創(chuàng)造名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜而艱巨的企業(yè)系統(tǒng)工程。創(chuàng)業(yè)者必須用獨(dú)特的思維方式、巧妙的策略，才能找到創(chuàng)造名牌的途徑。

如何打造企業(yè)名牌戰(zhàn)略？

（一）爭(zhēng)取“第一”

在當(dāng)今社會(huì)廣告爆炸、產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的嚴(yán)峻形勢(shì)下，一個(gè)企業(yè)，一種產(chǎn)品欲廣泛、深入地進(jìn)入公眾心里，難度越來(lái)越大，然而“第一”卻是進(jìn)入公眾心里的捷 徑。它有兩層含義：其一，良好的“第一印象”；其二，“敢為天下先”。心理學(xué)認(rèn)為，一個(gè)人或事物最先給人留卜的印象有強(qiáng)烈的影響。所以，一個(gè)企業(yè)若能在最 初就給公眾留下良好印象，或者在某方面領(lǐng)先于他人，那么，這個(gè)“第一”就會(huì)強(qiáng)烈地影響公眾對(duì)這個(gè)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)企業(yè)以后所作所為的評(píng)價(jià)。企業(yè)爭(zhēng)取的 “第一”，尤其是良好企業(yè)的“第一印象”，是企業(yè)及其產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“突破口”，是企業(yè)寶貴的無(wú)形財(cái)富。

 先知認(rèn)為，為了適應(yīng)日趨激烈的竟?fàn)?，企業(yè)爭(zhēng)取“第一”的名牌戰(zhàn)略，最重要的一環(huán)是爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)，利用馳名商標(biāo)拓展市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益．

(1）樹(shù)立創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略意識(shí)．

企業(yè)有無(wú)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略思想，關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)，尤其是在我國(guó)恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國(guó)地位后，“洋貨”涌入我國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)如仍因循守舊，缺乏爭(zhēng)創(chuàng)名 牌的戰(zhàn)略思想，就容易被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮所吞沒(méi)。商標(biāo)在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力，這個(gè)“一定條件”，實(shí)際上是指商標(biāo)要實(shí)現(xiàn)較高的信譽(yù)價(jià)值，成 為名牌。而作為名牌，先知品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為須具備兩大特征：首先是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和其特有的風(fēng)格能引起整個(gè)消費(fèi)層的共鳴， 形成一種時(shí)尚的心理追求。作為名牌，其附加價(jià)值大于產(chǎn)品值，心理功能多于物質(zhì)功能；其次是連帶的系列性，跨行業(yè)、集團(tuán)性的構(gòu)筑。我國(guó)目前雖出現(xiàn)了一批像 “太陽(yáng)神”、“健力寶”、“海爾”、“長(zhǎng)虹”等有一定知名度的商標(biāo)群體，但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求相比，其數(shù)最還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，究其原因主要有：一是有些企 業(yè)不懂得馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略地位，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，只要質(zhì)量好，就不愁賣(mài)不出去；二是一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有短期行為，認(rèn)為在自己任期內(nèi)只要有盈利就行了，管 它商標(biāo)馳名不馳名；三是有些企業(yè)急功近利，依賴(lài)外商的商標(biāo)，不立足于創(chuàng)自己的牌子；四是有些企業(yè)存在畏難情緒，認(rèn)為創(chuàng)馳名商標(biāo)高不可攀，要花錢(qián)、花精力、 花時(shí)間等等。實(shí)際上，創(chuàng)不創(chuàng)馳名商標(biāo)關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)把它作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分來(lái)對(duì)待。

（2）選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性，并重視開(kāi)發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“娃哈哈”的商標(biāo)所有者，根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者為兒童這一特點(diǎn)，認(rèn)為“娃哈哈”三個(gè)字適應(yīng)兒童的心理，“哈哈”是一種笑聲，能立刻引起孩子的好感，從生理上 講，元音a是嬰兒最易發(fā)、最易模仿的音；而從藝術(shù)效果上講，“娃哈哈”三字以元音a押韻，富于節(jié)奏感，讀上去瑯瑯上口，便于孩子記憶．“娃哈哈”商標(biāo)僅使 用兩三年便傳遍了大江南北，這種成功的商標(biāo)選擇策略為那些熱衷于使用“樓臺(tái)亭閣”、“花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)”等落俗套的商標(biāo)的企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（3）商標(biāo)要早早搶注

