2006年是中國(guó)政府將自主創(chuàng)新與自主品牌作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略手段的一年，然而，同政府與企業(yè)都為創(chuàng)建世界名牌呼吁支持的喧鬧相比，中國(guó)品牌界卻是另一個(gè)現(xiàn)象：2006年，中國(guó)仍然沒(méi)有一個(gè)品牌出現(xiàn)在世界百?gòu)?qiáng)品牌的榜單上；中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)沖擊世界水平的代表性品牌，在2006年的發(fā)展也是飽受煎熬。整體上，中國(guó)70%的老字號(hào)在逐漸消亡，中國(guó)新品牌崛起的速度，依然緩慢，前幾年曾經(jīng)處于大規(guī)模下滑的外資品牌，現(xiàn)在又東山再起。這一切的背后，是中國(guó)品牌存在的六大黑洞，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，認(rèn)真思考這六大品牌黑洞，也就是明確2007年及以后中國(guó)品牌的發(fā)展和努力方向的必經(jīng)之路。

 

　　中國(guó)品牌戰(zhàn)略的黑洞之一，就是沒(méi)有解決什么是品牌，這個(gè)最基礎(chǔ)的理論問(wèn)題。

 

　　究竟什么是品牌，在中國(guó)品牌最頂級(jí)的專(zhuān)家圈子當(dāng)中，也存在著巨大的爭(zhēng)議。中國(guó)的品牌戰(zhàn)略，建立在一片理論空泛和空白的思想沙漠上。從實(shí)踐角度看，缺乏統(tǒng)一的理論標(biāo)準(zhǔn)，就意味著品牌的運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)，都是混亂不堪的。這正是為什么一批品牌迅速崛起，另外一批品牌以更加迅速的速度衰敗的主要原因之一。

 

　　中國(guó)品牌理論的第二大黑洞，就是現(xiàn)行的理論，沒(méi)有回答，同時(shí)也是絕大部分品牌專(zhuān)家無(wú)法回答，為什么品牌會(huì)帶來(lái)溢價(jià)？因?yàn)槔碚摰拿^(qū)，在實(shí)踐上，企業(yè)就失去了塑造溢價(jià)性品牌的發(fā)展方向。這也正是為什么很多企業(yè)奮斗和努力相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，卻不能夠看到產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中，以一個(gè)較高價(jià)格銷(xiāo)售的主要原因。

 

　　第三個(gè)黑洞是弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，在品牌戰(zhàn)略上沒(méi)有找到符合自身特點(diǎn)與基礎(chǔ)的差異型戰(zhàn)略。事實(shí)上，中國(guó)絕大部分品牌都是弱勢(shì)品牌，都面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何低成本、高效率地塑造一款品牌，在市場(chǎng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先取決于我們是否給我們的品牌一個(gè)非常清晰的定位。

 

　　第四個(gè)黑洞則是品牌延伸的黑洞。2006年，相當(dāng)部分中國(guó)品牌，開(kāi)始執(zhí)行品牌延伸戰(zhàn)略。但是這個(gè)延伸的度，究竟在什么地方？直到今天，中國(guó)理論界并未做出或者是給出一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。而那些鼓吹品牌延伸的人，其實(shí)根本沒(méi)有搞懂什么是品牌。

 

　　第五大黑洞是沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段與方法。很多企業(yè)談了很多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)，但直到企業(yè)破產(chǎn)，也沒(méi)有搞出一套真正依靠品牌價(jià)值，完成產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式。打價(jià)格戰(zhàn)，打陣地戰(zhàn)，打終端戰(zhàn)等方式，其實(shí)都是盲人摸象式的品牌營(yíng)銷(xiāo)。抓到了一個(gè)大腿，就以為品牌就是一根柱子；抓到一把象牙，就以為品牌是一把匕首；而抓住尾巴，就以為品牌是一根救命的繩子。

 

　　第六大黑洞是沒(méi)有真正的品牌戰(zhàn)略。上述幾點(diǎn)歸結(jié)到一起，就是中國(guó)今天的很多名牌企業(yè)沒(méi)有搞懂，什么是真正的品牌戰(zhàn)略，也沒(méi)有搞懂什么叫品牌戰(zhàn)略為中心的企業(yè)發(fā)展。沒(méi)有看到品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的決定性價(jià)值。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌與其說(shuō)是戰(zhàn)略，不如說(shuō)是騙子的偽裝。

 

作者薛旭為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。多家教育機(jī)構(gòu)兼職或任特約教授、學(xué)術(shù)委員會(huì)成員。