品牌的價值會長期地影響企業(yè)發(fā)展，大部分企業(yè)家或管理者在創(chuàng)業(yè)之初就非常注重形象的建立和推廣，并且始終如一。管理者想培育良性的品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵在于如何圍繞消費者進(jìn)行形象的規(guī)劃、傳播、提升和評估等，品牌管理是一個對品牌資產(chǎn)不斷積累、豐富和完善的過程，對市場表現(xiàn)相當(dāng)關(guān)注。

管理的對象涉及品牌創(chuàng)造的全過程及各方面工作，一般包括以下幾個步驟：

1、建立品牌管理部門

一個完整的品牌管理部門包括主管副總、品牌委員會、品牌項目經(jīng)理、品牌經(jīng)理組成等職位，當(dāng)然，不是所有的企業(yè)都有設(shè)置這些職位，在國外有些企業(yè)會選擇利用外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請專業(yè)機(jī)構(gòu)人員擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。

企業(yè)內(nèi)部建立品牌管理部門對于品牌管理相當(dāng)重要，一方面體現(xiàn)企業(yè)對于品牌資產(chǎn)的重視，另一方面也有利于防止職權(quán)的重疊，提高管理的專業(yè)性分工。

1927年美國的普羅克特—甘布爾公司新品牌肥皂銷售不佳，一位名叫尼爾·麥克羅伊的青年人受命專門管理這一品牌產(chǎn)品的開發(fā)和推銷，提出了“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的構(gòu)想，取得了很大的成功，品牌經(jīng)理制度應(yīng)運而生。奧美國際20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”的管理思想，強調(diào)在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。

2、制定品牌管理計劃

一個完整的品牌管理計劃包含品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟、進(jìn)度、措施、對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預(yù)算等等，如果對品牌管理沒有嚴(yán)格的預(yù)算與控制，品牌管理部門的運作隨時都有可能受阻。

另外，品牌計劃規(guī)定一個產(chǎn)品類別中某個品牌的銷售目標(biāo)和手段，要想利用品牌管理提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價值，就必須以一定的形式讓職員明確每一個階段的目標(biāo)與當(dāng)前的進(jìn)度等情況，激起部門人員的重視與熱情。

3、長期定位的市場調(diào)研

一個品牌要想長期在市場上立足，就必須通過大量的市場調(diào)研找到顧客心目中共有的關(guān)鍵購買誘因。無論是細(xì)分市場或者找到市場空白，如果沒有了解清楚當(dāng)前有沒有同類型的其他強勢品牌以及消費者喜好，就有可能在品牌管理上遭遇滑鐵盧。

品牌之王寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是對消費者調(diào)研的結(jié)果。但寶潔也曾在缺乏品牌調(diào)研上有過慘痛的教訓(xùn)：“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部，但必須每4小時服用一次?？墒谴蟛糠秩酥辉谔弁磥頃r才服用藥物而且希望立即見效。寶潔忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，結(jié)果敗得很慘。

4、重視品牌形象與設(shè)計

翻開品牌叢書，幾乎所有的書上都會談及品牌設(shè)計和品牌形象的重要。一個完整、豐滿的品牌設(shè)計包括四大內(nèi)容：戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計。很多時候，一個產(chǎn)品乃至一個企業(yè)的品牌設(shè)計，就決定了它是否能夠深入人心，走向長遠(yuǎn)。

宏基(Acer)電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛在國際市場上小有名氣，一家美國數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)。宏基為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌名稱，重金將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給奧美廣告。

奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從4萬多名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時七八個月，最終才決定選用Acer這個名字。宏基為了更改品牌名稱和設(shè)計新商標(biāo)共花費近一百萬美元。

5、階段性的進(jìn)行品牌傳播

進(jìn)入品牌設(shè)計的執(zhí)行階段，如何將品牌傳播給大眾成了最關(guān)鍵的工作。品牌傳播最初，要運用統(tǒng)一的傳播組合，按照既定的品牌設(shè)計，針對市場調(diào)動傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象。

為什么強調(diào)階段性？新的品牌形象更多的是要求滿足某一時期或某一區(qū)域的顧客與競爭的要求，該品牌形象必須保持既定品牌設(shè)計的內(nèi)在精神與基本視覺標(biāo)志。如果沒有間隔性地進(jìn)行傳播，可能會引起顧客視覺疲勞與反感，違背品牌傳播的初衷。

此時的傳播主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，二是非溝通性傳播。

溝通性傳播包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進(jìn)等途徑。

非溝通性傳播指產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道。

從傳播角度看，這些因素也是向顧客傳達(dá)信息的載體，也應(yīng)納入傳播控制之中。整合營銷傳播的主要任務(wù)，是運用統(tǒng)一的大傳播組合和互動式溝通的辦法，按照既定的品牌設(shè)計，針對階段性或間隔性市場形勢，調(diào)動溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象與品牌價值實證。

這個品牌形象，更多是滿足某一時期顧客與競爭的要求，或某一市場區(qū)隔顧客群與競爭的要求，因此，它具有階段性或間隔性特點。不過該品牌形象必須保持既定品牌設(shè)計(策略)的內(nèi)在精神與基本視覺標(biāo)志。

6、持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播

要將一個品牌在一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，沒有多個回合是不可能完成的。在長期、持續(xù)、擴(kuò)大的整合傳播過程中，必須保持品牌的一致性，這是一個重要原則。

在這個階段，品牌管理要注意避開三個誤區(qū)：

(1)只注重傳播手段，忽視整體策略。品牌整合是企業(yè)資源的重新配置和優(yōu)化，加大主品牌宣傳力度是十分必要的，也是非常有效的。

(2)品牌是對外宣傳用的，企業(yè)內(nèi)部用不著。其實，品牌建設(shè)是每一個員工都應(yīng)該關(guān)心的大事，企業(yè)內(nèi)部缺乏品牌意識，就很難有優(yōu)質(zhì)完美的產(chǎn)品，更不會有好的口碑。

(3)品牌管理形式化。品牌應(yīng)得到營銷過程的每個環(huán)節(jié)的重視，才是企業(yè)品牌建設(shè)的根本。 

7、形成廣泛認(rèn)同的品牌印象

品牌管理的目的，就是讓既定的品牌設(shè)計為足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌印象。

品牌策劃者在運用這一策略時，必須長期使用某一象征，藉以塑造品牌的高級感、高品質(zhì)形象，多起用名人或有個性的人做象征人物。美國奧美廣告公司的大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，經(jīng)營威士忌、香煙、啤酒這類商品的店鋪，顧客很難看出它們之間的差異，因此應(yīng)該培植品牌擁有的威信，使顧客保持對品牌長期的好感，從競爭店鋪中確立店鋪的優(yōu)勢地位。

品牌管理不僅僅是品牌的創(chuàng)立、傳播與維護(hù)，更多需要的是在企業(yè)運營的全過程中，營銷體系、售后體系以及金融保證等體制上的配合，前期品牌打造很重要，但是中期與后期的維護(hù)和管理更重要。

大部分企業(yè)都會將品牌視作一筆巨大的無形資產(chǎn)，因為品牌包含了公司多年來積累的誠信聲譽，同樣地，品牌也漸漸成為個人的社交身份證。在社交場合，有時候甚至不必等對方遞上名片自我介紹，我們就能通過他對自己個人品牌的塑造把他的身份了解得八九不離十。

有人提出，“二十一世紀(jì)工作生存法則就是：建立個人品牌，把你的名字變成錢。”一個人成為最重要的產(chǎn)品的時代，你要如何打造個人品牌？