商標(biāo)要在投放市場(chǎng)前就注冊(cè)（即商標(biāo)注冊(cè)“第一”原則），否則就會(huì)落得為他人做“嫁衣裳”的結(jié)果。先知小編給大家舉個(gè)例子吧。如廣東強(qiáng)力集團(tuán)公司的“強(qiáng)力” 飲料在東北市場(chǎng)頗受歡迎，但該公司遲遲未將“強(qiáng)力”商標(biāo)向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，后被某省一家小廠搶先注冊(cè)．強(qiáng)力集團(tuán)繼續(xù)在飲料上使用“強(qiáng)力”，被指控侵犯他人 商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，該公司發(fā)往東北的價(jià)值150。萬(wàn)元的產(chǎn)品被某工商局查扣。后來(lái)，該公司不得不花35萬(wàn)元將“強(qiáng)力”商標(biāo)從原注冊(cè)人手中買(mǎi)過(guò)來(lái)。一個(gè)原本只需花 300元就可以注冊(cè)到手的商標(biāo)卻要付出100。多倍的高昂代價(jià)，這樣的例子可以說(shuō)比比皆是，企業(yè)一定要吸取這方面的教訓(xùn)．出口創(chuàng)匯的企業(yè)，還要注意及時(shí)到 國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)．因?yàn)樵诰唧w實(shí)施商標(biāo)保護(hù)時(shí)，各國(guó)的慣例是領(lǐng)土延伸原則，即注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)范圍只限于注冊(cè)國(guó)領(lǐng)土范圍內(nèi)。如果商標(biāo)所有者不及時(shí)注冊(cè)，或未申請(qǐng) 商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，搶注者就會(huì)乘虛而入。如廣東東莞軸承廠“TR”軸承在西歐市場(chǎng)甚為暢銷(xiāo)，但該廠未及時(shí)在西歐國(guó)家注冊(cè)，被一家法國(guó)代理商在西歐8個(gè)國(guó)家搶 注，東莞軸承廠的“TR”軸承在這8個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售就要受制于這家法國(guó)代理商。天津名牌手風(fēng)琴“鵝鵡”歷盡千辛萬(wàn)苦打入日本市場(chǎng)，因沒(méi)有馬上注冊(cè)商標(biāo)，日方 搶先注冊(cè)登記，使天津“鸚鵡”在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售須交納15％的商標(biāo)專(zhuān)項(xiàng)銷(xiāo)售費(fèi)。近些年，國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品因在境外忽視商標(biāo)注冊(cè)而被國(guó)外搶先注冊(cè)的事一茬接一茬， 如“青島啤酒”、“同仁堂”藥、“竹葉青”酒、“阿詩(shī)瑪”煙等等，都受過(guò)如此的挫折。

商標(biāo)雖是一個(gè)小小的圖案，但它卻具有神奇的魔力，不僅能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值、產(chǎn)權(quán)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，而且本身具有法律價(jià)值，只有運(yùn)用好這個(gè)受法律保護(hù)的“商戰(zhàn)利器”，企業(yè)才能真正參與競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造名牌，開(kāi)拓市場(chǎng)。

（二）戰(zhàn)略集中

簡(jiǎn)單相加，這就是任何一個(gè)成功企業(yè)的戰(zhàn)略基本點(diǎn)．集中，就意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得；分散，則必然在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

先知策劃認(rèn)為戰(zhàn)略集中這一企業(yè)原則不僅適用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上，它間樣也適用于名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)以及樹(shù)立名牌形象的整個(gè)過(guò)程。一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品，總有一 定的目標(biāo)公眾（或消費(fèi)者），這些對(duì)象在消費(fèi)層次、文化層次等方面都有一定的特征．企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)名牌，面對(duì)著復(fù)雜、眾多的目標(biāo)公眾，要謀求從投入到產(chǎn)出的最 佳效益，不能搞“一刀切”或盲目轟炸，而應(yīng)分析目標(biāo)公眾的特點(diǎn)，努力尋找和把握企業(yè)或產(chǎn)品名聲的張揚(yáng)契機(jī)，集中企業(yè)公關(guān)優(yōu)勢(shì)力量，努力向目標(biāo)公眾“攻 關(guān)”，爭(zhēng)取速戰(zhàn)速?zèng)Q，一鳴驚人．如上海自行車(chē)三廠在分析了我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)、供、銷(xiāo)的情況后，1992年大膽地把潛在目標(biāo)對(duì)象轉(zhuǎn)移到學(xué)生族，集中時(shí)間、集中各 種有效媒介，對(duì)大中學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)。對(duì)學(xué)生的宣傳，他們針對(duì)處于該年齡階段的青年人追求個(gè)性與自主的心理特點(diǎn)，創(chuàng)意出：“獨(dú)立，從掌 握一輛風(fēng)凰車(chē)開(kāi)始”的廣告主題，集中在路牌、報(bào)紙和電視媒介上宣傳。針對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)的宣傳，則從消除他們擔(dān)心、害怕的方面進(jìn)行。經(jīng)過(guò)此番集中性的廣告攻勢(shì)， 銷(xiāo)售額迅速提高，“鳳凰”的牌子也打得更響了。

