荊建林：我們這一代人對永久、回力的記憶可以說漸行漸遠(yuǎn)，畢竟他們都是計劃經(jīng)濟(jì)下成長的傳統(tǒng)生活消費(fèi)品。以現(xiàn)在的眼光看，產(chǎn)品本身沒有多少技術(shù)含量。如果就這一現(xiàn)象來評論，我個人并不看好他們現(xiàn)在的運(yùn)作。對于老品牌的市場價值的判斷，來自于消費(fèi)者的評判，消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，不管你的資歷深淺，只要滿足消費(fèi)者的需求，他們就愿意選擇你，甚至愿意支付更多的對價。對于品牌的市場價值判斷最直接的方法就是交易，讓產(chǎn)品銷量說了算，把他們產(chǎn)品拿到市場上賣，看看有沒有人買，愿意花多少錢買，讓市場說了算。

 

《光彩》：那您認(rèn)為他們這些老品牌在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，有哪些優(yōu)勢和劣勢？

 

荊建林：我認(rèn)同品牌是個營銷的概念。從品牌質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢的角度來看，老品牌有其優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢不是品牌的唯一價值取向。而且在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，這種優(yōu)勢很容易被人復(fù)制，使老品牌的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢變得不明顯。老品牌的優(yōu)勢還在于他的文化積累和他的積淀，那種以中國傳統(tǒng)工藝、甚至是祖?zhèn)髅胤綖檩d體的文化。但從目前的市場反應(yīng)來看，永久和回力這樣的老品牌可能并沒有這樣的優(yōu)勢。

 

《光彩》：您對老品牌回歸市場的前期準(zhǔn)備有何忠告？

 

荊建林：以做新品牌的心態(tài)去做老品牌，這就是我的第一個忠告。在過去計劃經(jīng)濟(jì)條件下的賣方市場里，老品牌不愁銷量、更無所謂競爭，而現(xiàn)在是買方主導(dǎo)下的市場，游戲規(guī)則發(fā)生逆轉(zhuǎn)，不能用競爭者的游戲規(guī)則來參與競爭，而應(yīng)該按照消費(fèi)者的游戲規(guī)則來參與。在多元的價值體系下做市場，老品牌就要丟掉對自己傳統(tǒng)優(yōu)勢的幻想，省視自己的真正優(yōu)勢或是應(yīng)該創(chuàng)造出什么樣的優(yōu)勢，讓優(yōu)勢最終與市場對接。品牌重新定位，要先站在客戶的角度思考自己的目標(biāo)市場和偏好是什么，回到最大限度滿足消費(fèi)者需求這個原點。

 

《光彩》：您對老品牌做出準(zhǔn)確的市場定位有哪些建議？

 

荊建林：我認(rèn)為，品牌定位是一項長期的戰(zhàn)略選擇過程，需要反復(fù)在目標(biāo)人群中強(qiáng)化，切不可濫用。老品牌可以從創(chuàng)新的角度來談定位，具體主要集中在品牌的logo創(chuàng)新設(shè)計、品牌的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)新和品牌的文化刺激三個層面。

 

對于品牌的logo設(shè)計，在視覺形象上要給受眾帶來始終如一、固化的視覺刺激。Logo本身應(yīng)該簡約、形象具體、富有美感。老品牌的logo是在當(dāng)時的審美取向下設(shè)計的，大多復(fù)雜，不夠簡約，線條不夠流暢。從美學(xué)的角度來看，審美取向低，說通俗點就是“土”。以回力鞋為例，他的logo設(shè)計就是漢字的“回力”，依現(xiàn)在的年輕人的審美眼光，就會覺得他不美，畢竟每個時代都有自己的審美選擇。國際上一些知名品牌，從誕生之日發(fā)展到現(xiàn)在，他們的logo也一直在演變。以德國奔馳汽車的logo為例，它的車標(biāo)從1902年設(shè)計之初演變到現(xiàn)在，已經(jīng)是第六代。

 

