在丁香園主辦的「2018 中國醫(yī)院發(fā)展大會(huì)」上，中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院首任院長(zhǎng)、學(xué)術(shù)委員會(huì)主任董關(guān)鵬發(fā)表了「現(xiàn)代化醫(yī)院的品牌管理藝術(shù)」的主題演講。以下為演講實(shí)錄：

各位衛(wèi)生界的同行，大家下午好！非常榮幸有這樣的機(jī)會(huì)跟大家齊聚一堂。因?yàn)橐郧拔也桓艺f自己是同行，什么原因？也不是學(xué)醫(yī)的，也沒有從醫(yī)，但是從 2003 年非典后，我和大家有了不解之緣。2003 年以前我是記者，2003 年以后我們希望央視有一個(gè)衛(wèi)生新聞?lì)l道，非典后中央領(lǐng)導(dǎo)打來電話，央視必須在 24 小時(shí)之內(nèi)打通衛(wèi)生新聞?lì)l道。從那時(shí)候，我從幕前到幕后，我聯(lián)系的單位是衛(wèi)生部，后來的衛(wèi)計(jì)委，現(xiàn)在國家的衛(wèi)健委。

十四五年的工作，沒有太多的建樹，但是我覺得有很多的觀察，所以基于這樣的觀察，今天和大家分享。

我的題目是《大醫(yī)院品牌管理的 4.0》，既然我是來自傳媒界，那么我開頭就形而上一些，講的可以從門外漢的角度講更多我的看法。所以我的題目是 4.0，為什么是 4.0，稍候會(huì)解釋，總之在當(dāng)下我們醫(yī)院的品牌管理，要上新平臺(tái)，要做新戰(zhàn)略，而且還得完成新標(biāo)配。

什么叫新平臺(tái)？多次的演講我提到當(dāng)下最偉大的平臺(tái)是什么？就是兩個(gè)字—手機(jī)。更好的概括叫移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。說到品牌就說到媒體，那是不是上央視最重要？我覺得不一定。為什么這樣講，中國老百姓看電視的平均年齡達(dá)到了 39.8 歲，如果你還在看電視，說明您上年紀(jì)了。大家說，董老師，我覺得上報(bào)紙很重要，報(bào)紙現(xiàn)在平均的閱讀年齡，去年的統(tǒng)計(jì) 43.2 歲，如果您還在讀報(bào)紙，您也上年紀(jì)了。大家說，我報(bào)紙也讀，電視也看，抱歉您已經(jīng)過上了典型的中老年人生活。那么什么媒體最年輕？手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)。我講到這兒就告訴大家，我稍候的 4.0 的品牌都和移動(dòng)互聯(lián)緊密相關(guān)。因?yàn)橹袊F(xiàn)在走在了去 5 G 的路上，它有什么特點(diǎn)？當(dāng)然沒有那么復(fù)雜，咱們不是工信部的專家，也不是清華大學(xué)負(fù)責(zé)這個(gè)領(lǐng)域開發(fā)的院士，我們淺薄地看待就是網(wǎng)速還將提升。院士們告訴我們，至少還得提 20 倍左右。什么意思？現(xiàn)在您下載 1 集正在播出的《生機(jī)無限》，半個(gè)小時(shí)才下載一集，可能明年下半年發(fā)現(xiàn)半小時(shí)把一周的都下載完了。所以我講到這兒就告訴大家，新平臺(tái)要求新媒體發(fā)揮你的作用，不能拒絕，而且是在其上您就贏，不在其上都不是輸?shù)膯栴}，可能人都沒有了，被時(shí)代遺忘了，這個(gè)時(shí)代最殘酷的，你不知道的情況下你已經(jīng)不屬于這個(gè)江湖了。