（三）戰(zhàn)略持久

無(wú)論是名牌之形成，還是名牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中之消長(zhǎng)，都要求創(chuàng)名牌或保名牌者不斷開(kāi)拓，打“持久戰(zhàn)”。持久就是積累，它要通過(guò)名牌形象產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟等過(guò)程 才能達(dá)到目標(biāo)．創(chuàng)立名牌形象不可能一峨而就，需要幾年、幾十年乃至上百年的艱苦努力．“可口可樂(lè)”、“柯達(dá)”、“豐田”等能成為世界名牌中的名牌，實(shí)乃幾 代人辛勤勞作之結(jié)晶r塑造名牌之所以要實(shí)施戰(zhàn)略持久的策略，是因?yàn)椋?/p>

(l）企業(yè)的名牌形象的塑造是個(gè)逐漸推進(jìn)的積攀過(guò)程，尤其是名牌的質(zhì)量、名牌的信譽(yù)、名牌的含金量等要素的形成，絕非一日之功，必須經(jīng)過(guò)持久的企業(yè)投入。 如果說(shuō)產(chǎn)品廣告和推銷(xiāo)主要是考慮眼前效果的話，那么企業(yè)樹(shù)立名牌形象則主要應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的研究顯示，許多產(chǎn)品要花數(shù)十年才能在市場(chǎng) 上打開(kāi)銷(xiāo)路，樹(shù)起名牌形象。例如．施樂(lè)公司的復(fù)印機(jī)歷時(shí)巧年，自動(dòng)洗衣機(jī)歷時(shí)12年才創(chuàng)出名牌，西爾斯兄弟公司的速溶咖啡則歷時(shí)22年才成為名牌。顯然， 名牌的創(chuàng)立過(guò)程是一個(gè)不斷擴(kuò)大知名度、關(guān)譽(yù)度的過(guò)程，這一過(guò)程必須遵循“戰(zhàn)略持久”的策略，才能在眾多的產(chǎn)品中城得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而切不可急功近利．

(2）名牌形象塑造猶如逆水行舟，不進(jìn)則退．健力寶集團(tuán)就曾有過(guò)這樣的教訓(xùn)。1989年他們停做了一年形象廣告，很快，市場(chǎng)調(diào)查反饋：很多人認(rèn)為健力寶不 行了一些經(jīng)銷(xiāo)商還將健力寶列入處理品行列．從此，健力寶再不敢怠慢形象廣告了。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，公眾對(duì)組織是非常健忘的，如果公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息較 長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有接觸，他們很快就會(huì)遺忘．這一客觀現(xiàn)實(shí)就要求企業(yè)創(chuàng)造名牌形象必須打“持久戰(zhàn)”.

(3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名牌形象態(tài)勢(shì)強(qiáng)大或日漸強(qiáng)大，將對(duì)自己企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，不進(jìn)行持久的公關(guān)、廣告投入，就會(huì)有被竟?fàn)帉?duì)手擊跨、擠出市場(chǎng)的危險(xiǎn)，如近年來(lái)，北京市乃至涉及到全國(guó)的“康師傅”、“營(yíng)多”、“統(tǒng)一”等方便面輪番轟炸式的形象廣告大戰(zhàn)，就是各自面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)施的“持久”的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)策略；

(4）名牌形象處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，為了獲取“投入產(chǎn)出”的最佳效益，適當(dāng)收縮一下公關(guān)、廣告費(fèi)用，經(jīng)常下點(diǎn)“毛毛雨”,“讓公眾不忘了企業(yè)”是很合算的，但一定要密切注意市場(chǎng)動(dòng)向。