從民工鞋到WARRIOR

回力作為上世紀(jì)七八十年代的運(yùn)動(dòng)鞋代表品牌，一度風(fēng)靡全國(guó)，然而在1990年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下卻日漸沒(méi)落，直至2000年，破產(chǎn)重組。幸運(yùn)的是，上?；亓π瑯I(yè)總廠宣告破產(chǎn)后，“回力”商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司保全，隨后成立了上?；亓π瑯I(yè)有限公司。2000-2008年，回力企業(yè)增長(zhǎng)緩慢，銷(xiāo)售收入一直在1.2億元人民幣徘徊，處于發(fā)展的低谷期，其顧客也主要集中在40歲以上的群體，回力鞋被戲稱為“民工鞋”。

終于，2008年奧運(yùn)東風(fēng)吹來(lái)之時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，回力的身影又出現(xiàn)在大街小巷。2010年是上海世博年，回力重返一線商圈，以品牌的英文名“WARRIOR”為視覺(jué)導(dǎo)入，開(kāi)拓高端品牌線。當(dāng)年，公司銷(xiāo)售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)50%、30%；從2010年到2014年，回力的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，在全國(guó)有超過(guò)1000家回力專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜，銷(xiāo)售額近7億元。

數(shù)次轉(zhuǎn)型 重新定位

面對(duì)新形勢(shì)，回力企業(yè)立志轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，在新時(shí)期謀求打贏市場(chǎng)。

一、兩次轉(zhuǎn)型

1.從生產(chǎn)型到品牌運(yùn)營(yíng)

原廠關(guān)閉后，回力深刻意識(shí)到以往陳舊的模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下是無(wú)法生存的，經(jīng)過(guò)深思熟慮，回力效仿耐克等公司的虛擬化經(jīng)營(yíng)，改用了新的經(jīng)營(yíng)模式——“兩頭在內(nèi)，一頭在外”，即產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)總部在上海，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包給外地更具成本優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)廠家。

新回力企業(yè)的品牌運(yùn)作模式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢(shì)，把控了技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加產(chǎn)業(yè)鏈階段，而將附加值低的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈，交由社會(huì)資源解決，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從鞋廠變成公司、從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)的貿(mào)易型企業(yè)，是回力的第一次轉(zhuǎn)型。

2.從大批發(fā)到授權(quán)經(jīng)營(yíng)

雖然有了第一次轉(zhuǎn)型，但回力的經(jīng)營(yíng)仍然艱難。主要是因?yàn)榛亓Φ臓I(yíng)銷(xiāo)模式仍然以大批發(fā)為主，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價(jià)值很難真正體現(xiàn)。2008年時(shí)，一陣海外風(fēng)及時(shí)吹來(lái)，好萊塢明星腳穿酷似回力的中國(guó)風(fēng)飛躍鞋，大受歡迎，這帶動(dòng)回力這個(gè)老國(guó)貨品牌也著實(shí)“火”了一把，同時(shí)推動(dòng)了回力的第二次轉(zhuǎn)型。

2008年的奧運(yùn)會(huì)和2010年的世博會(huì)，給回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機(jī)會(huì)。這家老國(guó)貨有了自己的市場(chǎng)推廣部?；亓υ俅螌徱曌陨淼倪\(yùn)作模式，吸取國(guó)內(nèi)外品牌運(yùn)作公司的經(jīng)驗(yàn)，提高自身品牌內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2010年9月18日，回力在上海開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店，這個(gè)面積300多平方米的旗艦店位于平?jīng)雎坊亓蠌S舊址，第一個(gè)月便創(chuàng)下了近170萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。世博會(huì)之后，有800多家加盟商來(lái)找回力談合作開(kāi)店的事宜。

以授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式從大批發(fā)轉(zhuǎn)向終端專(zhuān)賣(mài)模式，是回力發(fā)展中的第二次轉(zhuǎn)型。