要強(qiáng)調(diào)老品牌鮮明的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢。一些產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)固化在它的logo上面，比如沃爾沃汽車的logo詮釋出來的就是安全，他們的廣告語是“沒有人死在我的車上”，要知道他們是發(fā)明汽車安全帶的鼻祖。顧客認(rèn)為沃爾沃是有質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢價值的，愿意為之付出。永久自行車當(dāng)年的logo給人的印象就是結(jié)實，符合當(dāng)時人們的需要，比如一次能馱200斤糧食，而現(xiàn)代人不認(rèn)為結(jié)實最有價值，現(xiàn)在消費(fèi)者可能更注重自行車的色彩和設(shè)計。要讓現(xiàn)代的目標(biāo)人群對老品牌感興趣，認(rèn)同其價值，品牌商就要向目標(biāo)人群強(qiáng)化其獨有的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢。

 

品牌不能沒有文化。品牌是一種文化現(xiàn)象，要讓老品牌滿足人們的文化認(rèn)同和感性需求，這是一種品牌的價值追求。奔馳汽車代表的是信譽(yù)和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，勞斯萊斯汽車代表的是英國的貴族文化，這是國外老品牌在銷售產(chǎn)品時給外界傳遞出來的文化。國內(nèi)的老品牌現(xiàn)在沒有有意識的文化定位。以紅旗汽車為例，它以前傳遞出來的信息是代表國家領(lǐng)導(dǎo)人，現(xiàn)在推廣力度不夠，定位有些模糊?，F(xiàn)在的老品牌只注重質(zhì)量技術(shù)，不重文化，這是比較欠缺的，更缺乏提煉總結(jié)形成一個品牌口號。《光彩》：現(xiàn)在有種說法，老品牌的市場應(yīng)通過大量廣告投入換取，您如何評價？

 

荊建林：廣告要通過目標(biāo)人群接觸的媒體去做，并在特定的市場條件下針對特定的受眾發(fā)揮特定的作用。品牌產(chǎn)品通過大量的促銷形成知名度，定有其成功經(jīng)驗的。以王老吉為例，四年前的世界杯期間，它選擇幾個代表省份開展廣告宣傳，市場銷量由1個億一下猛增到15個億，第二階段再擴(kuò)展到更大的區(qū)域，銷售又?jǐn)U大到25個億，直至現(xiàn)在的36個億。實際上，品牌的推廣需要大量的投入。一個西方知名學(xué)者就曾提出:不能花三分之二的錢買三分之二的票。你的品牌投入產(chǎn)出比一定要實現(xiàn)最大化，達(dá)到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。下一階段，也就是品牌知名度形成后，沖過大量投入的導(dǎo)入期后，開始低頻率的提示階段，也就是保持市場知名度的“熱度”，在非黃金時段做提示就可。老品牌現(xiàn)在的問題是，原有的消費(fèi)群體已經(jīng)老去，而新的消費(fèi)者對其很陌生。上一代人對永久、回力這樣的老品牌可能耳熟能詳，但現(xiàn)在的年輕人卻不一定認(rèn)同。老品牌在走過半個世紀(jì)的歷程后，需要重新做廣告來擴(kuò)大品牌知名度，通過廣告提示讓顧客銘記。

 

這里需要提起注意的是選準(zhǔn)廣告的訴求點。老品牌的問題在于想不起來，不宣傳；想起來又沒有哪個核心值得宣傳，自詡優(yōu)勢多，干脆都宣傳，結(jié)果都沒有給受眾留下深刻印象。廣告創(chuàng)意需要的是單純和簡單，也就是一個廣告只要一個訴求點就好，老品牌不能在一個時間介紹自己的多個優(yōu)勢，那樣形不成鮮明印象。品牌的質(zhì)量控制和服務(wù)尤為重要，也就是質(zhì)量要保持穩(wěn)定。目前，老品牌創(chuàng)新的步伐很緩慢，也很艱難，值得警惕的是，沒有創(chuàng)新就意味著將來的死亡。

 

《光彩》：老品牌要想形成市場競爭優(yōu)勢，應(yīng)該做什么功課？

 

