但是他通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作,就上演了業(yè)績(jī)驚天大逆轉(zhuǎn)!
第二年進(jìn)入行業(yè)前十,10年后成為了行業(yè)第二,后來(lái)又成為了行業(yè)第一,甚至是全球第一品牌,品牌價(jià)值446億美元,如今它品牌價(jià)值超過(guò)6000億,它是如何做到的?
▎它從賣不動(dòng) 竟成了全球第一品牌!
從賣不動(dòng),竟一下成了全球香煙第一品牌
29年持續(xù)24.7%高增長(zhǎng)!品牌價(jià)值5500億
萬(wàn)寶路香煙于1924年由美國(guó)菲利普·莫里斯公司開始生產(chǎn),但在其后近30年的時(shí)間里,銷量卻始終不好,一直未見(jiàn)起色!
直至1954年,公司求助于著名廣告大師李?yuàn)W·貝納,后者為其重塑了品牌形象,制作了經(jīng)典的牛仔男人形象。
1955年,在李?yuàn)W·貝納為萬(wàn)寶路創(chuàng)作了“萬(wàn)寶路牛仔品牌形象”的第二年,萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。
1968年,萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%,居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。
1975年,萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙,坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。
從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為24.7%,這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。
從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在,萬(wàn)寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中,就有一支是萬(wàn)寶路。
1995年,美國(guó)《金融世界》評(píng)定萬(wàn)寶路為全球第一品牌,其品牌價(jià)值高達(dá)446億美元。
如今,它仍然是全球最具價(jià)值的品牌之一!2015年,萬(wàn)寶路被列為北美10大品牌之一,品牌價(jià)值為804億美元(超過(guò)5500億人民幣)。
下面,我們就來(lái)揭秘,萬(wàn)寶路的全球第一品牌如何成就。
▎萬(wàn)寶路全球煙草第一品牌如何成就?
從賣不動(dòng)到第一的逆襲背后
最成功品牌營(yíng)銷案例!
在萬(wàn)寶路成功歷程中,萬(wàn)寶路最為成功的是它的品牌塑造,也就是李?yuàn)W·貝納為它打造的獨(dú)特品牌形象!被稱為商業(yè)史上最成功的品牌營(yíng)銷案例之一!
這個(gè)獨(dú)特品牌如何成就?它是如何塑造了一個(gè)成功的品牌!
成功品牌奧秘
——充滿魅力的偶像形象
成功品牌的密碼,就是向目標(biāo)消費(fèi)者塑造一個(gè)充滿魅力的偶像形象,值得消費(fèi)者去追隨、模仿!如果做到這點(diǎn),品牌塑造就成功了!
萬(wàn)寶路的品牌奧秘如何成就?
萬(wàn)寶路在之前品牌形象,是在一個(gè)針對(duì)女性的香煙品牌,李?yuàn)W·貝納對(duì)其進(jìn)行了改造,變成了針對(duì)男性的品牌。
他通過(guò)一系列改造,成功塑造了一個(gè)針對(duì)男性的品牌形象,并且讓男性產(chǎn)生了瘋狂!
那么,他是如何讓美國(guó)男性為之瘋狂的?
萬(wàn)寶路品牌秘訣解碼:
1、它的目標(biāo)對(duì)象——男性
萬(wàn)寶路針對(duì)的對(duì)象,是男性煙民
2、它要塑造一個(gè)值得男性追隨、模仿的的媒體標(biāo)準(zhǔn)——魅力男人
根據(jù)成功的品牌形象原理,我們已經(jīng)可以理解,萬(wàn)寶路成功的品牌形象是要塑造一個(gè)值得眾多男性去模仿、追隨的偶像男性形象。
符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子漢氣概的男人、有貴族氣、紳士風(fēng)度的男人、成功的男人、領(lǐng)袖氣質(zhì)的男人等。
依據(jù)這些,我們可以制定出多種品牌形象:
“富有男子漢氣男人”的選擇
“紳士男人”的選擇
“成功男人”的選擇
……
李?yuàn)W·貝納選擇的是其中的一種富有男子漢氣的男人形象——牛仔形象。
牛仔可以說(shuō)是美國(guó)文化中一個(gè)最為流行、最為熟知的英雄形象,特別是伴隨美國(guó)電影西部片的盛行,西部牛仔成了美國(guó)文化中的一個(gè)傳奇,一個(gè)文化符號(hào),是美國(guó)男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。
于是,萬(wàn)寶路的品牌形象男人誕生了—— 一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁英雄氣概的男人,跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。
一個(gè)讓男性癡迷的硬漢品牌形象——牛仔成了它的代言,男性癡迷的影響力也產(chǎn)生!
