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  2013年10月03日    第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)      
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最近的毛京波分外忙碌。作為梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁,她正帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入一個(gè)重要品牌戰(zhàn)略宣傳的三個(gè)月倒計(jì)時(shí)階段。

  明年1月份,奔馳將迎來125周歲的生日。這一次,奔馳把慶祝的焦點(diǎn)放在了中國(guó)。屆時(shí),慶典的重頭戲就是位于上海的“梅賽德斯-奔馳文化中心”的落成。

  毛京波帶領(lǐng)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是中國(guó)慶典的策劃和實(shí)施者。不過,這其實(shí)只是表象的工作。這背后,奔馳要做的是,借助125周年慶典展開一系列品牌宣傳攻勢(shì),助力奔馳在中國(guó)開啟“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略的第二階段。

  “品牌復(fù)位”的第一階段里,在中國(guó)市場(chǎng),這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)成功賦予了奔馳作為夢(mèng)想品牌的多元化內(nèi)涵,并使奔馳在中國(guó)的銷量高速增長(zhǎng)。第二階段里,中國(guó)市場(chǎng)已成為奔馳全球“品牌復(fù)位”的前沿陣地。

  奔馳希望借助125周年慶典的契機(jī),給高銷量加上新的注腳,進(jìn)一步加強(qiáng)在品牌以及營(yíng)銷領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位,使中國(guó)成為全球汽車行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

  “惟有最好”詮釋未來

  剛剛結(jié)束的法國(guó)巴黎車展上,在奔馳的三叉星徽旁,一行 “The best or nothing”英文小字分外顯眼。這是125年前開創(chuàng)世界汽車工業(yè)歷史的奔馳的新理念,今年6月份才在德國(guó)剛剛發(fā)布。

  對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說,這幾個(gè)字也并不陌生。9月份的成都車展上,奔馳已經(jīng)將其引入國(guó)內(nèi)。

  此前,奔馳在德國(guó)發(fā)布這句口號(hào)的時(shí)候,業(yè)內(nèi)曾有人擔(dān)心,奔馳將給出怎樣一個(gè)中文解釋。畢竟,“The best or nothing”是一個(gè)典型的德國(guó)式、具有霸氣的說法。這么張揚(yáng)的說法,如何被崇尚中庸文化的中國(guó)市場(chǎng)所接受?

  現(xiàn)在,“The best or nothing”被奔馳中國(guó)定名為“惟有最好”??梢灶A(yù)見的是,用不了多長(zhǎng)時(shí)間,這四個(gè)字將會(huì)頻繁出現(xiàn)在奔馳中國(guó)各項(xiàng)宣傳上,甚至可能會(huì)成為明年以后,貫穿在奔馳品牌理念上的重點(diǎn)詞匯。

  對(duì)此,毛京波解釋,“惟有最好”不僅是一個(gè)品牌口號(hào),也是奔馳的信念、訴求和承諾。在這理念背后,是奔馳對(duì)自己的承諾和要求。每一名梅賽德斯-奔馳員工都懷有這樣的雄心,力求在自己的領(lǐng)域做到最好。同時(shí),我們也知道“最好”是永無止境的,因此,每一天我們都必須力求進(jìn)步,避免自滿,這也是用戶對(duì)我們的期望。

  毛京波希望從員工內(nèi)部準(zhǔn)則的角度出發(fā),淡化“惟有最好”中的張揚(yáng)色彩。告訴外界,這是奔馳對(duì)員工、對(duì)產(chǎn)品的工作準(zhǔn)則,要做到最好,而不是要對(duì)外吹噓奔馳已經(jīng)做到最好了。實(shí)際上,“The best or nothing”這句話背后,是奔馳自身的基因,也是奔馳“品牌復(fù)位”的基石。

  “The best or nothing”是梅賽德斯-奔馳奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念,而另一位奠基人、汽車的發(fā)明者卡爾·奔馳也有過類似的表述(The best of the good)。兩個(gè)奠基人這種殊途同歸的理念成為奔馳的基因和動(dòng)力,使奔馳穿越百年風(fēng)云,始終屹立在汽車世界的巔峰。

