這已經(jīng)不是單向傳輸品牌價值的時代了。

我們關(guān)于品牌的想法需要改變了。在過去，它們是實物或是概念。你和一個品牌有關(guān)系，但在這個時代，品牌自身就是特定的關(guān)系。通過定義一個品牌特有的一種關(guān)系，企業(yè)能夠創(chuàng)造出更強的參與度、差異性和忠誠度。

對這一概念發(fā)展過程的追溯有助于我們理解關(guān)于品牌的這一最新心理模式。品牌誕生的最初，是具有辨識性的記號。畜牧業(yè)主會在他們的牲畜身上“打上記號”以宣示擁有權(quán)。我們在美國市場營銷協(xié)會的定義中仍然可以看到“品牌即實物”這一模型的影子：“名稱、術(shù)語、設(shè)計、象征，或是任何其他能夠?qū)⒁粋€銷售者的商品或是服務(wù)區(qū)別于其他銷售者提供的同類商品或服務(wù)的特征。”在這一觀點看來，品牌是你所創(chuàng)造的實物的附屬品。

在下一波浪潮中，品牌從一個特征轉(zhuǎn)化為了一種認知，從一個實物轉(zhuǎn)化為了一種觀念。Al Ries和Jack Trout在他們的經(jīng)典著作《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）中抓住了這一模式的精髓。他們將品牌定義為“你所擁有的，在潛在客戶內(nèi)心深處的一種獨一無二的觀念或是概念。”在這一觀點看來，品牌并非由你創(chuàng)造，而是由你管理。

最近的浪潮著眼于品牌即體驗。Sergio Zyman在The End of Marketing as We Know It中寫道：“品牌究其根源，是承載著一名顧客關(guān)于某一產(chǎn)品或公司所有體驗的容器。”品牌不是你能夠長時間管理之物，而是在某一時刻的價值傳達。

我們在創(chuàng)新型公司工作的經(jīng)驗告訴我們，它們不僅在重新定義它們的品牌是如何被觀察、認知和體驗的，它們同時也在重新定義它們與顧客之間關(guān)系的本質(zhì)。

下一潮流將會是品牌即關(guān)系

如果說前三波浪潮分別是品牌即實物、品牌即觀念和品牌即體驗，那么下一潮流將會是品牌即關(guān)系。

將“品牌即關(guān)系”付諸行動的方法，即是分別定義公司與顧客的角色與責(zé)任。默認的品牌關(guān)系是“提供者/消費者”。這是一個單向且不對稱的簡單關(guān)系。公司提供產(chǎn)品或是服務(wù)，而顧客消費它們。

品牌創(chuàng)新者們試圖創(chuàng)造不同種類的關(guān)系

品牌創(chuàng)新者們試圖創(chuàng)造不同種類的關(guān)系。與交易性、單向性的關(guān)系不同，參與者的角色更加具有協(xié)作性和交互性。

舉個例子，在酒店服務(wù)業(yè)，大多數(shù)品牌基于“主人/客人”這樣的角色運作。這一關(guān)系是單向、不對稱和交易性的。Airbnb打破了這一模式。懷抱“創(chuàng)造歸屬感”這一任務(wù)，Airbnb培養(yǎng)出了在全球范圍內(nèi)的“鄰與鄰”、“民與民”這樣的關(guān)系。這一關(guān)系是交互的、對稱的，具有協(xié)作性的。

在出租車與租車行業(yè)，出租車和豪車出租服務(wù)基于“司機/乘客”這樣的角色運作。這同樣是單向、非對稱的交易性的。Uber和Lyft則通過塑造這兩方的新角色而變得與眾不同。首先是“司機/乘客”向“朋友/朋友”的轉(zhuǎn)變。比如說，Lyft的乘客被鼓勵“坐在前排”，就像是與朋友一同出行一樣。據(jù)Kira Wampler，Lyft的首席營銷官所說，“我們最初的品牌口號就是‘你有車的朋友’，這不僅是為了傳達Lyft所提供的人性化、對等的服務(wù)體驗，也是為了將我們與其他個體司機區(qū)分開來。”

另一種新的品牌角色是“創(chuàng)業(yè)者/支持者”。Uber鼓勵潛在的司機在Uber上“做他們的生意”。在這兩個案例中，品牌關(guān)系變得更加具有互惠性與私人性。正如Uber體驗營銷部門的負責(zé)人Amy Friedlander所形容的那樣，“和Uber合作是我們司機的需求，無論那些需求是想要完全靈活的工作日程還是賺點外快。Uber是一個貼合他們生活習(xí)慣的平臺，而非其他。”