十五年來，我在衛(wèi)生部到衛(wèi)健委、宣傳司早年的新聞辦做專家，我們研究院有兩個(gè)所和大家最相關(guān)，一個(gè)所是叫健康與環(huán)境傳播研究所，這個(gè)研究所匯聚了傳媒領(lǐng)域?qū)】祩鞑プ罡信d趣的專家，還有一個(gè)所是健康中國創(chuàng)新傳播研究中心，我們這個(gè)中心做什么？就是專門把移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最創(chuàng)新的媒體形式和我們健康中國的政策傳播、政策解讀緊密結(jié)合。所以稍候我會(huì)提到，在北京大學(xué)第一醫(yī)院，在首都醫(yī)科大學(xué)的朝陽醫(yī)院，在首都醫(yī)科大學(xué)的兒童醫(yī)院，我們今年擺放了 200 多臺(tái)攝像頭，繼續(xù)了之前的實(shí)驗(yàn)，三個(gè)醫(yī)院給我們送來了非常多的題材，我們打造了一周播四集，每天晚上都在湖南衛(wèi)視最貴的 7 點(diǎn)半新聞聯(lián)播結(jié)束的時(shí)候播出，當(dāng)然這是給中老年人看的，所以和騰訊合作，在騰訊視頻，只要輸入《生機(jī)無限》，全部都有。

為今天的演講貢獻(xiàn)內(nèi)容的還有兩個(gè)所，一個(gè)所是專門研究品牌的，叫公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所，還有一個(gè)是企業(yè)傳播研究所，企業(yè)傳播研究所的朋友讓我專門說一句話，他說醫(yī)院的品牌是公共品牌，不是商業(yè)品牌，所以稍候我們就要分享。

在這里我給大家講一個(gè)故事，大家知道，有非常多的人物在中國家喻戶曉，但是我們發(fā)現(xiàn)出了問題，我們把這些老先生的照片給普通人，他們都不認(rèn)識(shí)了。后來我們又給了一組照片，但是遺憾的是同學(xué)們能夠把 6 個(gè)名字說上來的都不多。后來我們拿了衛(wèi)生部宣傳的典型，在北醫(yī)的校園里拿了照片問他們是誰，大家都不認(rèn)識(shí)。所以說，典型衛(wèi)生人物百姓知曉但不再那么感動(dòng)，大概在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的情況。所以面對(duì)這樣的情況，很多人問是衛(wèi)生界沒有了好典型、失去了好英雄？是社會(huì)變得功利了，不再崇拜奉獻(xiàn)與給予的美德？還是說我們這些媒體人在作怪？反正我長(zhǎng)得不怪，我只是告訴大家媒體很普通，媒體是和醫(yī)生一樣的，我們就做自己的工作，只不過當(dāng)下的媒體和非典時(shí)候的媒體又發(fā)生了變化，截至到現(xiàn)在中國有 1 900 家報(bào)紙，9 000 家雜志，940 個(gè)廣電臺(tái)，2 000 個(gè)電視頻道，3 300 萬個(gè)網(wǎng)站，6 億個(gè)微博，9 億微信，10 億的手機(jī)用戶，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，稍微一不留神，我們就被淘汰了，所以媒體人焦慮、抑郁。所以這個(gè)時(shí)代是樹欲靜而風(fēng)不止，你再也不能在象牙塔里安靜地做一個(gè)學(xué)者。因?yàn)槟憬o學(xué)生的道歉、你讀錯(cuò)的字會(huì)變成第二天重大的輿情，你本來是研究化學(xué)的，但是現(xiàn)在大家把你當(dāng)成中文的博導(dǎo)來要求，當(dāng)然老百姓說這是中學(xué)的課本知識(shí)，你都不及格，最后你說中小學(xué)沒有完整地讀完，大家說你攻擊那個(gè)時(shí)代，大概就是這樣。所以說到這兒，我想說這不一定是一個(gè)必須贏的時(shí)代，但是我們不能輸。