荊建林：現(xiàn)在的產(chǎn)品價值日漸趨同，只有在附加服務(wù)上形成品牌規(guī)范化和流程化差異，才能形成品牌的優(yōu)勢。海爾堅持三個“一”，即每一人、每一天、每一件事。海爾很注重細(xì)節(jié)，其電冰箱從鋼板成型到出廠，共有156道工序，545項責(zé)任。因為落到了實處，所以保證了質(zhì)量。許多企業(yè)都參觀過海爾，拿回去照搬，可還是執(zhí)行不了，問題在于人們在枯燥乏味而繁瑣的日常事物上不愿做細(xì)。不能持久，沒有持之以恒就不會有名牌。不注重細(xì)節(jié)，也不能形成品牌。老品牌不能只基于質(zhì)量理念就形成自己的品牌，畢竟質(zhì)量只是形成品牌的眾多要素之一。以永久為例，它的附加服務(wù)可以通過最前端接觸客戶的銷售人員來做。其銷售人員只需要經(jīng)過簡單的培訓(xùn)，就能在自行車的安裝和調(diào)試上讓客戶滿意。再比如，現(xiàn)在丟車很嚴(yán)重，永久是不是可以在自行車防盜方面多做做功課，拿出自己與眾不同的附加服務(wù)。

 

一切營銷的創(chuàng)新基于品牌商對客戶需求的把握。老品牌的第二春在哪里？就在于品牌商深度接觸市場、接觸客戶，了解客戶的需求在哪里。希臘航空為什么會取消機(jī)上餐飲服務(wù)，甚至是取消對號入座，就因為他們基于成本考量后，把滿足國內(nèi)短途旅程目標(biāo)客戶對低票價的需求作為他們的市場。國內(nèi)的連鎖賓館如家不提供游泳池和網(wǎng)球場就在于他們知道一般商務(wù)旅客真正需要的是一張干凈的床、一個可以安靜入眠的環(huán)境以及低價高質(zhì)服務(wù)。

 

《光彩》雜志：對于老品牌做好前期功課之后，您對他們的未來發(fā)展還有什么忠告沒有？

 

荊建林：培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠實度，對品牌的發(fā)展至關(guān)重要，這是我的最后的一個忠告。從技術(shù)角度看，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低。但是，質(zhì)量高低反映的是技術(shù)導(dǎo)向?？蛻魸M意度是營銷學(xué)上的質(zhì)量指標(biāo)，反映的是市場導(dǎo)向。營銷主要目標(biāo)在于獲得顧客的滿意度。如果你僅僅達(dá)到他的期望值，使其“滿意”，可贏得客戶；但要留住客戶，塑造他們的品牌忠誠，就必須超越期望值，使其“非常滿意”。所以，培養(yǎng)品牌忠誠就必須進(jìn)行不間斷的客戶滿意度管理與控制，追求客戶“非常滿意”的營銷目標(biāo)。有西方學(xué)者得出實證結(jié)論：發(fā)展新客戶是留住老客戶支出成本的五倍，留住老客戶花的錢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取新客戶。這里，老品牌應(yīng)該反思自己，為什么不但沒有爭取到新客戶，連老客戶也失去了。

 

從一般意義上來說，持續(xù)做客戶滿意度管理是營銷成敗的關(guān)鍵。善待每位顧客，營造良好品牌輿論氛圍，必須進(jìn)行客戶滿意度控制與管理，使客戶“非常滿意”。童叟無欺，善待每位顧客是我們民族古老的商業(yè)道德，也是營造良好品牌口碑氛圍、培育品牌忠誠的重要途徑。不要怠慢任何顧客，也許一些人終身對銷售額貢獻(xiàn)都不大，但是，負(fù)向貢獻(xiàn)很大——他們會用向他人或媒體傳播對你不利消息，給品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重傷害。不信看看那些走向衰退的企業(yè)，導(dǎo)致衰退的導(dǎo)火索往往都是小事、小顧客。老品牌不應(yīng)該錯誤地認(rèn)為，贏得了客戶就等于贏得了客戶的忠誠。老品牌可以嘗試在質(zhì)量控制的基礎(chǔ)上用利益機(jī)制來爭取客戶的忠誠，如利用會員制或是客戶回饋、獎勵機(jī)制等。善待每一個客戶，老品牌自然而然獲得新生。

 

總之，老品牌應(yīng)學(xué)會“洗心革面”，用開放的心態(tài)在創(chuàng)新中進(jìn)化，適應(yīng)現(xiàn)在和將來的市場競爭。