二、四項(xiàng)創(chuàng)新

歷史感和時(shí)尚感兼而有之，這是很多老國(guó)貨歷久彌新之根本。對(duì)于想要復(fù)興的老牌國(guó)貨來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

回力在新時(shí)期主要進(jìn)行了4個(gè)方面的創(chuàng)新實(shí)踐，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，延伸了品牌范圍。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

2009年9月-11月，回力與上海工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、上海設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心，以及專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，在4所高校開(kāi)展了“創(chuàng)新回力，暢想世博”手繪鞋設(shè)計(jì)競(jìng)賽和校園市集巡展活動(dòng)。同時(shí)，在回力產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作中，堅(jiān)持“經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合、運(yùn)動(dòng)與休閑結(jié)合”的理念，改變了回力產(chǎn)品款式陳舊，色彩單調(diào)的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”、“親膚鞋”等大受歡迎的新產(chǎn)品。

2.“定位”創(chuàng)新

回力的“三相定位”打破了常規(guī)的思路?；亓?shí)施“全產(chǎn)品”市場(chǎng)定位模式，這既是回力品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，也是帶有風(fēng)險(xiǎn)探索的嘗試，經(jīng)市場(chǎng)的初步檢驗(yàn)，取得了較好的效果。

另外，回力構(gòu)想今后的低端產(chǎn)品主要走批發(fā)渠道，而其他產(chǎn)品進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于授權(quán)產(chǎn)品，回力今后也會(huì)進(jìn)一步采取全收購(gòu)包銷(xiāo)的模式，在銷(xiāo)售渠道方面進(jìn)一步整合，并以體育品牌為核心，結(jié)合定位，考慮開(kāi)發(fā)子品牌。

3.“模式”創(chuàng)新

回力鞋業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式也做出了轉(zhuǎn)變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專(zhuān)賣(mài)”和高層次的“時(shí)尚精品”?；亓ζ谕@三個(gè)層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，最后實(shí)現(xiàn)以終端專(zhuān)賣(mài)為主的回力營(yíng)銷(xiāo)新模式。

4.“推廣”創(chuàng)新

回力鞋業(yè)進(jìn)行了品牌推廣方式的創(chuàng)新?；亓ζ放评?ldquo;活動(dòng)推廣”、“媒體營(yíng)銷(xiāo)”和“事件營(yíng)銷(xiāo)”等形式進(jìn)行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業(yè)協(xié)會(huì)等有關(guān)社會(huì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)各方面的支持，回力在這幾年間獲得了不錯(cuò)的反響。

借國(guó)貨潮重塑品牌價(jià)值

近年來(lái)國(guó)家一直提倡優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化走向世界，回力可以充分利用自己傳統(tǒng)老國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)，將歷史厚重感與現(xiàn)代時(shí)尚感相結(jié)合，推動(dòng)企業(yè)更好更快發(fā)展。

一、改進(jìn)顧客體驗(yàn)

回力雖然有許多的經(jīng)典款、暢銷(xiāo)款，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，企業(yè)產(chǎn)品有必要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。如回力可以效仿小米，找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，按照顧客的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格。同時(shí)借鑒小米與用戶的互動(dòng)模式，讓顧客參與到鞋類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，深化顧客體驗(yàn)，滿足顧客差異化、個(gè)性化的需求。

對(duì)回力這樣的經(jīng)典老國(guó)貨來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是產(chǎn)品的保證，設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂，包裝是產(chǎn)品的附加值，營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，回力只有做好以上各個(gè)方面才能夠給顧客更好的體驗(yàn)，提高顧客對(duì)回力的品牌忠誠(chéng)度。

在豆瓣網(wǎng)的回力鞋吧，我們可以發(fā)現(xiàn)，許多回力的粉絲們希望回力鞋能夠在減震和彈跳方面做出改進(jìn)提升?；亓?yīng)該根據(jù)粉絲的需求做出改進(jìn)，利用美妙的顧客體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)復(fù)興和長(zhǎng)足的發(fā)展。

