消費(fèi)者的“雙重性格”

   這兩種趨勢(shì)的形成，并不是簡(jiǎn)單的社會(huì)貧富分化的結(jié)果，而是消費(fèi)者的“雙重性格”使然。他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來(lái)證明自己的價(jià)值，在低端市場(chǎng)挖空心思購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)顯示自己的高明。

我們看到衣著華麗的白領(lǐng)女性剛從路易威登專賣(mài)店里面出來(lái)就鉆進(jìn)了平價(jià)超市；

   我們看到豪華派頭的老板開(kāi)著奔馳，卻要為了減少停車(chē)費(fèi)費(fèi)上口舌；

   更有甚者，家庭主婦為了白菜便宜5毛錢(qián)，開(kāi)車(chē)從城東跑到城西。

   消費(fèi)者為什么追求高價(jià)？因?yàn)樗麄円C明“我是精明的購(gòu)物者”——我會(huì)選擇最高尚的生活，而這一切要體現(xiàn)在高品質(zhì)的產(chǎn)品、前沿的技術(shù)、時(shí)尚的款式和深厚的文化內(nèi)涵上。

   消費(fèi)者為什么追求低價(jià)？因?yàn)樗麄円彩且C明“我是精明的購(gòu)物者”——購(gòu)物和消費(fèi)已經(jīng)變成了和開(kāi)車(chē)或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購(gòu)買(mǎi)到高性價(jià)比的產(chǎn)品則是值得炫耀的本事。而這一切有一個(gè)重要前提，就是所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)相當(dāng)成熟，品質(zhì)和功能相差不大。

消費(fèi)階層瓦解與新消費(fèi)價(jià)值觀形成

   在過(guò)去，我們的傳統(tǒng)觀念里，低收入群體主要在折扣店里購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購(gòu)買(mǎi)中等價(jià)位商品，而富裕階層習(xí)慣于到高檔專賣(mài)店購(gòu)物，任何不根據(jù)此規(guī)律消費(fèi)的人都會(huì)遭受到冷嘲熱諷。有錢(qián)人總是買(mǎi)便宜貨，那么他就是守財(cái)奴和吝嗇鬼；低收入者購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品，便是揮霍無(wú)度或虛榮心強(qiáng)。

   而現(xiàn)在，這種“消費(fèi)階層”瓦解了。腰纏萬(wàn)貫老板們經(jīng)常去淘寶購(gòu)物，因?yàn)檫@樣員工們就不會(huì)嘲笑他們“有錢(qián)沒(méi)文化”；剛剛畢業(yè)的小白領(lǐng)經(jīng)常光臨奢侈品店，因?yàn)檫@樣會(huì)讓她們更快地融入公司文化和上層圈子；中產(chǎn)階級(jí)選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累，同時(shí)選擇高端地產(chǎn)、精英教育、奢華衣物等來(lái)實(shí)現(xiàn)身份實(shí)現(xiàn)和財(cái)富增值。

   過(guò)去，消費(fèi)的公式是價(jià)格=使用價(jià)值；現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)值，價(jià)值=使用價(jià)值+心理價(jià)值。使用價(jià)值唆使消費(fèi)者趨低消費(fèi)，心理價(jià)值唆使消費(fèi)者趨高消費(fèi)。

使用價(jià)值PK心理價(jià)值

   消費(fèi)者“雙重性格”的起源在于產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求能力的種類(lèi)不同。馬斯洛把人類(lèi)的需求分為五個(gè)層次，從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。“使用價(jià)值”是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價(jià)值，使用價(jià)值的滿足依賴產(chǎn)品本身；“心理價(jià)值”是滿足“情感需求”、“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)”的價(jià)值，心理價(jià)值的滿足有賴于產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值。

   如果消費(fèi)者為了獲得“使用價(jià)值”，那么他們會(huì)選趨低消費(fèi)；如果消費(fèi)者為了滿足“心理價(jià)值”，那么消他們會(huì)選擇趨高消費(fèi)。一個(gè)典型的例子就是家電領(lǐng)域的“國(guó)進(jìn)洋退”。

   20年前，電視還沒(méi)有普及，當(dāng)時(shí)中國(guó)的老百姓誰(shuí)家有“彩電”是值得炫耀的事情。那個(gè)時(shí)代，鄰里關(guān)系非常熟絡(luò)，遇到重大節(jié)日或者流行劇目，大家一定聚在有“彩電”的家庭中集體觀看。在傍晚聚會(huì)散場(chǎng)時(shí)，誰(shuí)家男主人放言一句“吃完飯去我家看電視”在當(dāng)時(shí)是風(fēng)光無(wú)限的。因此，在那個(gè)年代，家電行業(yè)日本品牌走紅，日立、東芝、松下、索尼等品牌風(fēng)靡一時(shí)。20年后的今天，當(dāng)家電行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)基本結(jié)束，技術(shù)水平相似、產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同時(shí)，它們?cè)僖膊皇巧莩奁?、炫耀品，而是成為每個(gè)家庭的必備品了。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，洋品牌和國(guó)產(chǎn)品牌之間的差距基本消除，國(guó)產(chǎn)品牌的家電產(chǎn)品依靠低價(jià)逐漸占有市場(chǎng)。

買(mǎi)給別人還是買(mǎi)給自己

   兩極化的消費(fèi)心態(tài)、融合的消費(fèi)階層、復(fù)雜的消費(fèi)價(jià)值計(jì)算準(zhǔn)則，讓今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得越發(fā)困難。在這種情況下，進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，首先要辨清這是怎樣一個(gè)行業(yè)，是趨低消費(fèi)還是趨高消費(fèi)？

