（美國(guó)Business Objects公司中國(guó)區(qū)首席顧問(wèn)） 

品牌的終極目標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品的名稱(chēng)、名詞、與其他產(chǎn)品區(qū)分的標(biāo)志，而是通過(guò)品牌為企業(yè)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額、帶來(lái)更多的利潤(rùn)。如何讓企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品的品牌給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)和盈利呢？那就要讓企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度提高，客戶(hù)的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度提高，所以對(duì)該品牌購(gòu)買(mǎi)的能力提高。如何提高品牌的知名度、客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度呢？特別是建立國(guó)際化的品牌，讓中國(guó)的品牌也有更多的粉絲客戶(hù)？這是每個(gè)希望走向國(guó)際的企業(yè)都在探索的問(wèn)題。

最近聯(lián)想將IBM的標(biāo)志從Thinkpad筆記本電腦上換了下來(lái)，有IBM標(biāo)志的電腦升值，因?yàn)镮BM Thinkpad的“粉絲”們開(kāi)始收藏有IBM標(biāo)志的筆記本電腦。還有很多品牌，比如宜家，比如蘋(píng)果電腦，比如LV的皮包都有自己的粉絲客戶(hù)，為什么國(guó)外的一些大品牌會(huì)有那么多的“粉絲”呢？由于最近本人的新作《客戶(hù)也瘋狂—培育“粉絲”客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)技巧》一書(shū)的出版，《中外管理》約稿寫(xiě)一篇有關(guān)中國(guó)品牌為什么沒(méi)有那么多的“粉絲”的文章。

希望產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的品牌得到國(guó)際的崇拜，有更多的粉絲，這樣就必須考慮客戶(hù)為什么熱衷于變成該品牌的粉絲？我認(rèn)為要想將國(guó)內(nèi)的品牌做成國(guó)際化的知名品牌，在國(guó)外有很好的美譽(yù)度，其主要有以下幾個(gè)要素：

1、  國(guó)力和信譽(yù)是建立國(guó)際知名品牌的第一要素：最近盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究表明：日本人對(duì)歷史的態(tài)度直接影響到中國(guó)人對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力。國(guó)家在國(guó)際上的聲望直接影響到國(guó)際品牌的發(fā)展。這些年來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度驚人、加之很多近三十年來(lái)華人在國(guó)外占據(jù)了一些較高的位置和重要的工作，使得中國(guó)在國(guó)外的影響越來(lái)越大；對(duì)華人的看法不再是只能開(kāi)中餐館或者洗衣店，而是聰明、很有智慧，但是由于中國(guó)的文化和中國(guó)人普遍的習(xí)慣和素質(zhì)，影響了華人在國(guó)際的印象。很多外國(guó)人認(rèn)為：中國(guó)人非常的聰明，對(duì)于任何事情的處理都有自己的“絕招”，但是往往心眼沒(méi)有用到正題上，不管是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，能投機(jī)取巧就投機(jī)取巧，總會(huì)找到一些法律邊沿的事情去做，或者僥幸的認(rèn)為，反正沒(méi)有人知道，這樣影響到華人在國(guó)際上的信譽(yù)度。有些人很害怕和我們打交道，總怕上當(dāng)受騙。這樣的結(jié)局就是中國(guó)人的“文明”程度在國(guó)外看來(lái)還較低。比如在國(guó)外一般首先是信任客戶(hù)，只要客戶(hù)提出退貨，就可以無(wú)條件退貨，大家抓住這個(gè)“大好時(shí)機(jī)”，買(mǎi)了東西，先使用一段時(shí)間，然后再退掉。在英國(guó)時(shí)，凡是學(xué)生就可以申請(qǐng)銀行帳號(hào)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)給大約30英鎊作為鼓勵(lì)，作者在英國(guó)時(shí)就看到一些中國(guó)留學(xué)生就想法在各大銀行開(kāi)一個(gè)賬戶(hù)，一個(gè)月后將“禮品”取走，然后將賬戶(hù)關(guān)掉。這些都是“生財(cái)”之道，看其來(lái)占了便宜，但是國(guó)人的形象和信譽(yù)度就給丟掉了。還有國(guó)人在國(guó)內(nèi)習(xí)慣了隨地吐痰，亂人垃圾等，到了國(guó)外這種“慣性”還保持著，使得他們對(duì)中國(guó)人有不少的看法，這樣也影響了國(guó)人在國(guó)際的形象，外國(guó)人認(rèn)為華人的“文明”程度沒(méi)有他們高，由于對(duì)人的看法，就會(huì)影響到對(duì)國(guó)家的看法，從對(duì)國(guó)家的看法就直接影響到對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可度，更談不上忠誠(chéng)度。從而，他們對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品、華人就有一種來(lái)自心底里的提防，這樣對(duì)建立國(guó)際化品牌帶來(lái)了很大程度的影響。其實(shí)文明也是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的。