二、多渠道的品牌運(yùn)營(yíng)

幾經(jīng)沉浮的回力品牌終于有所好轉(zhuǎn)，這與上海市政府大力推進(jìn)老國(guó)貨品牌戰(zhàn)略的支持分不開(kāi)，更與回力自身品牌營(yíng)銷(xiāo)的覺(jué)醒密不可分。回力需要意志堅(jiān)定而又靈活多變地運(yùn)用各種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，下好品牌營(yíng)銷(xiāo)這一盤(pán)棋。

1.質(zhì)量升級(jí)

對(duì)于處在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新關(guān)鍵時(shí)期的老國(guó)貨回力來(lái)說(shuō)，質(zhì)量顯得尤為重要?；亓σ恢绷⒆?ldquo;以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，并且著力研究具有較高技術(shù)含量的冷粘專(zhuān)業(yè)體育用鞋和戶外健身運(yùn)動(dòng)鞋。但是，在普及型和大眾型鞋業(yè)方面，人們對(duì)回力鞋質(zhì)量的評(píng)價(jià)并不盡如人意。所以，回力一定要嚴(yán)格把控鞋的品質(zhì)，無(wú)論是高端鞋還是普惠鞋，都要把質(zhì)量作為生命線。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)

品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具（廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等），提升品牌價(jià)值；通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)層次。作為傳統(tǒng)老國(guó)貨的回力，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，除了做好傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以外，更要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方面：回力要通過(guò)4P滿足客戶需要；通過(guò)4C讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，滿足客戶的需要和欲望；通過(guò)4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠(chéng)度。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面：

• 一是要投入一定的資金升級(jí)美化自己的官方網(wǎng)站，提高顧客對(duì)回力線上形象的認(rèn)可；

• 二是要利用網(wǎng)絡(luò)投放廣告，通過(guò)粉絲自制的原創(chuàng)宣傳短片優(yōu)化自己的宣傳廣告，放在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓更多的人看到回力的經(jīng)典與改變；同時(shí)還可以利用產(chǎn)品植入手段，將回力鞋植入當(dāng)前非?；鸨那啻侯}材的大電影中；

• 三是充分利用微博、微信等新興社交平臺(tái)，有的放矢地做好老國(guó)貨的品牌傳播，注重與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下顧客的溝通交流，擴(kuò)大品牌影響力；

• 四是充分利用論壇上的回力粉絲小組，通過(guò)互動(dòng)了解他們的期望與建議，從而擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到事半功倍的目的。

3.發(fā)展文化IP

“人類(lèi)因夢(mèng)想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮。”回力的風(fēng)雨歷程積累了深厚的文化底蘊(yùn)，憑借幾十年的發(fā)展歷史和起伏經(jīng)歷，作為老國(guó)貨品牌，回力在人們的心中留下了深刻的印象。依托豐富的歷史底蘊(yùn)，可以在公司總部設(shè)立回力文化博物館，在各個(gè)旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)“回力文化墻”，分“昨天、今天和明天”三個(gè)部分展現(xiàn)回力的過(guò)去之史、現(xiàn)在之狀和未來(lái)之望，擴(kuò)大回力品牌在整個(gè)社會(huì)的影響力，在喚醒過(guò)去一代人記憶的同時(shí)，努力喚起新一代人對(duì)回力的關(guān)注。

三、 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代升級(jí)服務(wù)品質(zhì)

在當(dāng)下鞋類(lèi)市場(chǎng)逐漸飽和且全球性競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，回力作為傳統(tǒng)制造業(yè)的老國(guó)貨，只有通過(guò)服務(wù)價(jià)值提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是當(dāng)今制造技術(shù)不斷升級(jí)，消費(fèi)水準(zhǔn)不斷提高，回力在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)并不是非常明顯，賦予比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更多的服務(wù)價(jià)值將對(duì)擴(kuò)大回力品牌影響力起到巨大的作用。