   為什么中國(guó)人喝XO時(shí)候都說(shuō)好喝？因?yàn)榭谖恫恢匾?，重要的是要通過(guò)洋酒來(lái)標(biāo)榜顯示生活方式和社會(huì)階層。

為什么路易威登的皮包能賣(mài)到一萬(wàn)元的價(jià)格？因?yàn)橄M(fèi)者一百元是為自己支付的，是用購(gòu)買(mǎi)來(lái)承裝物品的使用價(jià)值，九千九百元是為他人支付的，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)向他人展示自己身份地位的象征物。

   為什么Ipad排隊(duì)熱銷(xiāo)的“瘋狂”景象？因?yàn)闀?huì)不會(huì)用、好不好用、都能用來(lái)干什么這些使用價(jià)值都不重要，唯一重要的是擁有。

   消費(fèi)者的“情感需求”、“被尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)需求”這些需求都是一種社會(huì)化的需求，是要通過(guò)別人的反應(yīng)、互動(dòng)、言行來(lái)體現(xiàn)的，消費(fèi)者對(duì)這部分需求會(huì)“不惜重金”，可以說(shuō)這些投入都是“買(mǎi)給別人看的”。

   市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論提示我們一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最重視品牌的五大品類(lèi)分別是“手表、汽車(chē)、酒、IT產(chǎn)品和服裝”，消費(fèi)者最重視性價(jià)比的五大品類(lèi)為“罐頭食品、點(diǎn)心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務(wù)”。與社交有關(guān)的產(chǎn)品，會(huì)注重品牌，需要具備表明消費(fèi)者的地位、層次、品味、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，僅具備出色的“使用價(jià)值”即可。

“趨低消費(fèi)”：消費(fèi)者買(mǎi)的是占便宜

   “趨低消費(fèi)”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在同類(lèi)、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品，此時(shí)他們有“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費(fèi)者，了解產(chǎn)品的屬性與價(jià)值，進(jìn)而以最少的成本獲得商品。對(duì)“趨低消費(fèi)”品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”。

   方法之一是“習(xí)慣性認(rèn)知”：消費(fèi)者尋找低價(jià)商品，當(dāng)他們找到這樣的產(chǎn)品之后，他們會(huì)建立起認(rèn)知、不假思索地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)可能是對(duì)產(chǎn)品品牌的或者對(duì)零售商品牌的，這就是“特價(jià)商品”的意義所在。沃爾瑪是一個(gè)以低價(jià)聞名的超市，但是他實(shí)際上并不是所有商品都低價(jià)，大多數(shù)商品價(jià)格不低，但是它保證“彩頁(yè)單”上的產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者以為它所有產(chǎn)品都低價(jià)。

   方法之二是“變化多端的促銷(xiāo)方式”：傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式是直接降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、折扣等，這些方法都能讓消費(fèi)者有“占便宜”的感覺(jué)，但由于使用過(guò)于普遍而缺乏吸引力，消費(fèi)者需要激動(dòng)人心的促銷(xiāo)方式：免費(fèi)體驗(yàn)、互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)返款等等。

   方法之三是“降低綜合成本”：一體化的解決方案、增加服務(wù)，讓精明的消費(fèi)者以同樣的價(jià)格獲得更多的“實(shí)惠”，比如電話訂購(gòu)、送貨上門(mén)、免費(fèi)包裝等等。

 “趨高消費(fèi)”：消費(fèi)者買(mǎi)的是滿足

   “趨高消費(fèi)”時(shí)，消費(fèi)者在意產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品味價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過(guò)成為商品的擁有者、使用者來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。對(duì)“趨高消費(fèi)”品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。

   方法之一是“保持風(fēng)范”：保持與目標(biāo)消費(fèi)群體的性格相一致的風(fēng)范。代表品牌之一是奢侈品品牌愛(ài)馬仕，不管你是商界奇才還是明星政要，你都要預(yù)定并忍耐3-6個(gè)月的等待周期，才能拿到限量版的產(chǎn)品。保持風(fēng)范，就是要保持目標(biāo)消費(fèi)群相一致的價(jià)格、氛圍、文化，品牌定位的精準(zhǔn)性不僅僅是滿足目標(biāo)消費(fèi)群體歸屬感的必要條件，也是驅(qū)動(dòng)其他階層消費(fèi)者進(jìn)行“趨高”消費(fèi)的前提。

   方法之二是“做好體驗(yàn)”：這是一個(gè)“30秒”的世界，如果消費(fèi)者30秒之內(nèi)沒(méi)有愛(ài)上你，你就失去機(jī)會(huì)了，對(duì)于品牌也是如此，消費(fèi)者是“以貌取人”的。以汽車(chē)為例，雖然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的選擇過(guò)程是非常理性的，但是4s店的飲料、色調(diào)、香水氣息、服務(wù)人員的素質(zhì)，都能通過(guò)影響購(gòu)買(mǎi)愉悅度而瞬間改變購(gòu)買(mǎi)決定。

   方法之三是“差異與創(chuàng)新”：對(duì)于趨高型消費(fèi)的品類(lèi)，改變?cè)?、包裝、技術(shù)的微弱差異，就可以更新產(chǎn)品、提高價(jià)格，任何一個(gè)微小的變化都可以成為炫耀的資本。比如含有大溪地皇室珍珠成分的赫蓮娜面霜、圣誕節(jié)限量款的香奈兒吊墜和特殊顏色的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，都被爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

   這是一個(gè)趨低消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有如此精明；這也是一個(gè)趨高消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有如此虛榮；這是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，只有分清產(chǎn)品的使用價(jià)值和心理價(jià)值所處的地位，才能精準(zhǔn)策劃、有效營(yíng)銷(xiāo)。