沃爾瑪這次的打折活動(dòng)好像瞄錯(cuò)了靶子

沃爾瑪公司(Wal-Mart Stores Inc.)4月12日推出了旨在吸引客戶到店自取的新一波網(wǎng)購(gòu)打折活動(dòng)。沃爾瑪?shù)南敕ㄊ牵绻W(wǎng)購(gòu)商品送到5000家沃爾瑪?shù)甑倪\(yùn)輸成本低于直接送到千家萬戶的成本，省下來的運(yùn)費(fèi)何不“舍”一點(diǎn)給消費(fèi)者呢？再說，打折活動(dòng)還能讓網(wǎng)上用戶再度走進(jìn)沃爾瑪超市消費(fèi)，一舉兩得。

從理論上講，這次打折活動(dòng)完全說得通。我只是不確信，沃爾瑪是否真正摸透了消費(fèi)者的心思。

如今，在亞馬遜(Amazon.com Inc.)的“寵溺”下，消費(fèi)者變得極其懶散，有時(shí)他們?cè)诎峒掖虬鼥|西的前一小時(shí)，才在網(wǎng)上訂購(gòu)紙箱和捆包帶。所以，顧客是否愿意為了給沃爾瑪和自己省那一兩塊錢而到店自取，還是個(gè)問號(hào)。

2016年，亞馬遜為美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)零售銷售額貢獻(xiàn)了一多半的增長(zhǎng)

困難重重

人們之所以不知疲倦地到亞馬遜上買東西，不單單是看重低價(jià)（這方面亞馬遜并非總是領(lǐng)跑者），而是為了下單、發(fā)貨和遞送的方便。人們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了為便利付費(fèi)。美國(guó)電商市場(chǎng)差不多一半的增長(zhǎng)都由亞馬遜控制。

在亞馬遜或沃爾瑪網(wǎng)站上購(gòu)物的以家庭為單位的消費(fèi)者比例

這是沃爾瑪?shù)拇蛘刍顒?dòng)為什么顯得和現(xiàn)實(shí)如此脫節(jié)的原因。它讓我想到了我在商學(xué)院里上過的教授公司運(yùn)營(yíng)理論的領(lǐng)導(dǎo)力課程。按照學(xué)院的說法，修完這門課，你會(huì)充滿干勁地運(yùn)用課上的最佳實(shí)踐。但實(shí)際上，等你到了公司一準(zhǔn)兒蒙圈。你只會(huì)想到沃爾瑪高管看著演示最新打折活動(dòng)的幻燈片滿意點(diǎn)頭的畫面。

當(dāng)然，肯定會(huì)有少部分消費(fèi)者為了省錢而不吝時(shí)間。這些人會(huì)剪下優(yōu)惠券、訂閱相關(guān)電郵，還會(huì)本著能省則省的原則進(jìn)行批量采購(gòu)。

可這就踏入了大熱購(gòu)物應(yīng)用軟件Wish的地盤。該軟件承諾銷售廉價(jià)、非品牌商品，只要客戶愿意為貨物遞送等待長(zhǎng)至兩三周的時(shí)間。不同點(diǎn)在于，Wish注重私人定制、客戶服務(wù)和軟件簡(jiǎn)單易操作等特點(diǎn)，一定程度上彌補(bǔ)了客戶的等待時(shí)間。另外，該公司也在縮短商品的遞送周期。

對(duì)很多低收入的沃爾瑪客戶來說，能節(jié)約一分錢是一分錢。但別忘了，沃爾瑪可是說過，2016年它收購(gòu)在線零售商Jet.com的一個(gè)考慮是，沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上客戶一般收入都較高，可以消費(fèi)更多Jet.com提供的高端品牌。如果這個(gè)考慮屬實(shí)，那沃爾瑪這次的打折活動(dòng)好像瞄錯(cuò)了靶子。

真正的受益者

另一方面，如果沃爾瑪是想吸引收入較低的消費(fèi)者到網(wǎng)上購(gòu)物，那么算上去實(shí)體店自提的開車油錢或乘坐公共交通的花費(fèi)，打折省出來的那點(diǎn)錢可能又給折騰光了。

2016年9月沃爾瑪收購(gòu)Jet.com時(shí)，我就在文章中說過，要想對(duì)抗亞馬遜，歸根結(jié)底其實(shí)是要堅(jiān)持不懈地取悅顧客，而不僅是一味追求利潤(rùn)。

收購(gòu)Jet.com后，最近一個(gè)季度沃爾瑪美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)銷售額同比大增29%，但海外銷售情況不佳拖累了整體數(shù)據(jù)

這也是Jet.com商品的復(fù)雜定價(jià)方法讓我感到如此困惑的原因之一。人們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，要想省錢，就得小心跳過一連串陷阱，如捆綁銷售、用借記卡買單等，這些招數(shù)可幫助Jet削減成本。在我看來，真正的受益者似乎是公司，而不是消費(fèi)者。

當(dāng)然，打折活動(dòng)對(duì)沃爾瑪來說倒無傷大雅，還可以借機(jī)測(cè)試并了解一下客戶需求。但接下來，沃爾瑪可能會(huì)意識(shí)到，它不該總想著給自己省事，而應(yīng)多想想如何方便消費(fèi)者。做不到這一點(diǎn)，沃爾瑪即使能在網(wǎng)上建立優(yōu)勢(shì)，壽命恐也不長(zhǎng)。