在這樣的情況下，好多醫(yī)院想把自己圈在圍墻里，走自己的路，讓別人去說。我覺得今天你沒有路了，我覺得今天這樣的論壇把品牌作為重要的內(nèi)容，這非常了不起。它拆掉了一堵墻，獨(dú)善其身的時(shí)代在全媒體的時(shí)代徹底結(jié)束了。那么結(jié)束以后就得改掉七個(gè)壞毛病，過去的 15 年在衛(wèi)生部新聞辦衛(wèi)計(jì)委的宣傳司到衛(wèi)健的宣傳司，先后的指導(dǎo)、命令下，我們的專家會(huì)派到一線參與突發(fā)事件，有的是羊水栓塞等事件，這樣的事件我們?nèi)チ爽F(xiàn)場(chǎng)覺得并不復(fù)雜，但是因?yàn)獒t(yī)院領(lǐng)導(dǎo)主觀上不愿意說，行動(dòng)上不主動(dòng)說，時(shí)間上不及時(shí)說，內(nèi)容上不真實(shí)說，態(tài)度上不端正說，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)不讓說，最后想通了高度重視，但是不會(huì)說。稿子是秘書寫的或者是自己寫的，但是長(zhǎng)期以來是一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)生，長(zhǎng)期把一些字讀錯(cuò)，但是哪一天一旦讀錯(cuò)了，后果是嚴(yán)重的。還有一些人說，董老師，我從來不和媒體打交道，我這次主要是想道歉，我道歉的同時(shí)再多說話是不是可以？不可以。道歉的時(shí)候最好三四五行，道歉完了就可以，不要在道歉中夾帶其他不必要的內(nèi)容，因?yàn)榈狼敢粖A帶就會(huì)馬上出事。說到這兒，我告訴大家，這個(gè)時(shí)代還是需要院長(zhǎng)們、書記們做一些改變。

大家說，董老師你造了一個(gè) 4.0，哪里來的 4.0？我覺得 1.0 的時(shí)代在非典前，2003 年非典之前，上媒體的醫(yī)生人數(shù)少得不能再少，基本上是衛(wèi)生部、衛(wèi)生廳不讓你上，醫(yī)生自己不太上媒體，甚至在很多醫(yī)學(xué)院里，老師的說法是天天上媒體的沒有一個(gè)好大夫。所以在 2003 年非典前，上媒體就是為了出名，出了壞事怎么辦？通過衛(wèi)生部、衛(wèi)生廳、衛(wèi)生局找新聞媒體下通知，所以那個(gè)時(shí)代是只做不說，不鼓勵(lì)說，最好不說，被逼無奈才說，但是非典真的是逼得夠嗆，讓最高的行政領(lǐng)導(dǎo)都引咎辭職了，所以非典之后發(fā)生了變化，很多單位開始在意一家醫(yī)院既需要知名度也需要美譽(yù)度，美譽(yù)度可以在突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候?qū)ξ覀冇兴Ｗo(hù)，所以現(xiàn)在變成了多做少說、先做后說、好的才說、壞的不說。我想說的是輿論一旦爆發(fā)，經(jīng)年累月地，大家對(duì)你的誤解在那個(gè)時(shí)候集中出現(xiàn)，上級(jí)的紀(jì)檢部門、組織部門都受不了。我認(rèn)為醫(yī)院的院長(zhǎng)大多是科學(xué)家，科學(xué)家把自己在全媒體時(shí)代攔住了，結(jié)論沒有、原因沒有就不說，那么這和時(shí)代脫節(jié)了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代一知半解就說了，所有人都在說的，結(jié)果你不說，所以說我們?cè)趹?zhàn)術(shù)上做了分割，結(jié)論不說，原因不說，但是開頭要說的是兩個(gè)字「態(tài)度」，態(tài)度這兩個(gè)字大家用過都說好，態(tài)度一扔，人民都放心，等待你一段時(shí)間沒有問題，但是你結(jié)論沒有，原因也不知道，態(tài)度為零，大家認(rèn)為你有問題。說到這兒，這就是被動(dòng)模式。

但是到了世博之后，中國經(jīng)歷了一些國際媒體的做法，我們進(jìn)入了 3.0 時(shí)代，是邊做邊說，大家都說，不太會(huì)說，開始學(xué)說。學(xué)得怎么樣？好的是真好，差的是真差。不管怎么樣，我覺得黨的十八大以后，我們又進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，就是 4.0 的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代告訴大家，醫(yī)院的品牌和企業(yè)的品牌不一樣的原因，就在于企業(yè)的品牌主要還是服務(wù)它的盈利。在座的很多都是公立醫(yī)院的院長(zhǎng)，我們從來不是盈利，我們是公立醫(yī)院，我們是為了黨的聲譽(yù)、政府的聲譽(yù)、衛(wèi)生部門的聲譽(yù)，這比錢更重要。4.0 時(shí)代，聲譽(yù)即品牌，我把我學(xué)習(xí)初步的體會(huì)告訴大家，突發(fā)事件成為醫(yī)院品牌管理水平的試金石，那么一旦有突發(fā)事件怎么樣？品牌管理水平高的醫(yī)院，冷處理是最后的選擇，什么樣的事還可以冷處理呢？涉及到國家安全、民族宗教等諸如此類的，才可以參照冷處理來做，冷處理就是向有關(guān)部門一匯報(bào)，可能就幫你刪堵了。所以我覺得十九大以后，很多的創(chuàng)新在大家不知覺中正在發(fā)生，這種發(fā)生就堵了很多院長(zhǎng)或者衛(wèi)生廳局長(zhǎng)，你不要一出了事想的是最簡(jiǎn)單的辦法—截肢或者抗生素，因?yàn)檫@幾種辦法不能解決真正內(nèi)在的內(nèi)因，需要你下點(diǎn)工夫。

