明年1月份，奔馳將迎來125周歲的生日。這一次，奔馳把慶祝的焦點(diǎn)放在了中國(guó)。屆時(shí)，慶典的重頭戲就是位于上海的“梅賽德斯-奔馳文化中心”的落成。

　　毛京波帶領(lǐng)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是中國(guó)慶典的策劃和實(shí)施者。不過，這其實(shí)只是表象的工作。這背后，奔馳要做的是，借助125周年慶典展開一系列品牌宣傳攻勢(shì)，助力奔馳在中國(guó)開啟“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略的第二階段。

　　“品牌復(fù)位”的第一階段里，在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)成功賦予了奔馳作為夢(mèng)想品牌的多元化內(nèi)涵，并使奔馳在中國(guó)的銷量高速增長(zhǎng)。第二階段里，中國(guó)市場(chǎng)已成為奔馳全球“品牌復(fù)位”的前沿陣地。

　　奔馳希望借助125周年慶典的契機(jī)，給高銷量加上新的注腳，進(jìn)一步加強(qiáng)在品牌以及營(yíng)銷領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，使中國(guó)成為全球汽車行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　“惟有最好”詮釋未來

　　剛剛結(jié)束的法國(guó)巴黎車展上，在奔馳的三叉星徽旁，一行 “The best or nothing”英文小字分外顯眼。這是125年前開創(chuàng)世界汽車工業(yè)歷史的奔馳的新理念，今年6月份才在德國(guó)剛剛發(fā)布。

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，這幾個(gè)字也并不陌生。9月份的成都車展上，奔馳已經(jīng)將其引入國(guó)內(nèi)。

　　此前，奔馳在德國(guó)發(fā)布這句口號(hào)的時(shí)候，業(yè)內(nèi)曾有人擔(dān)心，奔馳將給出怎樣一個(gè)中文解釋。畢竟，“The best or nothing”是一個(gè)典型的德國(guó)式、具有霸氣的說法。這么張揚(yáng)的說法，如何被崇尚中庸文化的中國(guó)市場(chǎng)所接受?

　　現(xiàn)在，“The best or nothing”被奔馳中國(guó)定名為“惟有最好”?？梢灶A(yù)見的是，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，這四個(gè)字將會(huì)頻繁出現(xiàn)在奔馳中國(guó)各項(xiàng)宣傳上，甚至可能會(huì)成為明年以后，貫穿在奔馳品牌理念上的重點(diǎn)詞匯。

　　對(duì)此，毛京波解釋，“惟有最好”不僅是一個(gè)品牌口號(hào)，也是奔馳的信念、訴求和承諾。在這理念背后，是奔馳對(duì)自己的承諾和要求。每一名梅賽德斯-奔馳員工都懷有這樣的雄心，力求在自己的領(lǐng)域做到最好。同時(shí)，我們也知道“最好”是永無止境的，因此，每一天我們都必須力求進(jìn)步，避免自滿，這也是用戶對(duì)我們的期望。

　　毛京波希望從員工內(nèi)部準(zhǔn)則的角度出發(fā)，淡化“惟有最好”中的張揚(yáng)色彩。告訴外界，這是奔馳對(duì)員工、對(duì)產(chǎn)品的工作準(zhǔn)則，要做到最好，而不是要對(duì)外吹噓奔馳已經(jīng)做到最好了。實(shí)際上，“The best or nothing”這句話背后，是奔馳自身的基因，也是奔馳“品牌復(fù)位”的基石。

　　“The best or nothing”是梅賽德斯-奔馳奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念，而另一位奠基人、汽車的發(fā)明者卡爾·奔馳也有過類似的表述(The best of the good)。兩個(gè)奠基人這種殊途同歸的理念成為奔馳的基因和動(dòng)力，使奔馳穿越百年風(fēng)云，始終屹立在汽車世界的巔峰。

　　今年6月份，奔馳再度提出這個(gè)口號(hào)，開啟“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略，其目的就是要還原一個(gè)博大精深、富有活力的奔馳品牌。

　　這背后，其實(shí)也是奔馳對(duì)未來發(fā)展的主張。時(shí)值金融危機(jī)后，全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源過渡階段，奔馳希望未來和過去一樣，繼續(xù)引領(lǐng)汽車行業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　而在這個(gè)口號(hào)下，奔馳在中國(guó)的“品牌復(fù)位”正在進(jìn)行。

　　第一階段收官

　　過去幾年，“品牌復(fù)位”一直是奔馳中國(guó)在市場(chǎng)領(lǐng)域的主攻方向。在毛京波看來，只有把品牌說清楚了，才能讓中國(guó)消費(fèi)者理解奔馳的價(jià)值所在，從而接受奔馳的產(chǎn)品。

　　但把奔馳品牌“說清楚”恰恰是奔馳最大的挑戰(zhàn)。以往奔馳給人最深刻的印象是奢華、大氣的“大奔”，這種單一的印象，幾乎已經(jīng)形成固定的概念，真正奔馳所具有的包容性、多元性和時(shí)尚、活力等被這種片面的形象所壓制。

　　為了把品牌說清楚，奔馳中國(guó)從2007年開始啟動(dòng)了“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略。開始引入更多新車型，例如C級(jí)、B級(jí)、SLK、GLK以及smart等年輕、時(shí)尚車型，運(yùn)用多元化、本土化的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，還原梅賽德斯-奔馳尊貴優(yōu)雅，又年輕動(dòng)感和富有包容性的內(nèi)涵。

