消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷模式升級(jí)

在消費(fèi)品領(lǐng)域，橫向要素驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷整合常常體現(xiàn)為跨界整合營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)行為的模仿化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化等，迫使企業(yè)由過(guò)去關(guān)注企業(yè)更多地轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者。因而，整體市場(chǎng)和消費(fèi)者的細(xì)分方式突破了傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營(yíng)銷慣性，改為按照生活方式、學(xué)歷、教育程度、個(gè)人品位、身份等深層次、更精準(zhǔn)的指標(biāo)定義和解釋消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)組織力量的出現(xiàn)推動(dòng)了這種趨勢(shì)，他們通過(guò)微博、互聯(lián)網(wǎng)，一夜之間能將幾十萬(wàn)人，甚至幾百萬(wàn)人聚集在一起，而且大家有共同的追求、共同的目標(biāo)。實(shí)際上，這也是組織，但是和傳統(tǒng)的組織概念不一樣，對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者而言，可能是基于生活方式共同作用的，無(wú)邊界、非正式的新興組織能量。這種組織能量所爆發(fā)出來(lái)的力量，是我們始料未及的，跨界營(yíng)銷就是來(lái)源于共同的目標(biāo)消費(fèi)者之間的整合營(yíng)銷。

當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀的品牌找到了互補(bǔ)性的品牌，通過(guò)多個(gè)方面詮釋目標(biāo)群體特征，就可以形成整體的品牌形象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，特別是互補(bǔ)性品牌之間，更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想?？缃缯蠣I(yíng)銷可以在產(chǎn)品上、渠道上、推廣上進(jìn)行，根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把推廣元素進(jìn)行融合、互相滲透，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得雙方具有相同目標(biāo)的消費(fèi)者的好感，發(fā)揮出“1 1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。

微軟與英特爾公司早期建立的“Wintel聯(lián)盟”就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)微軟占領(lǐng)了操作系統(tǒng)市場(chǎng)，而英特爾公司控制著CPU市場(chǎng)，隨著英特爾公司CPU的不斷升級(jí)換代，微軟公司的操作系統(tǒng)也不斷更新。消費(fèi)者要使用新的操作系統(tǒng)，就需要更換其CPU，這就使微軟與英特爾公司雙方互惠互利，共享市場(chǎng)、共同成長(zhǎng)。

新興企業(yè)擁有新的產(chǎn)品概念，順應(yīng)了消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，符合消費(fèi)者的需求。對(duì)老牌著名企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要滿足需求不斷變化的消費(fèi)群體的心理，滿足消費(fèi)群體尤其是青少年群體的“新、奇、特”的心理。所以，在很多行業(yè)，新興企業(yè)和老牌企業(yè)合作的跨界營(yíng)銷就產(chǎn)生了。

 可口可樂(lè)的跨界整合推廣模式創(chuàng)新

 可口可樂(lè)和天聯(lián)世紀(jì)《街頭籃球》游戲在廣告和促銷方面的合作堪稱經(jīng)典。2005年底，《街頭籃球》游戲正式問(wèn)世。開(kāi)始，可口可樂(lè)和天聯(lián)世紀(jì)合作開(kāi)展了“金蓋促銷活動(dòng)”，讓消費(fèi)者通過(guò)飲用可口可樂(lè)，贏取《街頭籃球》的虛擬裝備。隨后，天聯(lián)世紀(jì)將在全國(guó)20多個(gè)城市舉行“街頭籃球聯(lián)賽”，可口可樂(lè)是其贊助商。

目前，《街頭籃球》的注冊(cè)用戶已突破300萬(wàn)人，且同時(shí)在線人數(shù)已超過(guò)30萬(wàn)人。如此龐大的用戶平臺(tái)，給可口可樂(lè)帶來(lái)的將是更廣泛的消費(fèi)人群。與此同時(shí)，可口可樂(lè)也通過(guò)其戶外廣告等平臺(tái)，將其所擁有的部分資源給天聯(lián)世紀(jì)?？煽诳蓸?lè)與天聯(lián)世紀(jì)合作后，只要該游戲在線人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人，可口可樂(lè)將每月支付給天聯(lián)世紀(jì)150萬(wàn)美元作為贊助費(fèi)。

天聯(lián)世紀(jì)通過(guò)跨界合作，迅速提高了用戶群體規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入，獲得了游戲銷售以外的收入，而可口可樂(lè)也進(jìn)一步提高了在青少年群體中的銷量和品牌美譽(yù)度。

產(chǎn)品相互融合的跨界營(yíng)銷模式，要求合作雙方對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)追求一致的美感、力求極致。雙方都面向一個(gè)類似的消費(fèi)群體，宣揚(yáng)共同價(jià)值，以及卓爾不群的用戶體驗(yàn)等。

奔馳和阿瑪尼的“貼牌”合作創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

奔馳與奢侈品的合作亦是典范，尤其是與著名意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼的完美合作，更是將跨界營(yíng)銷模式提升到一個(gè)全新的高度。

該合作開(kāi)始于2003年秋天的米蘭時(shí)裝周。在2004年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了個(gè)性化特色的高級(jí)特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級(jí)CLK敞篷跑車，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料，使這款車散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣息。

　　公眾對(duì)這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)不是一個(gè)好主意。于是，他們決定限量生產(chǎn)100臺(tái)喬治·阿瑪尼CLK敞篷跑車，“用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制”。當(dāng)然，僅有這些還不夠，喬治·阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾、車身色彩的處理和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)才是這款車與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配表達(dá)了這款車最初的設(shè)想：高雅、精致、不易過(guò)時(shí)。