  今年6月份,奔馳再度提出這個(gè)口號(hào),開啟“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略,其目的就是要還原一個(gè)博大精深、富有活力的奔馳品牌。

  這背后,其實(shí)也是奔馳對(duì)未來發(fā)展的主張。時(shí)值金融危機(jī)后,全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源過渡階段,奔馳希望未來和過去一樣,繼續(xù)引領(lǐng)汽車行業(yè),成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

  而在這個(gè)口號(hào)下,奔馳在中國(guó)的“品牌復(fù)位”正在進(jìn)行。

  第一階段收官

  過去幾年,“品牌復(fù)位”一直是奔馳中國(guó)在市場(chǎng)領(lǐng)域的主攻方向。在毛京波看來,只有把品牌說清楚了,才能讓中國(guó)消費(fèi)者理解奔馳的價(jià)值所在,從而接受奔馳的產(chǎn)品。

  但把奔馳品牌“說清楚”恰恰是奔馳最大的挑戰(zhàn)。以往奔馳給人最深刻的印象是奢華、大氣的“大奔”,這種單一的印象,幾乎已經(jīng)形成固定的概念,真正奔馳所具有的包容性、多元性和時(shí)尚、活力等被這種片面的形象所壓制。

  為了把品牌說清楚,奔馳中國(guó)從2007年開始啟動(dòng)了“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略。開始引入更多新車型,例如C級(jí)、B級(jí)、SLK、GLK以及smart等年輕、時(shí)尚車型,運(yùn)用多元化、本土化的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通,還原梅賽德斯-奔馳尊貴優(yōu)雅,又年輕動(dòng)感和富有包容性的內(nèi)涵。

  “目前來看,我們已經(jīng)完成了品牌復(fù)位第一階段的目標(biāo)。奔馳在中國(guó)近年來的銷量和品牌形象的指標(biāo),可以證明我們的工作成果。”毛京波表示。正如其所說,自奔馳2007年“品牌復(fù)位”以來,在中國(guó)市場(chǎng)銷量取得了突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)。2008年全年銷量同比增長(zhǎng)44%,2009年增長(zhǎng)77%,而2010年前9個(gè)月銷量達(dá)10.1萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)129%,使梅賽德斯-奔馳成為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華汽車品牌。

  而且,奔馳小型車所占的比例也成為奔馳品牌年輕化路線成功的佐證。目前,奔馳在中國(guó)銷售的小型車比例已經(jīng)達(dá)到45%。產(chǎn)品銷量中,不再是S級(jí)一枝獨(dú)秀,而是百花齊放,奔馳的產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)紡錘形的態(tài)勢(shì),S級(jí)轎車從早些時(shí)候銷量的三分之一強(qiáng)降至16%左右。

  專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand的最新品牌價(jià)值排名,梅賽德斯-奔馳排名第12位,在豪華品牌之中排名第一。對(duì)此,毛京波堅(jiān)信,奔馳在中國(guó)的形象很大程度上也會(huì)影響其在國(guó)際上的形象。

  銷量的高速增長(zhǎng)、品牌日趨的年輕化,意味著奔馳第一階段的“品牌復(fù)位”已經(jīng)收官,下一步,就是給銷量等加上最好的注腳。

  第二階段進(jìn)行時(shí)

  隨著第一階段的收官,借力125周年慶典和全球新口號(hào)“The best or nothing”,奔馳在中國(guó)即將啟動(dòng)新一輪品牌攻勢(shì),進(jìn)入到“品牌復(fù)位”的第二階段。

  目前,梅賽德斯-奔馳正在全球范圍開展品牌傳播攻勢(shì),重點(diǎn)突出創(chuàng)始人之一戴姆勒提出的“The best or nothing”的品牌理念,這是一種品牌精髓的回歸,也可以說是梅賽德斯-奔馳品牌全球范圍的“品牌復(fù)位”。

