變革家一直對(duì)于怎樣壟斷一個(gè)局部市場(chǎng)擁有濃厚的興趣。而老干媽無(wú)疑是一個(gè)非常好的樣本。今天變革家就跟您聊聊老干媽的商業(yè)模式是怎樣實(shí)現(xiàn)局部壟斷的。從中您也可以看到那個(gè)溫情背后的老媽媽是如何鐵血統(tǒng)治一個(gè)市場(chǎng)的。而這或許正是您想要的。
不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經(jīng)銷商就來(lái)?yè)屫洝２簧鲜?、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。
現(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨，現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。老干媽口味的各種特色菜遍布大小餐飲飯店。
老干媽的市場(chǎng)奇跡讓快消品行業(yè)看的云里霧里，到底老干媽有什么殺手锏？
餐飲業(yè)不敢輕易替換“老干媽”，換老干媽就等于換菜
老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味，是其餐飲渠道的強(qiáng)大支撐?；诶细蓩尞a(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見，很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品，但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，因?yàn)楦鼡Q調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng)，就憑這個(gè)特點(diǎn)，老干媽成了難以替代的調(diào)味品。
真正的價(jià)格戰(zhàn)：穩(wěn)住一個(gè)合適的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本殺不進(jìn)來(lái)
價(jià)格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位。價(jià)格變動(dòng)，不只是企業(yè)利潤(rùn)和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場(chǎng)份額的情況下，提價(jià)往往是給對(duì)手讓出價(jià)格空間。老干媽深得其要領(lǐng)。
以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位，280g占據(jù)9元左右價(jià)位(不同終端價(jià)格有一定差別)，其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費(fèi)區(qū)間?；诶细蓩尩膹?qiáng)勢(shì)品牌力，其他品牌只能選擇價(jià)格避讓，比如，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右，小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右，要么總價(jià)高，要么性價(jià)比低，都難與老干媽抗衡。
這就造成了整個(gè)調(diào)味醬行業(yè)定價(jià)難，低于老干媽沒利潤(rùn)，高過(guò)老干媽沒市場(chǎng)。老干媽的價(jià)格一直非常穩(wěn)定，堅(jiān)守價(jià)格定位，價(jià)格漲幅微乎其微，不給對(duì)手可乘之機(jī)，在老干媽本身強(qiáng)勢(shì)的品牌力下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，要么為了低價(jià)導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。
公路就是渠道，全國(guó)各地老司機(jī)為老干媽“帶路”
這里有個(gè)小故事，看看當(dāng)時(shí)老干媽是怎么從一個(gè)貴州偏僻地方做到全國(guó)市場(chǎng)的。
1994年，貴陽(yáng)修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽(yáng)南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。老干媽陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來(lái)，她開始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。
正是貨車司機(jī)讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國(guó)，并在最適宜的地方扎根生長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，以廣州為代表，大量農(nóng)民工進(jìn)城，老干媽正符合了他們的口味和價(jià)位，于是首先在廣州市場(chǎng)取得銷量爆發(fā)。繼而逐漸實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。
老干媽的啟示
老干媽確實(shí)夠“辣”！三招使出，江湖再無(wú)對(duì)手。
第一，優(yōu)秀的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)秀到成為各種菜的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)味品，這幾乎是一個(gè)奇跡。以老干媽為核心調(diào)料的菜品已經(jīng)很多，而且還在不斷增加。而且口味都以使用了老干媽為正宗，這是一個(gè)強(qiáng)大的吸引力。
第二，超強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力。雖然老干媽在融資上非常保守，但在市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷渠道上卻非常先進(jìn)。從口碑營(yíng)銷，到自研推廣菜品，從全球市場(chǎng)開拓到全球供應(yīng)鏈整合，它的每一步都精準(zhǔn)的踩在了行業(yè)的“七寸”上，而且都獲得了核心位置。
第三，超強(qiáng)的行業(yè)控制力。每個(gè)市場(chǎng)都有最肥美的領(lǐng)域，而調(diào)味品市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)最肥美的領(lǐng)域在于7-10元之間。如果低于這個(gè)價(jià)格區(qū)間意味著很難獲得利潤(rùn)。如果高于這個(gè)價(jià)格區(qū)間，那意味著在銷售上會(huì)面臨巨大的壓力，很難擴(kuò)大規(guī)模。正是通過(guò)這個(gè)市場(chǎng)的牢牢把控，其實(shí)它變相壓制住了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于想在一個(gè)市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)地位的創(chuàng)業(yè)者，老干媽應(yīng)該是您的一面旗幟。
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了，因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年，一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個(gè)房間，近600平米，非常實(shí)用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客，還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信，有了這些賣點(diǎn)，他的房子一定能賣出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。
不出所料，這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個(gè)人愿意購(gòu)買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái)，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來(lái)之后，各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí)，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí)，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問(wèn)。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!
就這樣，過(guò)了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過(guò)，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時(shí)，一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過(guò)，他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買下這里，就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問(wèn)題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主，當(dāng)然不愿輕易放過(guò)，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬(wàn)美元，然后每月再付30萬(wàn)，5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn)，但20多年前，他買下此房時(shí)，只花了幾萬(wàn)美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào)，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái)，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái)，丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng)，因此，在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng)，再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方，來(lái)這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。
第一個(gè)月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開張兩個(gè)月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話，想讓自己的孩子來(lái)此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。
很多廣告商也開始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實(shí)在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無(wú)論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。
5個(gè)月后，比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò)，比爾明白，這場(chǎng)交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì)，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過(guò)，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富，機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!
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