那么說到這兒，到底怎么辦？千萬要記住，醫(yī)院的大門要打開，打開會(huì)有很多的變化，猶抱琵琶半遮面的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了。大家說結(jié)束以后，有什么樣重要的表現(xiàn)呢？這個(gè)表現(xiàn)就是我們要理解醫(yī)院品牌管理在當(dāng)下的新時(shí)代，從科技的視野來講，一是叫全媒體時(shí)代，全媒體的含義就是很多事容易被炒得熱火朝天。這兩天大家都關(guān)心祥鵬航空空姐的身后事，大家都希望把元兇緝拿歸案，本來把兇手抓住就可以了，但是今天中午開始輿情再次發(fā)酵，新的輿情說不是這個(gè)人殺的，是有人劫持了他的車，強(qiáng)奸了女孩子，最后再把他也殺掉了，嫁禍給他，最后變成無頭案，最后你發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的想象力怎么這么豐富呢？二是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。三是人工智能時(shí)代。

那么從全球的視野來講，叫生態(tài)文明時(shí)代、大健康時(shí)代、中國時(shí)代。所以我要告訴各位，由此可見，中國醫(yī)院管理，我相信在很多方面，在世界都是領(lǐng)先的，但是唯獨(dú)醫(yī)院的品牌管理，在世界上真的不領(lǐng)先。還有什么呢？還有就是老百姓現(xiàn)在對(duì)健康的追求超過了以往任何時(shí)代，而且以前關(guān)心的是生死，現(xiàn)在關(guān)心的是在醫(yī)院的體驗(yàn)，以前是把人救活了就可以，你在走廊冷落我都可以，現(xiàn)在你把我救活了怎么辦，救活了我還告你呢，看你對(duì)我講話的態(tài)度，甚至我要花錢買水軍害你。

當(dāng)然，這個(gè)時(shí)代最偉大的正能量來自北京，來自中南海，因?yàn)槲覀兊目倳泿ьI(lǐng)我們走進(jìn)這個(gè)新時(shí)代。黨的十九大說要有新氣象，更要有新作為，讓中國老百姓的生活一年更比一年好。有在座的院長(zhǎng)在，醫(yī)生在，我相信中國老百姓的生活是一天比一天更好，但是其實(shí)不一定，因?yàn)槔习傩毡痪然盍撕退麅?nèi)心的感受是兩回事，把他救活了，但是他依然可以不喜歡你。大家說怎么會(huì)這樣呢？是農(nóng)夫和蛇故事嗎，老百姓從來不是蛇，你也不是農(nóng)夫，老百姓是我們的衣食父母，那么大家說到底出了什么問題？總書記在 1 月 5 號(hào)中央黨校的講話給出了非常重要的答案，他說時(shí)代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人，人民決定了工作方向，評(píng)判了工作成績(jī)，決定了政黨的前途。現(xiàn)在我想說，總書記講得太棒了，我就思考了一個(gè)問題，人民在哪里閱卷？在醫(yī)院里嗎？當(dāng)然看病的過程是他的閱卷，其實(shí)真正人民的閱卷好多時(shí)候就在手機(jī)上，所以一家醫(yī)院沒上手機(jī)，一家醫(yī)院在全媒體時(shí)代，微博微信公眾號(hào) APP 做得不好，你給人民交了白卷，所以繞了一大圈轉(zhuǎn)了回來，4.0 時(shí)代我們就害怕好多醫(yī)院說自己品牌做得好，就搞了幾個(gè)活動(dòng)，跳了幾個(gè)舞，就說醫(yī)院品牌好，NO，因?yàn)楫?dāng)下總書記提出要求，你得讓人民閱卷，人民就喜歡在早晨起來以后在馬桶上閱卷，中國半睡不睡在床上，用不太健康的方式躺在那里，拿著手機(jī)閱卷，還有晚上睡不著的時(shí)候，吃了輔助的藥之后，發(fā)現(xiàn)半個(gè)小時(shí)還睡不著，在半個(gè)小時(shí)閱你的卷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你沒有卷，所以是 0。