  與既往不同,中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奔馳全球“品牌復(fù)位”的前沿陣地。用毛京波的話說,這一輪全球范圍的品牌攻勢(shì),也是中國(guó)市場(chǎng)的新一輪“品牌復(fù)位”。

  “我們會(huì)充分把握2011年梅賽德斯-奔馳125周年的契機(jī),進(jìn)一步加強(qiáng)我們?cè)谄放埔约?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營(yíng)銷領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。”

  毛京波透露,奔馳中國(guó)“品牌復(fù)位”第二階段的重點(diǎn)是持續(xù)在魅力、完美、責(zé)任三大品牌價(jià)值上對(duì)奔馳加碼,全面展示領(lǐng)袖的雄心。

  “很多汽車品牌還在探索、尋找自己品牌的內(nèi)涵和價(jià)值,努力加入很多新的東西。而梅賽德斯-奔馳本身已經(jīng)有足夠的內(nèi)涵和價(jià)值,這些內(nèi)涵和價(jià)值,是百年的風(fēng)云變幻、幾代員工的血汗以及世界各地的千百萬(wàn)客戶所鍛造錘煉出來的。我們?cè)谥袊?guó)需要做的,就是讓這些內(nèi)涵和價(jià)值撥云見日,煥發(fā)出它原有的光彩和巨大的影響力。”毛京波這樣解釋奔馳強(qiáng)調(diào)“復(fù)位”的原因。

  據(jù)悉,奔馳新一輪的“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略將在中國(guó)市場(chǎng)率先實(shí)施。在產(chǎn)品、技術(shù)與人的層面加強(qiáng)溝通,將最領(lǐng)先的技術(shù)與產(chǎn)品引入中國(guó),并把自身百余年的汽車文化與造車?yán)砟钆c中國(guó)元素相結(jié)合,使中國(guó)成為全球汽車行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

  其中,很重要的一個(gè)工作就是明年1月份的奔馳發(fā)明汽車125周年慶典。屆時(shí),慶典的焦點(diǎn)將放在中國(guó),上述提到的上海“梅賽德斯-奔馳文化中心”落成將是重頭戲之一。在這之后,奔馳將開始在中國(guó)進(jìn)行大規(guī)模的本土化宣傳,正式啟動(dòng)“惟有最好”新品牌主張。

  事實(shí)上,把上海“梅賽德斯-奔馳文化中心”落成作為奔馳全球125周年慶典之一,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著特殊意義。要知道,5年前奔馳120年慶典時(shí)的重頭戲之一,是位于德國(guó)的新奔馳博物館宣告落成。

這樣的舉動(dòng)足以顯示出奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重。

  究其原因,一方面,在奔馳“品牌復(fù)位”第一階段,中國(guó)市場(chǎng)的成功得到了奔馳總部的認(rèn)可。據(jù)毛京波透露,奔馳在中國(guó)的成功,也對(duì)奔馳近年來全球品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有著積極的影響,不僅奔馳總部在戰(zhàn)略上會(huì)考慮中國(guó)的需求,而且中國(guó)一系列成功的營(yíng)銷策略、概念與方法,也得到其他國(guó)家和地區(qū)的借鑒與推廣。

  現(xiàn)在,奔馳總部關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的很多決策,都會(huì)預(yù)先傾聽奔馳中國(guó)的建議。

  另一方面,是中國(guó)巨大的豪華車市場(chǎng)潛力使然。2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)以超過1300萬(wàn)輛的銷量成為全球第一大汽車市場(chǎng),同時(shí)奔馳中國(guó)也成為了梅賽德斯-奔馳的全球第三大市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性和獨(dú)特性越來越影響著奔馳對(duì)于品牌營(yíng)銷方式的判斷。

  正如奔馳中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯所言,“針對(duì)炙手可熱的中國(guó)市場(chǎng),我們注重實(shí)施靈活且更有針對(duì)性的品牌策略。”

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