2、  產(chǎn)品的質(zhì)量是建立國(guó)際知名品牌的第二要素：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品看好的是產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量必須和客戶(hù)的預(yù)期相匹配，或者高于客戶(hù)的預(yù)期，廣告做的好，會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的焦點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，這樣吸引了客戶(hù)的眼球，但是當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，客戶(hù)預(yù)期的質(zhì)量和特性不能達(dá)到他們要求時(shí)，他們就會(huì)對(duì)產(chǎn)品失望，投訴產(chǎn)品的質(zhì)量，這時(shí)如果服務(wù)還跟不上，就會(huì)讓客戶(hù)對(duì)該品牌徹底的失望。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很過(guò)硬，設(shè)計(jì)也是以客戶(hù)為中心，吸收了很多的客戶(hù)體驗(yàn)在內(nèi)，客戶(hù)的口碑才會(huì)提高。像日本的電子產(chǎn)品、法國(guó)的香水、瑞士的手表等其質(zhì)量的可信度都非常高。很多國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)品質(zhì)量還是非常硬的，還是很過(guò)關(guān)的，在國(guó)外還是受歡迎的。然而在國(guó)內(nèi)，很多的IS9000認(rèn)證就是為了認(rèn)證而認(rèn)證，沒(méi)有真正將流程、質(zhì)量的體系建立起來(lái)。

3、  客戶(hù)的服務(wù)是建立國(guó)際知名品牌的第三要素：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很接近時(shí)，提高客戶(hù)的認(rèn)知度非常重要的另一個(gè)要素就是客戶(hù)服務(wù)。在這方面，我們不管是從營(yíng)銷(xiāo)的售前、售中和售后，服務(wù)相對(duì)是比較差的，由于在國(guó)內(nèi)，客戶(hù)的信用沒(méi)有真正完全建立，長(zhǎng)期以來(lái)，商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不管是從制度上、流程上都是首先對(duì)客戶(hù)采用懷疑態(tài)度，這是和國(guó)際大的品牌服務(wù)的最大的差別。比如國(guó)外的品牌在客戶(hù)不滿(mǎn)時(shí)可以任意退換，客戶(hù)投訴或者抱怨，服務(wù)必須無(wú)條件道歉并且想盡一切辦法解決客戶(hù)的問(wèn)題，而在國(guó)內(nèi)很多做服務(wù)的首先會(huì)講我也沒(méi)有辦法，這些是上面規(guī)定的。比如國(guó)外的五星級(jí)酒店在結(jié)賬時(shí)，只要問(wèn)一問(wèn)是否使用過(guò)房間小酒吧的東西，如果客人說(shuō)沒(méi)有，馬上就可以結(jié)賬，這樣節(jié)省了很多客人的時(shí)間，也讓客戶(hù)心里感到一種信任感，但是在國(guó)內(nèi)，問(wèn)完了，還會(huì)和客戶(hù)講，請(qǐng)稍等，正在查房，前天在廣州的一個(gè)四星級(jí)的酒店新珠江大酒店，就有不少的客人和服務(wù)人員生氣，可是他們的大唐副理講這是上面的規(guī)定，可見(jiàn)任何主管不是為自己的企業(yè)在做，沒(méi)有自己的權(quán)利和思想，只有死搬硬套。其實(shí)國(guó)外的五星級(jí)酒店不是不查房，他們也在查房，當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)使用了房間的東西時(shí)，該客人就會(huì)進(jìn)入黑名單，以后不管你在全球任何地方入住他們的酒店，酒店都會(huì)嚴(yán)格把關(guān)是否可以入住或者嚴(yán)格“監(jiān)視”。國(guó)際知名品牌的服務(wù)加入和很多客戶(hù)的體驗(yàn)，有很多人性化的服務(wù)。如果服務(wù)跟不上，就對(duì)品牌的美譽(yù)度直接售影響，從而導(dǎo)致品牌的購(gòu)買(mǎi)能力下降。