理解醫(yī)院品牌新內(nèi)涵，不僅僅是 LOGO，不僅僅是大樓，不僅僅是院慶，不僅僅是院歌，不是廣告，更不是門診量，我覺得醫(yī)院品牌的新內(nèi)涵應(yīng)該是「七要素」的綜合表現(xiàn)和公眾評(píng)價(jià)，七要素包括隊(duì)伍、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、體驗(yàn)、文化、精神。前三條（隊(duì)伍、技術(shù)、設(shè)備）是硬能力，中間（服務(wù)）的是巧實(shí)力，服務(wù)真的非常重要，服務(wù)在每個(gè)醫(yī)生的字里行間，在前臺(tái)引導(dǎo)員的一段問候語。后三條（體驗(yàn)、文化、精神）是軟實(shí)力，軟實(shí)力就是整體的體驗(yàn)、醫(yī)院的文化、醫(yī)院的精神，七者加在一塊兒，我們從傳播專家的角度，我們認(rèn)為這叫醫(yī)院品牌新內(nèi)涵的七要素，既是你的表現(xiàn)，同時(shí)還得外人給你打分，這兩者結(jié)合才得出七要素，你的品牌到底如何。

說到這兒，大家說我們有了醫(yī)院品牌，不是為了裝飾，而是為了什么？這是院方管理的一種創(chuàng)新理念、與時(shí)俱進(jìn)，它是一種必備智慧，關(guān)乎存亡，它是一項(xiàng)制度，是一種偉大實(shí)踐。沒有品牌的機(jī)構(gòu)，我們覺得像行尸走肉一般，沒有品牌的機(jī)構(gòu)沒有向心力、凝聚力，一盤散沙，隔壁的醫(yī)院一挖就走人，因?yàn)槟銢]有品牌，在這兒工作沒有榮譽(yù)感。一項(xiàng)制度，如果院領(lǐng)導(dǎo)非常重視品牌，但是沒有制度，那不行的。偉大實(shí)踐，院長(zhǎng)一個(gè)人在說品牌、品牌、品牌，教授們天天說成果、成果、成果，年輕大夫天天是職稱、職稱、職稱，在這樣的情況下，我覺得你們都在做戲，都是戲精，這不太好。那么到底怎么辦？傳播專家認(rèn)為，一家好的醫(yī)院品牌是七要素和四維度，四維度就是高尚的社會(huì)價(jià)值觀，持續(xù)的公眾信賴感，卓越的綜合影響力，熱烈的群眾親和度。想到這家醫(yī)院就覺得非常親，想到這家醫(yī)院就覺得很棒，想到這家醫(yī)院就都愿意去，更重要的是醫(yī)生們總是溫文爾雅、彬彬有禮，體驗(yàn)一流。這才是一流的醫(yī)院。

