美國營銷專家拉里·萊特曾說過：“未來的營銷戰(zhàn)將是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。”

所以品牌對于企業(yè)來說絕非僅僅是一種標(biāo)記、一個符號或一個名稱那么簡單，它是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價值的平臺，是企業(yè)在未來市場競爭中制勝的關(guān)鍵。

但如果把現(xiàn)有的品牌更名，換來的將會是弱化企業(yè)品牌的傳播力和消費者對品牌的感知力。但有時候企業(yè)由于初創(chuàng)期缺乏甚至沒有品牌頂層設(shè)計，使得品牌存在巨大的硬傷而又不得不改。

面對如此至關(guān)重要和得之不易的品牌，企業(yè)到底為什么一定要改品牌名？必改的背后究竟暗藏著怎樣的頂層設(shè)計？

那些非改不可的理由

品牌對于企業(yè)的重要已經(jīng)不言而喻，若沒有十足的理由都不會冒著被市場重新認(rèn)識的風(fēng)險而輕易的去改名換姓的，所以更名的決心不是心血來潮，而是有讓企業(yè)迫不得已而為之的痛點。

品牌名認(rèn)知混亂

即企業(yè)在品牌命名前，未能考慮到品牌名稱與產(chǎn)品成分、特性等的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致品牌名稱給消費者造成認(rèn)知上的聯(lián)想錯誤。如“俏江南”給顧客帶來的品牌聯(lián)想應(yīng)是江浙菜系，而它卻是打著“江南”口號的川菜。

品牌名落后

即企業(yè)在品牌命名前，沒能充分考慮到品牌的名稱能否適應(yīng)將來企業(yè)壯大和市場變化的要求，導(dǎo)致如今品牌名稱已無法承載起企業(yè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)。如蘇寧電器改名為蘇寧云商。

品牌名不吉利

即企業(yè)在品牌命名前，沒有全面考慮品牌名稱在字音、字意、字形上是否與消費者忌諱的事之間有所關(guān)聯(lián)，以致讓消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。如“金獅”領(lǐng)帶，粵語里“獅”與“輸”讀音相同，造成消費者抗拒聽起來是“盡輸”的領(lǐng)帶，改名為“金利來”后產(chǎn)品才得以暢銷，并成為知名品牌。

品牌名冗長

即企業(yè)在品牌命名前，沒有長遠(yuǎn)的考慮到品牌名稱是否簡單、簡潔、易讀、易記、易傳播，而使品牌命名過于繁雜，過于冗長，增加傳播負(fù)荷。如“我的美麗日記”后被顧客自動簡化為“美麗日記“。類似的還有戴姆勒·克萊斯勒·梅塞德斯·奔馳，直接被用戶簡稱為奔馳了。

當(dāng)企業(yè)的品牌名稱不好時，消費者的聯(lián)想就會不好；當(dāng)聯(lián)想不好時，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知就會不好；對于認(rèn)知不好的產(chǎn)品，銷售也自然不會好?？v觀企業(yè)的發(fā)展歷程，部分企業(yè)借品牌更名創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級。

改名換名背后的萬千理由？

自2012年起，一些電商和零售商們就已開始陸陸續(xù)續(xù)地更改品牌名稱，而從2015年初至2016年3月，有近270家上市公司紛紛 “改頭換面”。

由于它們隸屬不同的行業(yè)、處于不同的發(fā)展時期、為了不同的目的、出于不同的出發(fā)點，因而這些企業(yè)的更名原因自然也各不相同。

“去主業(yè)化”的品牌更名考慮

銀泰百貨和蘇寧電器從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，通過“去主業(yè)化”的更名之路，來達到它們在互聯(lián)網(wǎng)時代戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的。

那這更名后的玄機是什么？即銀泰為何要拿掉“百貨”改名“商業(yè)”？

首先，“百貨”是計劃經(jīng)濟時代的烙印，它強調(diào)的是商品，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，面對電商、專賣店等新興零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，銀泰從單一業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展成多業(yè)態(tài)，單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多業(yè)務(wù)發(fā)展，在這種情況下，“百貨”兩個字已無法承載銀泰新的業(yè)務(wù)形態(tài)。

其次，“商業(yè)”強調(diào)的是運營，它將“門店”、“商品”、“消費者”有機地聯(lián)結(jié)在一起，同時也更能好地反映銀泰已從單一的百貨業(yè)態(tài)進化成涵蓋購物中心、電商等綜合業(yè)態(tài)的新型商業(yè)模式。

對同樣“去電器化”的蘇寧也是如此，蘇寧經(jīng)過多年的經(jīng)營積累與轉(zhuǎn)型探索，已逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營的業(yè)務(wù)形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;店商+電商+零售服務(wù)商”的全新“云商”的模式，致使原有品牌名稱里的“電器”無法容納所有業(yè)務(wù)，為了和經(jīng)營范圍、商業(yè)模式相匹配，改名是蘇寧通往未來戰(zhàn)略發(fā)展的一個直觀表現(xiàn)！