4、  推廣的力度是建立國(guó)際品牌的第三要素：國(guó)際化的知名品牌其實(shí)大部分有精心策劃的品牌推廣計(jì)劃和宣傳，其實(shí)品牌在產(chǎn)品差異化不大的情況下，就需要通過(guò)大量的推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是有時(shí)錢(qián)花的不少，但是服務(wù)不到位或者產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)很大的負(fù)面效應(yīng)。特別是對(duì)夸大其詞的廣告宣傳，客戶(hù)的期望就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，客戶(hù)有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，這樣的短期效應(yīng)對(duì)企業(yè)的資本積累期有一定的影響，但是很難做到長(zhǎng)期保持自己的知名品牌，很難使得企業(yè)做成百年老店。在不同的階段要采取不同的推廣模式和力度。

5、  產(chǎn)品的創(chuàng)新是建立國(guó)際知名品牌的第五要素：產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有創(chuàng)新，就很難持續(xù)獲得品牌的知名度，除非該品牌的產(chǎn)品是大家公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品要不斷適應(yīng)市場(chǎng)客戶(hù)的需求，進(jìn)行創(chuàng)新，中國(guó)的產(chǎn)品專(zhuān)利相對(duì)較少，學(xué)習(xí)的能力很強(qiáng)，但是創(chuàng)新才會(huì)使得品牌保持長(zhǎng)久不衰。

6、  信任關(guān)系是建立國(guó)際知名品牌的第六要素：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力的大小與我們營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)的信任關(guān)系有直接的影響。在最初階段，企業(yè)的品牌認(rèn)知度并不高，企業(yè)就要采取“保齡球”效應(yīng)或者“燈塔效應(yīng)”（見(jiàn)魯百年《大客戶(hù)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》，北京大學(xué)出版社，2006年7月）來(lái)進(jìn)行品牌的推廣，客戶(hù)根本不知道該品牌，這時(shí)就要加大力度和客戶(hù)建立信任關(guān)系，讓客戶(hù)先使用起來(lái)，客戶(hù)從中得到了“甜”頭，自然而然就會(huì)認(rèn)可這些品牌。

7、  堅(jiān)定的信心是建立國(guó)際知名品牌的第七要素：改革開(kāi)放30年來(lái)，很多企業(yè)已經(jīng)將目標(biāo)看準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)，但是由于中國(guó)閉關(guān)自守時(shí)間太長(zhǎng)，和外界打交道相對(duì)較少，很多企業(yè)沒(méi)有走出去的想法，就是有了想法，也不知道如何去做，就是知道了如何去做，卻在流程上不規(guī)范、長(zhǎng)期的人情化管理（有些人稱(chēng)為中國(guó)式管理）導(dǎo)致思想固化，和國(guó)際的接軌沒(méi)有到位，在歐美強(qiáng)調(diào)的是規(guī)范和制度管理，要想和國(guó)際接軌，就要遵守國(guó)際的法則，除非我們強(qiáng)大到標(biāo)準(zhǔn)就是中國(guó)的，那么老外必須遵守我們制定的規(guī)則。對(duì)于很多沒(méi)有完全開(kāi)放的國(guó)家，中國(guó)可以先入為主，將中國(guó)的品牌在那些國(guó)家建立起來(lái)，比如韓國(guó)在中國(guó)的很多知名品牌，在國(guó)際上的知名度幾乎沒(méi)有，但是他們先在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。中國(guó)的品牌在走出去時(shí)間還不長(zhǎng)，需要一個(gè)過(guò)程，中國(guó)的海爾、華為等還是享有盛名的，需要長(zhǎng)期的維護(hù)，才能成為國(guó)際化的大品牌，才會(huì)有更多的粉絲。

綜上所述，中國(guó)的品牌要想引來(lái)更多的粉絲，中國(guó)的品牌成為國(guó)際化知名品牌，要加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，讓客戶(hù)不但認(rèn)可我們的產(chǎn)品，還要認(rèn)可我們的文化和人；在管理、服務(wù)、規(guī)范、流程上要和國(guó)際接軌，遵守國(guó)際的規(guī)范和準(zhǔn)則；在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，做到精細(xì)化設(shè)計(jì)、體現(xiàn)客戶(hù)的體驗(yàn)、精細(xì)化管理；在推廣上多引入客戶(hù)的體驗(yàn)，要有全球推廣的計(jì)劃和執(zhí)行；特別是在服務(wù)上是我們的最大的缺陷，在服務(wù)上設(shè)計(jì)以客戶(hù)為中心的流程、要體現(xiàn)每個(gè)客戶(hù)服務(wù)員工的權(quán)利和制度，我們現(xiàn)在太多的強(qiáng)調(diào)了制度，但是沒(méi)有賦予他們一定的權(quán)利。