當(dāng)然，醫(yī)院品牌還有一些特殊性，第一個(gè)特殊性就是局面和全部。很多企業(yè)是把自己的品牌做好就可以了，比如說我是強(qiáng)生，我就做好自己的品牌，自己的大品牌下還有小品牌，是一款藥，但是現(xiàn)在說回到醫(yī)院，醫(yī)院和藥廠真的不一樣，藥廠是做好自己的品牌就可以了，但是醫(yī)院有一個(gè)問題，就是局部和全部之間有問題。獨(dú)立品牌好弄，你自己做成百年老店，獨(dú)善其身，但是醫(yī)院的品牌是一個(gè)協(xié)同品牌，只要一院不好了，二院、三院都不好了，什么原因？這個(gè)行業(yè)真的是都牽連在一起。因此我有一個(gè)說法，就是第二個(gè)特殊性，叫超級(jí)脆弱性。作為超級(jí)脆弱的公共品牌，可以可能被同行連累，被無知困擾，被輿論誤傷。第三個(gè)特殊性，關(guān)鍵人決定論。醫(yī)院看起來是非常民主的地方，但是你們的扁平化離互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是有差距的，當(dāng)然對(duì)此我沒有垢病，既然你們是什么樣子，我們就拿什么樣子來討論，我們發(fā)現(xiàn)在任何一家醫(yī)院都有一個(gè)關(guān)鍵人決定論，一切都聽院長(zhǎng)、書記、專家的，院長(zhǎng)和大專家是關(guān)鍵，反正年輕的小朋友不太有機(jī)會(huì)。最最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是一把手工程、骨干教授專家工程。因此，要讓品牌+聲譽(yù)，傳播+溝通必須進(jìn)教材、進(jìn)課堂、進(jìn)培訓(xùn)、進(jìn)評(píng)估、進(jìn)人心，成為一家醫(yī)院的高管和專家心目中的常識(shí)，成為習(xí)慣、成為制度、成為絕活。

大的時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了很多的變化，在當(dāng)下大家知道，媒體已經(jīng)有四大功能，海量信息源、思想集散地、局部放大器、情緒大賣場(chǎng)，在這樣洶涌澎湃的大環(huán)境下，大家說我們到底怎么辦？我覺得我們的品牌真的還是要抓住媒體的牛鼻子，這個(gè)鼻子抓不住的話，你的品牌是脆弱的，是瞬間可以歸零的，因?yàn)獒t(yī)院本身就是樹欲靜而風(fēng)不止，眾生喧嘩中讓你的聲音最響，眾說紛紜中讓你的信息最可信。怎么樣可以做到？院長(zhǎng)要帶頭做起，總書記說過領(lǐng)導(dǎo)干部的 6 項(xiàng)能力，大家看后三條都和品牌有關(guān)，品牌的能力是考驗(yàn)醫(yī)院院長(zhǎng)綜合能力的試金石。在這樣的情況下，總書記提出了「三個(gè)主動(dòng)」，增強(qiáng)主動(dòng)性，掌握主動(dòng)權(quán)，打好主動(dòng)仗，劃清是否界限，澄清模糊認(rèn)識(shí)。那么具體怎么做呢？總書記圍繞中國芯片落后的情況，提出了 4 個(gè)字，「下定決心、保持恒心、找準(zhǔn)重心，不忘初心」。我覺得醫(yī)院品牌管理，院長(zhǎng)也需要「四個(gè)心」，第一個(gè)心，下定決心。品牌的事，院長(zhǎng)、書記親自抓，這是非常重要的。當(dāng)然可以有具體分管的副院長(zhǎng)、副書記，但是院長(zhǎng)一定要常過問、狠支持。第二，保持恒心。好的醫(yī)院覺得今天投了一定的費(fèi)用，做了媒體、做了廣告，還拍了片，沒有成果，那我告訴大家，不要急于求成。第三，找準(zhǔn)重心。當(dāng)下要從全媒體做突破，全媒體的特點(diǎn)是成本低，它更多用的是智慧，而且對(duì)大家需要有一個(gè)開放的胸襟，關(guān)鍵的事要找合作伙伴幫你一起做。第四，不忘初心。初心就是做得最好，沒有傳播，就是交白卷。既然如此，我確認(rèn)大家都能走出鐵路部的怪圈，因?yàn)殍F路部的問題是做了那么好的鐵路，一次撞火車就壞了。

全媒體醫(yī)院品牌的路徑：一是要專設(shè)機(jī)構(gòu)，配齊人員；二是戰(zhàn)略核心，參與決策；三是處置中樞，伴隨左右；四是專業(yè)力量，從善如流；五是建設(shè)好一網(wǎng)三微四庫。好多院長(zhǎng)一旦當(dāng)了院長(zhǎng)以后，覺得自己是全能人才，但是其實(shí)不然，院長(zhǎng)要善于在自己薄弱的環(huán)節(jié)聽專家的話?！杆膸臁怪傅氖强趶綆臁⑺夭膸?、案例庫、工具庫。

