可口可樂：Twitter搬上大屏幕

　　在全球市場，可口可樂推出過姓名瓶、昵稱瓶和盲文昵稱瓶，之后還在中國市場推出了歌詞瓶和臺詞瓶，現(xiàn)在，它又圍著這個主題玩出了新花樣。為了不是單純的回復(fù)，而是“回饋”粉絲，可口可樂決心要和粉絲來互動——利用粉絲發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容做文章。在紐約時代廣場，大屏幕里正在講述曾經(jīng)被印在可樂瓶身上的1000個英文名的姓名故事。

　　可口可樂租下了時代廣場的一塊電子巨幕，打出“和時代廣場分享你的可樂：發(fā)送你的名字到可口可樂官方Twitter附帶標(biāo)簽#COKEMYNAME”的字樣，號召消費(fèi)者和大屏幕實(shí)現(xiàn)互動——消費(fèi)者可以在消息發(fā)出兩分鐘內(nèi)，在大屏幕上看見一條和自己名字相關(guān)的有趣故事。這些姓名故事是可口可樂與搜索引擎谷歌合作，啟用大數(shù)據(jù)搜索和篩選后的結(jié)果。例如，Ben這個名字從1986年起總共在1618部電影中出現(xiàn)過；全世界有2%叫Katie的人都是作家。

　　就算不在時代廣場也不用擔(dān)心看不到屏幕顯示，當(dāng)身在異地的消費(fèi)者發(fā)出指定Twitter，可口可樂社交媒體部門的工作人員，會用預(yù)置在廣告牌對街的網(wǎng)絡(luò)攝像頭拍下廣告屏“講故事”的全貌，并將照片在1小時內(nèi)發(fā)回給相關(guān)消費(fèi)者。這個活動開展的兩周的時間里，在除本身廣告牌外無任何宣傳的情況下，每天會有200條左右的相關(guān)推文發(fā)送量。

　　用大屏幕和消費(fèi)者進(jìn)行互動的還有可口可樂的兄弟品牌——健怡可樂，健怡可樂找來了三位美國藝術(shù)家，將粉絲在Twitter上對健怡可樂表達(dá)的喜愛，設(shè)計(jì)成帶有藝術(shù)感的海報(bào)，發(fā)到時代廣場的大屏幕上。從推文內(nèi)容看，健怡可樂喜歡選取能把健怡可樂無縫植入愛情雞湯金句的風(fēng)格，比如“All you need is love and Diet Coke.（世界唯有愛與健怡可樂不可辜負(fù)。）”，又比如“You knowit's meant to be when you love someone more thanDiet Coke.（只有遇上一個你愛他多過健怡可樂的人，你才知道這是命中注定。）”

　　在一周時間內(nèi)，三名粉絲的推文就被第一批進(jìn)行了“深加工”，并成功登陸了時代廣場大屏幕。整個海報(bào)的主色調(diào)是可口可樂的品牌色調(diào)紅與白，而像愛心這樣點(diǎn)題“轉(zhuǎn)發(fā)你對健怡可樂的愛”的元素，也是藝術(shù)家們偏好使用的。該活動會一直持續(xù)到10月底，而在后續(xù)的活動中，被選中的粉絲推文除了出現(xiàn)在時代廣場的廣告屏上，還會出現(xiàn)在雜志、壁畫、繪畫作品，甚至是設(shè)計(jì)師珠寶設(shè)計(jì)作品中。整個營銷策劃，是可口可樂品牌為了加強(qiáng)與粉絲間的聯(lián)系，提高粉絲忠誠度所做的努力。

　　Forever 21：用消費(fèi)者在Instagram上的照片制造驚喜

　　除了Twitter，Instagram也是不少品牌樂于做文章的社交媒體，呈現(xiàn)方法也能夠玩出新花樣，比如美國服裝品牌Forever 21在今年7月就用6400個彩虹色的線軸、20萬個機(jī)械零件，做了一臺線軸顯示器，用來充當(dāng)與社交網(wǎng)絡(luò)粉絲互動的大屏幕。

