我們可以假設(shè)一個(gè)二手車交易市場。好車到差車均勻分布，只有賣方知道車的質(zhì)量，而買方只能根據(jù)市場上的平均質(zhì)量出價(jià)。

這個(gè)市場存在典型的信息不對稱。每一臺(tái)車的性能買者都不會(huì)在買前得知，也不知道車市里的質(zhì)量分布情況。好的時(shí)候，這臺(tái)車可能是一臺(tái)剛剛出售的新車，而壞的時(shí)候買到的可能是一輛騎上去就壞的破車，然而這一切買者在買前都是不知道的。

現(xiàn)在假設(shè)你來買車，肯定受到兩個(gè)要素來約束。

• 第一，你作為買者所喊出的報(bào)價(jià)，賣車者是愿意賣給你的，也就是說你報(bào)的這個(gè)價(jià)格是比較公允的，如果報(bào)得太低賣車者不會(huì)讓車輛出手。

• 第二個(gè)，你的報(bào)價(jià)還不能讓你太多吃虧。如果你只要能買到，多少錢都給賣主，賣主毫無疑問報(bào)最高價(jià)，那么你會(huì)虧得倒霉透頂。

我們現(xiàn)在來做模擬，如果你現(xiàn)在的報(bào)價(jià)是按照一定的質(zhì)量區(qū)間來報(bào)的，比如0-1區(qū)間，在不明白每個(gè)車子的具體的質(zhì)量區(qū)間之前，你會(huì)報(bào)什么價(jià)？

實(shí)際上這個(gè)例子的原型來自2001年諾貝爾獎(jiǎng)得主之一阿克洛夫（George Arthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫發(fā)表了著名的《檸檬市場：質(zhì)量不確定性和市場機(jī)制》一文，提出了檸檬市場模型，說明了信息不對稱的后果：通過逆向選擇導(dǎo)致一些市場消失，以至于市場經(jīng)濟(jì)不再是充分有效的。

阿克勞夫論證了市場中賣方比賣方更了解產(chǎn)品的質(zhì)量：如果賣舊車的人知道車的質(zhì)量，買車的人不知道，他只能按照市場平均價(jià)格來支付，這樣賣好車的人就覺得不劃算，不愿意賣他的好車，最后只有賣壞車的人才賣車，當(dāng)然買的人也知道這是壞車，所以也不大愿意買，于是這個(gè)舊車市場就可能會(huì)消失。

如果這種狀況我們不愿意看到，我們就必須先來找到造成現(xiàn)象的本質(zhì)原因是什么。本質(zhì)上講，是因?yàn)橘I方和賣方對雙方交易產(chǎn)品所掌握的信息不對等，使得買方在很大程度上不能夠區(qū)別開來。

當(dāng)信息不對稱的時(shí)候，市場按照“平均成本”來定價(jià)，而這類市場下的平均成本定價(jià)最終會(huì)演進(jìn)到市場整體瓦解。因此，為了能夠解決這個(gè)問題，不讓產(chǎn)品跌入平均成本定價(jià)這個(gè)陷阱，企業(yè)必須要明確的告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品和其他人有不一樣、有區(qū)別、有獨(dú)特性，換句話講，企業(yè)必須發(fā)射市場信號(hào)以出示自己的差異性，品牌就是最典型的信號(hào)之一。

表面上講，品牌存在的本質(zhì)是出示企業(yè)或者產(chǎn)品的差異性，而這個(gè)所謂“顯示差異”的背后，從根本上講是要處理信息不對稱下市場瓦解的困境。這是品牌之所以存在的“原因背后的原因”。

在這個(gè)意義上挖掘出品牌存在的意義后，我們會(huì)問，品牌對所有的公司來講，是不是都是必要的？

什么情況下，一個(gè)公司可以不需要品牌？

第一類是市場上具有壟斷性質(zhì)的公司，它沒有做品牌的必要性。因?yàn)樗亩▋r(jià)權(quán)不在企業(yè)和賣家的博弈中產(chǎn)生，它因?yàn)閴艛喽陨砭哂卸▋r(jià)權(quán)，說多少錢就多少錢，不會(huì)按照平均成本定價(jià)。

第二種不需要品牌的，是產(chǎn)品品質(zhì)大大低于平均定價(jià)的企業(yè)。它巴不得這個(gè)市場混亂，越混亂他越好渾水摸魚。

第三種是品牌得到的溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌推廣的成本。這也目前很多中國制造廠商專心做OEM的原因，因?yàn)閷λ麃碇v，做品牌，發(fā)射這個(gè)市場信號(hào)的代價(jià)實(shí)在太大了。

還有一種就是當(dāng)產(chǎn)品的差異非常小，很難挖掘出產(chǎn)品差異的時(shí)候，也沒有很大必要做品牌，比如說泥沙，比如說土豆。

信息越不對稱的產(chǎn)品越需要品牌。同樣，品牌的溢價(jià)性也與信息不對稱程度密切相關(guān)。

在下列情況下，品牌資產(chǎn)的作用尤為突出：

第一，顧客參與程度不高，決策過程相對簡單。

對于許多產(chǎn)品而言，包括經(jīng)常購買的日常消費(fèi)品，購買決策常常已經(jīng)慣例化，往往需要較少的顧客注意和顧客參與。此時(shí)，品牌的角色和顧客的感情聯(lián)系就顯得至關(guān)重要。比較而言，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)購買決策需要較大程度的顧客參與時(shí)，品牌資產(chǎn)的作用一般小于價(jià)值資產(chǎn)。例如，在工業(yè)品市場上，顧客企業(yè)就是否應(yīng)該采購某品牌的高級機(jī)械設(shè)備時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)的重要性可能會(huì)大于品牌資產(chǎn)。

第二，顧客對產(chǎn)品的使用可以為他人所見，或當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)易于在顧客之間傳播時(shí)。

例如，當(dāng)具有一定身份與地位的顧客購買寶馬車時(shí)，作用最大的可能就是品牌資產(chǎn)了。

第三，使用前很難評價(jià)質(zhì)量的信用產(chǎn)品。

例如，律師事務(wù)所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費(fèi)它們的產(chǎn)品和服務(wù)之間，顧客一般很難對其質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。

理解本質(zhì)后，回首再看，你的業(yè)務(wù)真的需要品牌化么？

（本文作者王賽為科特勒咨詢管理合伙人。 ）