醫(yī)院品牌的效果到底是怎樣評(píng)估的？綜合了商學(xué)院、傳播學(xué)院、新聞學(xué)院的多家意見，我們認(rèn)為非常重要的是三個(gè)要素：一是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理（RRM）；二是正面綜合推介（PCP）；三是創(chuàng)新科普傳播（ISE）。這三者我用其他的話再來解釋，就是科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)而果斷的做聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，簡(jiǎn)單、真誠而清晰的做正面綜合推介，通俗、易懂而創(chuàng)新的創(chuàng)新科普傳播。

在總結(jié)階段，我用三個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)：

第一個(gè)總結(jié)，新平臺(tái)。請(qǐng)大家跟著我們的總書記走進(jìn)新平臺(tái)，總書記在 2015 年視察解放軍報(bào)社的時(shí)候說了，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?？倳洶l(fā)現(xiàn)還有太多的院長(zhǎng)好像不太懂手機(jī)上的事，所以我覺得總書記這一招不錯(cuò)，在過去的 2017 年、2018 年，現(xiàn)在大家都已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)上大有作為了，所以這一條非常重要。另外，大家不要忘了，現(xiàn)在雖然是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，但是傳統(tǒng)的依然重要，廣播電視、報(bào)紙雜志、紀(jì)錄片、商業(yè)電影還是非常重要的，我覺得現(xiàn)在醫(yī)學(xué)界還缺高質(zhì)量的紀(jì)錄片，這個(gè)紀(jì)錄片需要院長(zhǎng)們好好策劃，媒體人可以過來拍，如果不好好策劃就瞎拍，拍完了讓你崩潰。這方面的榜樣是故宮博物院的單院長(zhǎng)，他真的是用品牌給故宮賦予了新的生命。

第二個(gè)總結(jié)，新戰(zhàn)略?？倳?2016 年講了，有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效，有些過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢(shì)在必行，所以不改革的院長(zhǎng)，必定被時(shí)代淘汰，這里面包括品牌管理。輿論引導(dǎo)的 2.0 時(shí)代是 6 小時(shí)說，現(xiàn)在按照中宣部的說法，是 45 分鐘就得說，所以少量、多次、高頻率、小步、快跑、不失語。

講了這么多，大家說核心的戰(zhàn)略到底是什么？不做不說不行，只做不說不行，先做后說不行，邊做邊說差不多，如果你們醫(yī)院要上臺(tái)敏感的項(xiàng)目，出臺(tái)敏感的政策，你還得先說后做，如果你說了以后發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，那么延緩改革也是可行的。

我希望大家不要和媒體為敵，當(dāng)媒體包圍你的時(shí)候，你要想一下他們都是董老師，因?yàn)槲液托l(wèi)生界 15 年你中有我，我中有你。既然如此，那么怎么辦？當(dāng)你簡(jiǎn)單粗暴拒絕記者的采訪，有些情況可能會(huì)出現(xiàn)，記者完成艱難作業(yè)有四種方法，比如說缺席審判法，回國肉法，搓澡法，煽情法。

第三個(gè)總結(jié)，新標(biāo)配。兩個(gè)標(biāo)配，第一是院長(zhǎng)的能力標(biāo)配，第二是醫(yī)院的制度標(biāo)配。院長(zhǎng)的能力標(biāo)配這一塊，我們說的其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是希望大家能夠完成總書記講的解決好本領(lǐng)恐慌的問題。還有一條是制度方面的標(biāo)配，制度的標(biāo)配這一塊，就是從此在你那兒要記住五句話，一是內(nèi)容為核心。在你的醫(yī)院要建四庫，尤其是口徑庫，把庫放在那里以后，將來是一勞永逸。

突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候，醫(yī)院態(tài)度表達(dá)的三種形式往往是道歉+關(guān)切+問責(zé)，我告訴大家，道歉的時(shí)候就道歉，不要夾帶其他的內(nèi)容。還有就是口徑，口徑就是輿論引導(dǎo)的子彈，是以事實(shí)為依據(jù)的、提前準(zhǔn)備的、言簡(jiǎn)意賅的、精心措詞的、反復(fù)推敲的、通俗易懂的、上級(jí)授權(quán)的正確表述。那么它是怎么產(chǎn)生的？是四步工作法：相關(guān)部門起草、法務(wù)專家修改、傳播專家潤(rùn)色、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)放行。