　　“目前來看，我們已經(jīng)完成了品牌復(fù)位第一階段的目標(biāo)。奔馳在中國(guó)近年來的銷量和品牌形象的指標(biāo)，可以證明我們的工作成果。”毛京波表示。正如其所說，自奔馳2007年“品牌復(fù)位”以來，在中國(guó)市場(chǎng)銷量取得了突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)。2008年全年銷量同比增長(zhǎng)44%，2009年增長(zhǎng)77%，而2010年前9個(gè)月銷量達(dá)10.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)129%，使梅賽德斯-奔馳成為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華汽車品牌。

　　而且，奔馳小型車所占的比例也成為奔馳品牌年輕化路線成功的佐證。目前，奔馳在中國(guó)銷售的小型車比例已經(jīng)達(dá)到45%。產(chǎn)品銷量中，不再是S級(jí)一枝獨(dú)秀，而是百花齊放，奔馳的產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)紡錘形的態(tài)勢(shì)，S級(jí)轎車從早些時(shí)候銷量的三分之一強(qiáng)降至16%左右。

　　專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand的最新品牌價(jià)值排名，梅賽德斯-奔馳排名第12位，在豪華品牌之中排名第一。對(duì)此，毛京波堅(jiān)信，奔馳在中國(guó)的形象很大程度上也會(huì)影響其在國(guó)際上的形象。

　　銷量的高速增長(zhǎng)、品牌日趨的年輕化，意味著奔馳第一階段的“品牌復(fù)位”已經(jīng)收官，下一步，就是給銷量等加上最好的注腳。

　　第二階段進(jìn)行時(shí)

　　隨著第一階段的收官，借力125周年慶典和全球新口號(hào)“The best or nothing”，奔馳在中國(guó)即將啟動(dòng)新一輪品牌攻勢(shì)，進(jìn)入到“品牌復(fù)位”的第二階段。

　　目前，梅賽德斯-奔馳正在全球范圍開展品牌傳播攻勢(shì)，重點(diǎn)突出創(chuàng)始人之一戴姆勒提出的“The best or nothing”的品牌理念，這是一種品牌精髓的回歸，也可以說是梅賽德斯-奔馳品牌全球范圍的“品牌復(fù)位”。

　　與既往不同，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奔馳全球“品牌復(fù)位”的前沿陣地。用毛京波的話說，這一輪全球范圍的品牌攻勢(shì)，也是中國(guó)市場(chǎng)的新一輪“品牌復(fù)位”。

　　“我們會(huì)充分把握2011年梅賽德斯-奔馳125周年的契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)我們?cè)谄放埔约?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營(yíng)銷領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。”

　　毛京波透露，奔馳中國(guó)“品牌復(fù)位”第二階段的重點(diǎn)是持續(xù)在魅力、完美、責(zé)任三大品牌價(jià)值上對(duì)奔馳加碼，全面展示領(lǐng)袖的雄心。

　　“很多汽車品牌還在探索、尋找自己品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，努力加入很多新的東西。而梅賽德斯-奔馳本身已經(jīng)有足夠的內(nèi)涵和價(jià)值，這些內(nèi)涵和價(jià)值，是百年的風(fēng)云變幻、幾代員工的血汗以及世界各地的千百萬(wàn)客戶所鍛造錘煉出來的。我們?cè)谥袊?guó)需要做的，就是讓這些內(nèi)涵和價(jià)值撥云見日，煥發(fā)出它原有的光彩和巨大的影響力。”毛京波這樣解釋奔馳強(qiáng)調(diào)“復(fù)位”的原因。

　　據(jù)悉，奔馳新一輪的“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略將在中國(guó)市場(chǎng)率先實(shí)施。在產(chǎn)品、技術(shù)與人的層面加強(qiáng)溝通，將最領(lǐng)先的技術(shù)與產(chǎn)品引入中國(guó)，并把自身百余年的汽車文化與造車?yán)砟钆c中國(guó)元素相結(jié)合，使中國(guó)成為全球汽車行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　其中，很重要的一個(gè)工作就是明年1月份的奔馳發(fā)明汽車125周年慶典。屆時(shí)，慶典的焦點(diǎn)將放在中國(guó)，上述提到的上海“梅賽德斯-奔馳文化中心”落成將是重頭戲之一。在這之后，奔馳將開始在中國(guó)進(jìn)行大規(guī)模的本土化宣傳，正式啟動(dòng)“惟有最好”新品牌主張。

　　事實(shí)上，把上海“梅賽德斯-奔馳文化中心”落成作為奔馳全球125周年慶典之一，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著特殊意義。要知道，5年前奔馳120年慶典時(shí)的重頭戲之一，是位于德國(guó)的新奔馳博物館宣告落成。

這樣的舉動(dòng)足以顯示出奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重。

　　究其原因，一方面，在奔馳“品牌復(fù)位”第一階段，中國(guó)市場(chǎng)的成功得到了奔馳總部的認(rèn)可。據(jù)毛京波透露，奔馳在中國(guó)的成功，也對(duì)奔馳近年來全球品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有著積極的影響，不僅奔馳總部在戰(zhàn)略上會(huì)考慮中國(guó)的需求，而且中國(guó)一系列成功的營(yíng)銷策略、概念與方法，也得到其他國(guó)家和地區(qū)的借鑒與推廣。

　　現(xiàn)在，奔馳總部關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的很多決策，都會(huì)預(yù)先傾聽奔馳中國(guó)的建議。

　　另一方面，是中國(guó)巨大的豪華車市場(chǎng)潛力使然。2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)以超過1300萬(wàn)輛的銷量成為全球第一大汽車市場(chǎng)，同時(shí)奔馳中國(guó)也成為了梅賽德斯-奔馳的全球第三大市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性和獨(dú)特性越來越影響著奔馳對(duì)于品牌營(yíng)銷方式的判斷。

　　正如奔馳中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯所言，“針對(duì)炙手可熱的中國(guó)市場(chǎng)，我們注重實(shí)施靈活且更有針對(duì)性的品牌策略。”