“去主業(yè)化”的品牌改名之路是傳統(tǒng)零售業(yè)為了能更好地適應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，強化現(xiàn)有業(yè)務(wù)、拓展市場，實現(xiàn)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的手段，是從企業(yè)發(fā)展全局的角度進行規(guī)劃的頂層設(shè)計！

以改名帶動企業(yè)品牌升級

2014年1月，獵聘網(wǎng)的域名由lietou.com（獵頭）變更為liepin.com（獵聘），此次的域名變更標(biāo)志著獵聘除了服務(wù)獵頭行業(yè)以外，將服務(wù)更多的職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)客戶，以全面打造職業(yè)發(fā)展的平臺。

而在2016年1月，“獵聘網(wǎng)”又正式更名為“獵聘”，去“網(wǎng)化”后的品牌名稱變短了，更加簡潔了，也和域名liepin.com（獵聘）更加匹配了。但由“獵聘網(wǎng)”化身為“獵聘”的目的并不是奔著簡單好記、利于傳播去的，而是再一次借由更名，揭開獵聘品牌戰(zhàn)略升級的神秘面紗。

因“獵聘網(wǎng)”這一品牌名誕生在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，獵聘除了會繼續(xù)在PC端持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，打造良好的用戶體驗外，將更加注重移動端用戶，專注于職業(yè)社交和移動招聘求職的APP“獵聘同道”，為職場人創(chuàng)造更大的價值。

獵聘網(wǎng)對內(nèi)對外都改稱“獵聘”，同時啟用全新的LOGO，并通過網(wǎng)站深度改版，有效提升招聘求職效率。盡管表面上獵聘這次的品牌戰(zhàn)略升級是將品牌概念簡化了，但實際上卻反而豐富了品牌的內(nèi)涵，是獵聘網(wǎng)再一次自我顛覆的開端，是其市場拓展及品牌升級戰(zhàn)略的需要。

以所謂的改名實現(xiàn)造勢和傳播

并不是所有的企業(yè)改名都是為了實現(xiàn)多元化、規(guī)?；l(fā)展，而根據(jù)市場的變化來適時的換標(biāo)換名的，其中不乏一些企業(yè)僅是為趕時髦、追熱點、搞炒作的目的。

近期一些A股上市公司為了“搏出位”也掀起了一陣摘星戴帽的“換裝”熱潮。“匹凸匹”就是這次改名大潮里的奇葩產(chǎn)物，它是地產(chǎn)開發(fā)商多倫股份為擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融，取了“P2P”的諧音而來，在其簡單改名后股票受到了市場熱捧，兩個交易日里連續(xù)漲停，所以不得不承認(rèn)，換個馬甲就暴漲是當(dāng)前A股市場呈現(xiàn)的現(xiàn)象之一。

除“匹凸匹”以外，還有中超電纜改名為“壺聯(lián)網(wǎng)”，寶利來改名“神州高鐵”，卡奴迪路改名“摩登大道”，中國玻纖改名“中國巨石”等等，企業(yè)更名仿佛一瞬間成了道靚麗的風(fēng)景線，但在這一個個金光閃閃的洋溢著高大上感覺的名字背后，它們究竟意圖為何？

根據(jù)多數(shù)上市公司更名情況特點來看，主要的兩個原因為：

試圖緊緊把握住政策與行業(yè)熱點。不少上市公司往往圍繞當(dāng)前政策風(fēng)向與市場熱點在改名上做足文章，以吸引眼球的方式進行炒作，如政府提出“健康中國”的概念，多家上市公司即追捧健康概念，出現(xiàn)“樂金健康”、“華邦健康”、“悅心健康”、“蓮華健康”的一系列改名現(xiàn)象。

借機提振股價。雖然不排除有的上市公司改名的確因為主營業(yè)務(wù)變化，為了能更好地反映公司的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展戰(zhàn)略而更名的情況，但也不排除有的上市公司更看重的是改名的成本較低，背后的收益卻可能極高的特征，且事實上，一些成本低廉的“換馬甲“方式對拉抬企業(yè)股價也確實起到了立竿見影的效果，所以搶抱熱點大腿、炒概念，借機提振股價是這些企業(yè)熱衷改名的最重要意圖之一。

從近些年來頻繁的更名現(xiàn)象來看，不管是傳統(tǒng)企業(yè)“去主業(yè)化”求發(fā)展的改名，還是電商企業(yè)為品牌戰(zhàn)略升級的改名，亦或是上市公司為提振股價的改名，這所有的“換裝”背后都一定有效嗎？難道真的改個名字就能改變企業(yè)的命運嗎？

改名能包治百病嗎？

那些為了炒作或試圖把握政策熱點而改名的企業(yè)，那些希望破解市場空間狹窄、競爭加劇，亟需改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而做出的改名，是否就一定能獲得1+1＞2的效果，從“匹凸匹”的企業(yè)運作上可以得出答案是否定的。