在航空行業(yè)，創(chuàng)新者們一直在重新定義品牌角色。已然功成名就的美聯(lián)航和達美航空一直基于“航行者/乘客”這樣的品牌關(guān)系而運作。但西南航空卻以會唱歌的空乘和被形容為“有趣的朋友”的關(guān)系打破了這一模式。捷藍航空則以免費的零食和“鼓舞人性”的愿景創(chuàng)造了“人與人”的關(guān)系。

美國維珍走向了不同的方向，創(chuàng)造出了一種介于時髦朋友和聚會組織者之間的品牌關(guān)系。這一關(guān)系大概就是維珍顧客對美國維珍被阿拉斯加航空收購十分沮喪的原因之一。就像一位維珍迷所說的，“我覺得阿拉斯加航空更像個友好的大媽。”這一收購就像是有人攪亂了聚會，然后讓所有人都乖乖回家。

“品牌即關(guān)系”這一概念同樣幫助解釋了功成名就的市場領(lǐng)導(dǎo)者的崛起之路。美國運通在這一行業(yè)重新定義了相關(guān)角色，從“卡的發(fā)行者/卡的持有者”到“會所/會員”。迪士尼重新定義了游樂園的相關(guān)角色，從“運營者/乘坐者”到“演職人員/客人”。星巴克則不僅重新定義了服務(wù)者從服務(wù)員到咖啡師的角色，更重新定義了咖啡店從飯館到社區(qū)中心的角色。

那些熟悉品牌榜樣的人可能會在這一途徑中發(fā)現(xiàn)一些相似之處。不同之處在于，在品牌榜樣中，重點是放在品牌的屬性上。但在此處強調(diào)的模式中，重點是放在人們與耐克之間的關(guān)系上。作為一個榜樣，耐克是一個“英雄”品牌因為它著眼于勝利，但耐克的品牌角色最能夠以“教練/運動員”來概括。

營銷人員有機會在每一個行業(yè)都重新定義品牌角色。媒體幾十年來一直被定義為“廣播者/觀眾”。醫(yī)療服務(wù)一直被定義為“醫(yī)生/病人”。教育一直被定義為“教師/學(xué)生”。在所有這些行業(yè)，都存在創(chuàng)造基于共同創(chuàng)建和協(xié)作的新關(guān)系的機會。

如何重新定義品牌角色？

首先，想想人們現(xiàn)在和你的品牌是何種關(guān)系，將你的答案概括為社會角色。比如說，如果你是一個醫(yī)療服務(wù)提供者，你可能會有一個基于“醫(yī)生/病人”的品牌關(guān)系?，F(xiàn)在，想想在你行業(yè)之外的，其他種類的關(guān)系。例如，在醫(yī)療服務(wù)中的關(guān)系有“教師/（待教育的）學(xué)生”、“教練/（待激勵的）運動員”或是“導(dǎo)游/（待指引的）游客”。要保證你考慮的角色都是對稱的，像是“朋友/朋友”、“鄰與鄰”或是“共建者/共建者”。

另一個策略，是從你想要擁有的關(guān)系反推回去。想想你的產(chǎn)品所具有的價值和益處，然后想象怎樣的人際關(guān)系能夠提供相同種類的益處。比如說Nest恒溫控制器，能夠根據(jù)你的喜好自動調(diào)節(jié)溫度，它們的煙霧探測器能夠在發(fā)生火災(zāi)的情況下平和地引導(dǎo)你到達安全區(qū)域。不同于一個器械制造商通常的“生產(chǎn)者/購買者”角色，Nest塑造了作為家庭一員，貼心保護你的品牌角色。“相比于George Jetson的‘智能家’，我們將一個家視為人性化的概念，并且保護這個家里的成員和它周圍的世界，”Nest的首席營銷官，Doug Sweeny如是說道。

最后，尋找將你的品牌角色從“單向、不對稱和交易性”轉(zhuǎn)向“交互、對稱和私人性”的方法。這些角色能夠?qū)⒛銍@共同愿景所做的策略性陳述變成事實。如果說如今的品牌創(chuàng)新者們指引了方向的話，那么結(jié)果將會是更強的參與度、差異性和忠誠度。