其他的內(nèi)容就非常簡(jiǎn)單，我就不多說了。第二條講的叫有技術(shù)，有技術(shù)的大概核心內(nèi)容就是請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)不要覺得您當(dāng)了院長(zhǎng)，就什么技術(shù)都是一流的，因?yàn)槊啃袠I(yè)都有自己突出的技能在里面，所以在這個(gè)領(lǐng)域，我覺得美國、英國的一些領(lǐng)導(dǎo)人給我們上了一課，奧巴馬每次講話都讀提示器，左邊一個(gè)右邊一個(gè)，所以大家發(fā)現(xiàn)他的眼睛永遠(yuǎn)跟著提示器。他為什么這樣做？因?yàn)榱鲿承允钦f服的核心要素。更重要的是我也去白宮調(diào)研了，奧巴馬撰稿團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配 6 步驟，頭腦風(fēng)暴列要點(diǎn)，根據(jù)邏輯做配需，依據(jù)容量做取舍，包裝潤(rùn)色打磨，個(gè)性化調(diào)整與模擬演練。之后，我們也拜訪了特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)，我們說他是不是不讀提示器？因?yàn)樗鲜莵y說，其實(shí)不是，你認(rèn)為胡說的段落我不覺得是胡說，只不過他是一個(gè)特別性格的領(lǐng)導(dǎo)，很多領(lǐng)導(dǎo)是與紅線保持距離，但是他的特點(diǎn)是踩紅線講，但是他了解紅線的邊際，他是踩紅線，但是不越線。不要看他的頭發(fā)被吹掉，我覺得他的形象管理值得我們?nèi)タ紤]。

渠道豐富，這個(gè)就不多說了。

處置有程序。我們特別鼓勵(lì)大家在成功醫(yī)院的突發(fā)事件處置中汲取營(yíng)養(yǎng)，他們的營(yíng)養(yǎng)是七步走，我在意的是其中的第二條—公開調(diào)查機(jī)制。我們希望一家醫(yī)院有突發(fā)事件以后，把丁香園，把衛(wèi)計(jì)委搞的全國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟等等的記者拉進(jìn)來，把他們的大 V 拉進(jìn)來，就是公開調(diào)查機(jī)制，就是你調(diào)查期間身邊帶幾個(gè)人，帶的都是自己人。

說到最后，我還有一句話要講，練兵要提前。品牌不能空談，因?yàn)榇蠹艺嬲氚哑放谱銎饋?，各家醫(yī)院還有一些必過的門檻，特別該過的門檻現(xiàn)在解放軍在過，公安部在過，衛(wèi)生部也在過，但是我覺得院長(zhǎng)們過的不夠。大家是怎么練的？（圖示）這是傳媒大學(xué)全國的基地，第一批來練的是解放軍，他們現(xiàn)在各個(gè)軍種都在練，一個(gè)一個(gè)上臺(tái)練，練好幾個(gè)月。外交部也在練，各行各業(yè)都在練，練一對(duì)一采訪，一對(duì)二采訪，現(xiàn)場(chǎng)的辯論，甚至公安部門現(xiàn)在規(guī)定新上任的要到北京集訓(xùn)。所以我告訴大家，你看軍隊(duì)也過關(guān)了，公安也過關(guān)了，整個(gè)衛(wèi)計(jì)委我覺得司局長(zhǎng)們也過關(guān)了，誰沒有太過關(guān)？我覺得院長(zhǎng)還沒有太過關(guān)，這會(huì)拖整個(gè)行業(yè)的后退。

說到這兒，我的總結(jié)是：媒體平臺(tái)多元化，形式創(chuàng)新多樣化，信息介質(zhì)多維化，品牌策略協(xié)同化。更重要的一句話是，要拉著全媒體的手，不離不棄地一起往前走，只要你一松手，他就拉著別人的手，等你再回頭，這段人生不堪回首，這樣后悔的事，醫(yī)院里千萬不能有。

講的不妥當(dāng)之處，請(qǐng)大家多多批評(píng)。

謝謝大家！