當(dāng)初多倫股份跟隨互聯(lián)網(wǎng)金融大潮，決心轉(zhuǎn)型P2P，并高調(diào)改名“匹凸匹”，但之后半年卻無實質(zhì)性的進展，而其從公告披露更名時，就一無正式業(yè)務(wù)、二無人員配備、三無可行性論證，甚至連經(jīng)營范圍的變更都沒有獲得工商部門的審批，多倫股份所謂的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略只是出于設(shè)想之中而已，且有數(shù)據(jù)顯示，多倫股份在2015年上半年凈利潤為虧損狀態(tài)。

改名、改域名，應(yīng)只是企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略的一部分，在改名的同時需要伴隨著企業(yè)系統(tǒng)頂層設(shè)計做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，否則如果改名只是換湯不換藥、走個流程、圖個形式，且只注重眼球效應(yīng)的話，那么即便改了名也難改企業(yè)的命運。

京東2007年開始使用360buy.com時，當(dāng)時認(rèn)為這個域名寓意非常好，非常洋氣，非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費者卻總以為京東和360殺毒軟件有什么關(guān)系，一不小心就給別人帶去了流量。另一方面360buy不便于一般消費者記憶，不少用戶要通過百度等搜索后再進入京東網(wǎng)頁，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費，最后使得京東不得不花數(shù)千萬的巨資買下jd.com域名。

無獨有偶，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè)，小米、窩窩、唯品會、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。

改名有風(fēng)險 選擇需謹(jǐn)慎

對于任何企業(yè)而言，更名茲事體大，其中的風(fēng)險和結(jié)果誰也無法準(zhǔn)確預(yù)料，成功的幾率或許也只有一半，一半是成功了企業(yè)的發(fā)展會更上一層樓，一半是失敗了企業(yè)可能會失去消費者。不論企業(yè)是主動改名，還是因上述名稱自身問題而被動改名，在改名事項上，企業(yè)都會花費大量的時間、精力和金錢，同時付出“重生”的代價。

原品牌資產(chǎn)流失：企業(yè)是通過品牌資產(chǎn)來實現(xiàn)盈利增長的，即消費者在做出購買決策和評估產(chǎn)品時對品牌所帶來的體驗的考量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過僅對產(chǎn)品價格和功能屬性的判斷，品牌資產(chǎn)通過在消費者心中產(chǎn)生知名度、美譽度、聯(lián)想度以及忠誠度來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。而品牌資產(chǎn)往往又是以品牌名稱為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，一旦品牌名稱發(fā)生改變，那么原品牌資產(chǎn)就可能隨之消亡。

品牌重建成本耗費大：企業(yè)為宣傳和推廣新的品牌名稱，需要重新策劃和執(zhí)行新的營銷傳播活動，這必須投入大量的資金和資源，如產(chǎn)品包裝更換費用、公告費用、廣告費用、消費者溝通費用、營銷推廣及公關(guān)費用等，如“王老吉”更名為“加多寶”后，重新創(chuàng)作和投放了大量的廣告，對于許多中小企業(yè)來說巨額的廣告費用，往往讓他們無力“昭告天下”。

新品牌名稱前途未卜：企業(yè)對于一些程序上的改名成本花費尚可把控，可對于品牌資產(chǎn)重塑的軟實力構(gòu)建把控難度較大，即改名后的新品牌名稱能否被消費者接受和認(rèn)可？改名后的新品牌名稱能否給企業(yè)帶來生機和活力？這些未知因素都需要市場和時間的檢驗。

改名和起名一樣，需要“四項原則”

合法可用

合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。

有許多企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初取了一個很好的名字就開始用，經(jīng)過幾年的運作和投入后，市場做起來了，知名度也打開了，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊或者被搶注了，真是欲哭無淚。

嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因為品牌保護意識不強帶來的麻煩。

易讀易記

企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡潔、容易讀寫、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡潔、明快、容易記憶的品牌利于傳播，節(jié)約成本。如餓了么、美團、驢媽媽、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記。

線性關(guān)聯(lián)

起名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè)、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性，消費者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品，要表達什么文化、理念等，不然還需要進行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費。

比如好孩子、家有好面、要買車等品牌，消費者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè)、產(chǎn)品等信息。

可延伸性

企業(yè)在起名時，應(yīng)該對企業(yè)的未來有一個大概的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口，避免發(fā)生像本文中提到的京東的事情。

縱觀企業(yè)改名，自然是有成功的案例，也有失敗的案例，只是無論結(jié)果是成還是敗，誰都無法保證。

但至少通過企業(yè)的“改名潮”現(xiàn)象可以看出，企業(yè)的經(jīng)營其實就是品牌的經(jīng)營，而品牌的經(jīng)營是一個長期的、系統(tǒng)的累計過程，在這個過程里，只有在企業(yè)的品牌頂層設(shè)計與企業(yè)未來的產(chǎn)品衍生戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)時，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸才有可能成功，企業(yè)的改名才更有意義。

注：本文有刪改