　　這塊線軸顯示屏的效果不比LED顯示屏差。它不僅能一天24小時不間斷地工作，還能準(zhǔn)確地進(jìn)行彩色視頻直播——按照活動規(guī)則，所有Instagram的用戶只要在發(fā)送圖片時附帶#F21THREADSCREEN的標(biāo)簽，就能將照片發(fā)上這個線軸屏幕。而Forever 21的工作人員會把相關(guān)照片顯像的全過程視頻片段發(fā)回給用戶，讓用戶留作紀(jì)念。同時，F(xiàn)orever 21還做了一個網(wǎng)站實(shí)時直播屏幕顯像的過程。

　　為了造出這臺線軸顯示屏，F(xiàn)orever 21從一年半前已經(jīng)開始了籌備。它用了6400個具有36種漸變顏色的線軸來做了一個80×80像素的屏幕，并編輯了能控制線軸裝置直播Instagram互動的程序。相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“我們用了線軸，因?yàn)榫€是整個時尚行業(yè)的基礎(chǔ)。同時，我們選擇與Instagram上的粉絲來互動，因?yàn)槲覀冇X得這是目前最時尚的社交媒體，而且Forever 21在這個平臺上也有750萬粉絲，是這個平臺上全球最多粉絲50強(qiáng)。”

Nars：社交網(wǎng)絡(luò)直通新品發(fā)布會

　　法國化妝品牌N A R S為了發(fā)布與時裝設(shè)計(jì)師Christopher Kane合作推出的聯(lián)名彩妝系列，召集了3.8萬名粉絲加入到了新品揭幕的環(huán)節(jié)。通常品牌發(fā)布新品會花大量的公關(guān)和營銷經(jīng)費(fèi)做出一個大陣仗的活動，NARS把新產(chǎn)品放入了一個黑色的球體包裝內(nèi)。要想看到新產(chǎn)品的廬山真面目，38000名粉絲需要合力打破這個黑色的“蛋殼”。不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲們可不用拿著錘子排隊(duì)砸蛋——他們只要坐在電腦前用Twitter發(fā)指定主題的推文就可以遙控電榔頭代行砸蛋的職責(zé)。

　　NARS在會場上一共設(shè)置了4個電榔頭，粉絲所發(fā)的每一條推文都會啟動它們。但它們的工作效率要由粉絲的活躍程度決定——粉絲發(fā)推文的頻率越高，電榔頭的啟用率就更高，破壞力也就會更大。最終，美國地區(qū)的粉絲在75分鐘時間里貢獻(xiàn)了26000多條推文，而英國地區(qū)的粉絲則以平均每秒兩條推文的速度，一共發(fā)送了12000多條推文。

　　為了激勵消費(fèi)者的參與，NARS也有相應(yīng)的獎勵制度。發(fā)推文最多的一部分粉絲會有機(jī)會參加幸運(yùn)抽獎，而幸運(yùn)兒將得到這個全新系列的所有產(chǎn)品，包括四色唇膏、兩款高光產(chǎn)品、單色和雙色眼影各一盤，以及兩個粉底。

　　在發(fā)布會這個產(chǎn)品推廣形式已經(jīng)讓人審美疲勞的時候，NARS利用Twitter這一歐美消費(fèi)者普遍使用的社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，既通過加強(qiáng)參與感和互動性來進(jìn)一步提升了世界各地的品牌擁躉的忠誠度，也依靠新鮮的形式吸引了許多潛在消費(fèi)者前來購買產(chǎn)品。

　　雖然形式比較新穎，但其實(shí)翻來覆去還是品牌們早就玩過的老梗——利用粉絲們在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容做文章。但是，如果只把粉絲發(fā)的圖片、文字放到另一個屏幕上去，粉絲們的新鮮感應(yīng)該也會直線下降。在數(shù)字化營銷時代，如何保持社交媒體上與粉絲互動的持續(xù)性和趣味性，是品牌們需要一直進(jìn)步的課題。