喬治·阿瑪尼本人成為這款車的第一個(gè)擁有者。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)。喬治·阿瑪尼說(shuō)：“我們很快就找到了共同語(yǔ)言。我看到梅賽德斯—奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念變成現(xiàn)實(shí)，并且極為注重細(xì)節(jié)，這簡(jiǎn)直太吸引人了。”

   當(dāng)合作雙方發(fā)現(xiàn)，基于渠道的共享進(jìn)行合作，能在價(jià)值創(chuàng)新或效率提升上達(dá)到客戶價(jià)值最大化時(shí)，就產(chǎn)生了基于渠道的跨界營(yíng)銷。渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛， 如創(chuàng)維和華帝合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對(duì)方的資源，在三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，共用渠道。在華帝專營(yíng)店展示和銷售創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市開(kāi)展團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。

獐子島跨界其他行業(yè)、渠道的創(chuàng)新升級(jí)營(yíng)銷模式

 獐子島漁業(yè)以原產(chǎn)地戰(zhàn)略為軸心，定位為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的漁業(yè)食品公司。在某種程度上，得天獨(dú)厚的海域優(yōu)勢(shì)支撐了獐子島的發(fā)展。“靠海吃飯”的特性決定了其戰(zhàn)略走向，然而，當(dāng)資源日漸稀缺時(shí)，過(guò)去的那種無(wú)品牌銷售模式必然會(huì)影響公司的毛利率。2008年，獐子島借道春季糖酒會(huì)，開(kāi)始了“跨界營(yíng)銷”之旅。當(dāng)許多人認(rèn)為此次嘗試會(huì)以失敗而告終時(shí)，糖酒副食品渠道商表現(xiàn)出來(lái)的熱情使所有的質(zhì)疑消弭于無(wú)形。

獐子島對(duì)跨界營(yíng)銷如此執(zhí)著的另一個(gè)原因是團(tuán)購(gòu)渠道和餐飲渠道。董事長(zhǎng)吳厚剛的目標(biāo)是將獐子島打造成漁業(yè)的“茅臺(tái)”。在茅臺(tái)的銷售收入中，大約65%來(lái)自團(tuán)購(gòu)、餐飲兩大渠道，它的同行——瀘州老窖占比更高，高達(dá)85%，五糧液的占比也達(dá)到了60%。“天天吃鮑魚(yú)、海參、扇貝的人，通常與喝茅臺(tái)的人是同一群人。”“這部分人通常擁有一定的權(quán)勢(shì)，習(xí)慣接受宴請(qǐng)和送禮。”

這是中國(guó)獨(dú)特消費(fèi)環(huán)境中的現(xiàn)象，但其背后隱藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。在吳厚剛眼里，茅臺(tái)與獐子島在品牌屬性上同處一個(gè)層面，同是原產(chǎn)地品牌、同樣定位高端、同屬上市公司，而且目標(biāo)消費(fèi)者也高度一致。

因此，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商是酒業(yè)市場(chǎng)最有話語(yǔ)權(quán)的一群人，他們甚至可以要求生產(chǎn)企業(yè)量身定制產(chǎn)品。對(duì)像獐子島這樣定位高端的海洋食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些酒業(yè)的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商無(wú)疑是最佳的合作伙伴。而對(duì)這些經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷獐子島的海洋食品也是水到渠成之事，銷售獐子島的產(chǎn)品不過(guò)是在向客戶推薦產(chǎn)品時(shí)，多增加了一個(gè)產(chǎn)品而已，只要關(guān)系到位、利潤(rùn)足夠高、產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，銷售就不是一件難事。更何況，獐子島擁有其他漁業(yè)企業(yè)無(wú)法替代的核心優(yōu)勢(shì)。

“獐子島39度緯度的地理位置和環(huán)境，決定了它的海參、鮑魚(yú)、扇貝是中國(guó)最好的，而且上市公司的背景讓其品牌極具號(hào)召力。”在2009年糖酒會(huì)上，一位與獐子島簽約的經(jīng)銷商這樣說(shuō)。

在渠道方面，獐子島與餐飲名店進(jìn)行廣泛和深度的合作，在餐飲名店設(shè)立獐子島海珍坊包間。除了確保海珍品及時(shí)供應(yīng)外，包間將按照獐子島的統(tǒng)一風(fēng)格裝修。這里不僅是顧客享受獐子島海珍大餐的場(chǎng)所，還是購(gòu)買獐子島海珍禮品的VIP購(gòu)物平臺(tái)。

此外，獐子島不斷加強(qiáng)加盟商隊(duì)伍建設(shè)。2010年，獐子島國(guó)內(nèi)的加盟商數(shù)量為500余家，集中在30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的60多個(gè)重點(diǎn)城市。

  橫向營(yíng)銷要素整合，促使?fàn)I銷模式升級(jí)，解決了品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的問(wèn)題，也解決了品牌與客戶多方面的融合問(wèn)題，幫助不同行業(yè)的企業(yè)或品牌跳出本領(lǐng)域，基于消費(fèi)者打價(jià)值戰(zhàn)，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求共贏。橫向整合對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷能力上提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)以往的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮使用好企業(yè)自身的資源，而現(xiàn)在，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。 

程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