“中國(guó)品牌從注重?cái)?shù)量到關(guān)注質(zhì)量，從低端、老土到親民、新潮，國(guó)貨的舊印象正在逐漸改變。一切信息都指向一個(gè)事實(shí)：國(guó)貨新品牌的春天到來了。”日前，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目主任、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教授周穎出席在陸家嘴中國(guó)金融信息中心舉辦的國(guó)資大講壇第十九期暨疫后消費(fèi)特別（直播）專場(chǎng)，在線分享國(guó)貨品牌的發(fā)展機(jī)遇及未來中國(guó)品牌突圍路徑。以下為發(fā)言實(shí)錄：

1. 中國(guó)品牌迎來了紅利期

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目主任、《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教授周穎認(rèn)為，國(guó)貨的春天來了。這一結(jié)論基于我國(guó)的四大紅利：一是政策紅利，2017年國(guó)務(wù)院確立5月10日為中國(guó)品牌日，彰顯了品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略；2019年商務(wù)部組織推動(dòng)“雙品購(gòu)物節(jié)”，從供給側(cè)提升角度，提出打造品牌、品質(zhì)雙品升級(jí)；中美貿(mào)易戰(zhàn)后，我國(guó)將進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)稅最高提升到25%，購(gòu)買進(jìn)口商品的成本提高，為國(guó)貨帶來了新的契機(jī)和賽道。

二是經(jīng)濟(jì)紅利。根據(jù)2018年的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降到28.4%。2020年1月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)人均GDP首次站上1萬美元的臺(tái)階。根據(jù)日韓經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡，中國(guó)將迎來本土品牌的增長(zhǎng)，人們對(duì)本土品牌關(guān)注度會(huì)更高。此外，疫情后，人們更加關(guān)注性價(jià)比高的產(chǎn)品，為本土平價(jià)品牌在中國(guó)的崛起帶來了發(fā)展機(jī)遇。

三是平臺(tái)紅利。阿里、京東、拼多多等平臺(tái)推出了多項(xiàng)支持國(guó)貨行動(dòng)。阿里巴巴從天貓的“國(guó)潮行動(dòng)”，到“新國(guó)貨計(jì)劃”升級(jí)行動(dòng)，其目標(biāo)規(guī)劃是讓每個(gè)人的購(gòu)物車?yán)镌黾尤齻€(gè)中國(guó)產(chǎn)品；創(chuàng)造200個(gè)年銷售過10億的國(guó)產(chǎn)品牌；幫助200個(gè)老字號(hào)年銷售過億；為中國(guó)品牌培養(yǎng)1000名新品策劃師，幫助1000個(gè)中國(guó)品牌和IP高效跨界等。而京東啟動(dòng)了“國(guó)貨當(dāng)潮”計(jì)劃，面向潮流青年推出國(guó)貨潮牌。拼多多也推出了“新品牌計(jì)劃”和“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”，承諾投資100億營(yíng)銷資源，助力上海老字號(hào)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

四是消費(fèi)紅利。隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，政治經(jīng)濟(jì)地位提升，中國(guó)人重拾文化自信，更偏愛國(guó)產(chǎn)品牌。高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品受到消費(fèi)者青睞，中國(guó)品牌正在由“量變”到“質(zhì)變”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)升級(jí)與變革。

中國(guó)消費(fèi)者逐步趨向理性化，性價(jià)比高的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者青睞。好用、好看、不貴成為消費(fèi)者購(gòu)買考量的重要因素。消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)同感越來越強(qiáng)烈，甚至在全國(guó)刮起了一股“國(guó)潮”風(fēng)。從消費(fèi)者的主動(dòng)搜索與評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞來看，越來越多的消費(fèi)者選擇主動(dòng)搜索中國(guó)品牌或產(chǎn)品。

去年共有299個(gè)品牌入圍天貓“雙十一”億元俱樂部，國(guó)貨品牌占據(jù)半壁江山。其中，除華為、格力、海爾等老牌企業(yè)，完美日記等一些年輕的國(guó)貨品牌也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入到了億元俱樂部。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)：紐約時(shí)裝周上的“三槍”