一個(gè)香煙的傳奇也由此誕生了。
這個(gè)充滿男人硬漢氣質(zhì)的形象,一下子就征服了它的目標(biāo)客戶男性!
于是,新的品牌形象廣告推出后,萬(wàn)寶路香煙銷售額飛速上升,它也逐漸成了香煙行業(yè)第一品牌,甚至是全球第一品牌!
這個(gè)品牌形象也成功拯救了萬(wàn)寶路香煙,成為了商業(yè)史上的經(jīng)典!
現(xiàn)在,萬(wàn)寶路香煙已經(jīng)成為人們一種夢(mèng)想中的生活方式,一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的性感男性形象的象征。
萬(wàn)寶路成全球煙草第一品牌
超過(guò)第二、第三品牌之和,占據(jù)全球份額高達(dá)9.6%
2015年,菲莫國(guó)際營(yíng)收739.1億美元,凈利潤(rùn)高達(dá)106.2億美元!
而2015年品牌和市場(chǎng)占有率。全球銷量前15位的煙草品牌中,菲莫國(guó)際擁有7個(gè)。
其中,萬(wàn)寶路高居榜首,超過(guò)第二、第三位品牌銷量之和,足見(jiàn)萬(wàn)寶路香煙這個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值!
品牌對(duì)企業(yè)很重要
但知道品牌奧秘的沒(méi)幾個(gè)
在萬(wàn)寶路成功歷程中,李?yuàn)W·貝納為它塑造的獨(dú)特品牌形象,一下子就扭轉(zhuǎn)了它的業(yè)績(jī)頹勢(shì),堪稱起死回生,從賣不動(dòng)成為了行業(yè)第一!
的確,好的品牌形象塑造,對(duì)企業(yè)極為重要!它能讓企業(yè)營(yíng)銷如虎添翼、在市場(chǎng)上攻城掠地!
但是,關(guān)于如何做成功過(guò)品牌,如何打造成功品牌奧秘,知道的企業(yè)卻不多!
成功品牌要有銷售力 但多少企業(yè)做到了?
萬(wàn)寶路的品牌塑造 值得業(yè)內(nèi)深思和學(xué)習(xí)
品牌形象是要有銷售力、殺傷力的,對(duì)企業(yè)銷售形成有力的促進(jìn)影響!
換句話說(shuō),品牌是否有效,可以拿消費(fèi)者是否為品牌訴求買單來(lái)衡量!
如果品牌訴求是消費(fèi)者購(gòu)買的理由,那么品牌訴求是有效的,否則是無(wú)效的!
很明顯,萬(wàn)寶路做到了這一點(diǎn),它所塑造的牛仔品牌形象,讓消費(fèi)者為之瘋狂,成為其成功的利器!
而在國(guó)內(nèi)的品牌塑造中,我們看到太多華為不實(shí)的品牌塑造,品牌訴求并沒(méi)有成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由,而企業(yè)還在為其品牌訴求花費(fèi)大量推廣費(fèi)用,無(wú)疑是白白浪費(fèi)!
萬(wàn)寶路的成功品牌塑造案例,無(wú)疑值得業(yè)內(nèi)人士深思!
內(nèi)容節(jié)選自《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》(修訂版) 有修改
作者:于建民——《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典》(修訂版)作者 產(chǎn)業(yè)觀察家、資深營(yíng)銷管理專家