？這種觀點(diǎn)一定是在某一個(gè)不經(jīng)意的時(shí)刻在你心中形成，往后那些告訴你這個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)的、是可取的信息才會(huì)被你接受，那些“省一點(diǎn)”的信息則會(huì)讓你焦慮，反感，最后拒絕。

但是，如果你跟別人只是講了一個(gè)故事呢？即使故事隱含的價(jià)值觀跟你的相悖，也許你還會(huì)拒絕，但至少一開(kāi)始你不會(huì)焦慮，你不會(huì)反感。講故事的人都是藏著故事的背后，故事展現(xiàn)觀點(diǎn)的方式使它的觀點(diǎn)即使你不同意，你也只是輕松笑一笑，因?yàn)槟銊倓偪吹降哪悴幌嘈诺男畔⒅皇且粋€(gè)故事。

故事之所以是故事，外表看起來(lái)它真的只是一個(gè)故事，沒(méi)有人給你壓迫，也沒(méi)有人逼你一定要相信這個(gè)故事，故事是溫和的，它不直接針對(duì)你，但是看過(guò)后你偏偏會(huì)感知到隱藏在故事里的觀點(diǎn)。如果不相信，它只是一個(gè)故事。

如果這個(gè)故事的提供者是一個(gè)品牌，即使隱藏在故事里面的品牌理念，受眾一開(kāi)始還是不相信，至少感知了這部分的信息。不會(huì)讓人反感，不會(huì)讓人焦慮，品牌信息在傳播過(guò)程中，至少到達(dá)了受眾那里。

就像是告白，她沒(méi)有拒絕你，就表示你還有機(jī)會(huì)。往后多給她講講，時(shí)間久了，沒(méi)準(zhǔn)就信了，認(rèn)同了。看某個(gè)故事就是“不經(jīng)意”，相信某個(gè)故事的那一瞬間，就是“某一個(gè)不經(jīng)意的時(shí)刻”。一旦這個(gè)“某一個(gè)不經(jīng)意的時(shí)刻”來(lái)臨，相信就誕生了，往后再接受到的信息就會(huì)強(qiáng)化這個(gè)相信，直至變成信任。

最好的故事從不教給人新的東西。相反，最好的故事認(rèn)同讀者的想法。使每個(gè)讀者感覺(jué)到他們的想法是聰明的、可信的，還會(huì)提醒讀者他們是最正確的。

——賽斯·戈丁

總結(jié)：

從品牌的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)切入：高度、廣度、前瞻性、溫度、態(tài)度、角度；用“生活-人物-產(chǎn)品”+“情感-故事-體驗(yàn)”這套內(nèi)容體系來(lái)豐富這些標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容；用講故事的方法，將某一個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容傳遞出去，來(lái)達(dá)到讓受眾“感知”的效果。

努力用一款產(chǎn)品找更多用戶，而不是為一群用戶生產(chǎn)更多產(chǎn)品。如果能把品牌看作故事，我們便不只是在尋找買家，而是在尋找相信這些故事的人。