2. 國(guó)貨品牌發(fā)展路徑

中國(guó)品牌發(fā)展呈現(xiàn)從中國(guó)制造，到中國(guó)質(zhì)造，再到中國(guó)智造的發(fā)展趨勢(shì)。梳理國(guó)貨品牌發(fā)展的路徑，可以分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品牌重塑、國(guó)民IP三大路徑。其中，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型主打科技牌，以華為和小米為代表；二是品牌重塑型，即國(guó)潮品牌。老國(guó)牌通過推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、亮相國(guó)際時(shí)裝周、IP跨界合作等多元營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌重塑，改變古板、老舊品牌形象，吸引了大批年輕、新潮消費(fèi)者，從而獲得品牌發(fā)展第二春，國(guó)貨復(fù)興成為大勢(shì)所趨。我們不斷看到，從上海百雀羚、回力球鞋、大白兔奶糖到中國(guó)李寧、故宮口紅，“國(guó)貨之光”、“國(guó)潮品牌”等字樣頻頻出現(xiàn)于各大報(bào)道。2018年，李寧首次登上紐約時(shí)裝周，其原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)元素的“悟道”系列，引起了巨大轟動(dòng)，一度在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)賣斷貨。2019年9月4日，天貓聯(lián)手紐約、米蘭和巴黎三大頂級(jí)時(shí)裝周打造的全新項(xiàng)目“China Cool”，引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。天貓帶領(lǐng)9大中國(guó)服飾品牌登上時(shí)裝周舞臺(tái)，其中就有80多歲的國(guó)產(chǎn)老牌三槍、成熟的時(shí)尚服飾品牌太平鳥，改變了年輕人對(duì)老國(guó)貨“土氣”、“低端”的刻板印象。

三是國(guó)民IP型路徑，主打文化牌。越來越多的國(guó)貨品牌通過挖掘傳統(tǒng)文化與歷史，將茶、絲綢、臉譜、刺繡、剪紙等傳統(tǒng)文化融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場(chǎng)爆發(fā)力。故宮淘寶、故宮文創(chuàng)推出的爆款倍受追捧；《哪吒之魔童降世》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫脫穎而出，不難看出，我國(guó)消費(fèi)主力的本土文化意識(shí)大規(guī)模崛起。

3. 中國(guó)品牌突圍之路

中國(guó)品牌突圍之路可以概括為“一體兩翼三引擎”。一體是指以消費(fèi)者為主體，抓住有消費(fèi)擴(kuò)容潛力的核心年輕人、小鎮(zhèn)青年等新人群。隨著18歲-25歲的年輕人群體的購(gòu)買力逐漸被釋放，開始展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力?！?018中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，在大多行業(yè)類別中，“00后”消費(fèi)國(guó)貨的金額占比超過“90后”及“95后”，他們成為消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的主力人群。小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力也凸顯出來，京東發(fā)布的《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年小鎮(zhèn)青年對(duì)中國(guó)品牌的下單金額同比增幅79%，下單量同比增幅67%。年輕一代的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生變化，崇尚買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨成為一些年輕人的時(shí)尚標(biāo)簽。他們不僅關(guān)注品質(zhì)，還注重創(chuàng)新和個(gè)人體驗(yàn)，對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)有更高的要求。

兩翼是指商業(yè)模式和新媒體營(yíng)銷。國(guó)貨突圍不僅要品質(zhì)好，還需要通過直播、社群等新的商業(yè)模式助力，“雙微快抖”等新媒體平臺(tái)，成為推動(dòng)企業(yè)宣傳的重要渠道，消費(fèi)者遵循“始于直播、陷于KOL、終于國(guó)貨”的路徑。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年3月直播為商家?guī)淼某山挥唵螖?shù)同比增長(zhǎng)超過160%，新開播商家同比增長(zhǎng)近3倍，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)190%。從網(wǎng)紅直播到明星直播，再發(fā)展到企業(yè)家直播，內(nèi)容化、社區(qū)化的購(gòu)物場(chǎng)景成為帶動(dòng)疫情期間消費(fèi)恢復(fù)的重要?jiǎng)幽?。抖音、快手、B站等社交平臺(tái)已經(jīng)成為新品推廣、銷售轉(zhuǎn)化的重要陣地，2020年1月，抖音日活用戶已經(jīng)突破4億，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

三引擎即技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，單靠營(yíng)銷很難走得更遠(yuǎn)，國(guó)貨要可持續(xù)發(fā)展，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新。伴隨消費(fèi)需求的變化，國(guó)貨圍繞消費(fèi)者細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行品類創(chuàng)新。阿里研究院發(fā)布《2019中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,中國(guó)品牌通過品類創(chuàng)新不斷推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，品類創(chuàng)新貢獻(xiàn)度29.6%。品牌創(chuàng)新是企業(yè)永續(xù)生存之道，尤其是中國(guó)老字號(hào)品牌，講好品牌故事，傳播品牌新文化顯得尤為重要。國(guó)貨品牌將品牌理念、國(guó)風(fēng)、傳統(tǒng)美學(xué)與潮流文化相結(jié)合，做出屬于自己的品牌潮流。

總之，一切信息都指向一個(gè)事實(shí)：國(guó)貨新品牌的春天到來了。