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  2015年12月21日    中外管理雜志     
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“土豪”這個詞迅速在中國流行,與“屌絲”一樣,剛開始的時候,“土豪”帶有某種程度的貶義,類似“暴發(fā)戶”,但是隨著各種以iPhone5S為代表的“土豪金”產(chǎn)品的流行,“土豪”變成了一個中性詞。猶如很多人自嘲“屌絲”一樣,很多人也開始自稱“土豪”,“人人心中都有一個土豪”、“寧和土豪做朋友,不與憤青做閨蜜”,土豪已經(jīng)不再是一個單純的社會現(xiàn)象,而成為一個消費(fèi)群體、一種消費(fèi)行為的代名詞,土豪不僅僅指那些家財(cái)萬貫、富得流油的富裕消費(fèi)群體,也指那些渴望“土豪化”的群體。如何捕獲土豪芳心、與土豪做朋友成為品牌的機(jī)會。

土豪是怎樣煉成的

那么,到底是什么在推動土豪消費(fèi)?

彰顯自我與身份識別的心理。一項(xiàng)針對中國城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,60%的中國消費(fèi)者表示“名牌可以提高一個人的身份”,而且這個比例每年以3%~5%的比例在不斷上升。

主動炫耀與擺闊心理。中國當(dāng)前的富裕階層,大多是改革開放以后抓住了機(jī)遇,白手起家而獲得財(cái)富的,早年也曾經(jīng)歷了艱難困苦的階段。因此,當(dāng)他們擁有財(cái)富之后,就急于證明自己的“不同”,也是為了向社會展示自己努力贏得的成功,這種主動炫耀與擺闊的心理,給很多的昂貴的奢侈品和稀缺性土豪產(chǎn)品創(chuàng)造了市場機(jī)會。

小富即奢的心理。數(shù)據(jù)顯示,中國奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲,較之美國年輕25歲,目前主力群體集中在2545歲,而月收入萬元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消費(fèi)者。甚至很多消費(fèi)者即便吃的差、住的差,也得消費(fèi)奢侈品,這也造就了中國特殊的一種消費(fèi)文化,即“小富即奢”。

中國有兩種力量在推動著土豪消費(fèi):首先,下層群體力圖爬上社會流動的階梯,因此追逐土豪化的符號;而那些處于社會金字塔頂端的土豪群體,則不斷追求新的消費(fèi)符號,以確保自己不被模仿,從而建立土豪的獨(dú)特區(qū)隔。這種土豪的同化和異化的博弈和互動,讓“土豪”成為一個新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

如何捕獲土豪們的芳心

面對產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化和由此帶來的低價競爭,生存環(huán)境日益艱難,品牌獲得附加值的能力難以提升,許多公司廣告也做了,賣點(diǎn)也找了,廣告語也有了,渠道網(wǎng)絡(luò)也建了,促銷活動也做了,該投入的投入了,品牌依然不見起色……

站在企業(yè)的角度,從內(nèi)而外的思考,企業(yè)似乎該做的都做了,但是,站在土豪的角度,企業(yè)訴求的品牌價值,定位和廣告語,進(jìn)入消費(fèi)者的心智了嗎企業(yè)發(fā)出的信息消費(fèi)者接收到了嗎答案是:非也!

問題在于,在品牌和土豪之間,要有某種載體,將品牌價值內(nèi)涵,品牌相關(guān)的信息,快速有效地植入消費(fèi)者的大腦,通過她,把品牌和土豪有效地連接在一起。

這個載體,就是——品牌形象鉆!

品牌形象鉆,通常也被稱為品牌主題形象,是以品牌標(biāo)志、主形象和廣告語為主體的品牌形象視覺系統(tǒng)!

品牌形象鉆,是一個視覺符號,而品牌的其他內(nèi)容,品牌價值、定位、廣告語,以及其他的技術(shù)支持等,則是文字或者聲音符號,實(shí)際上,視覺往往先于文字被大腦接受,人類接受的信息80%來自視覺,顧客無法直接看到品牌的文化和內(nèi)涵,卻可以通過視覺對它的外部形象一目了然。

如果沒有品牌形象鉆,可以想象,僅僅有20%的信息被土豪接受!

品牌形象鉆,卻可以在產(chǎn)品的包裝上,在超市的展臺上,在人們的手提袋上,在高速路上撲面而來的廣告牌上,在各類廣告展架和促銷物料上,不知不覺吸引了人們的注意,潤物無聲地把品牌的信息植入消費(fèi)者的心里。

品牌形象鉆對土豪們的戰(zhàn)略價值

在高附加值品牌的構(gòu)建和成長中,品牌形象鉆具有不可估量的戰(zhàn)略價值。

品牌形象鉆不是簡單的設(shè)計(jì)和包裝,它是能夠影響品牌營銷全局的策略,對品牌總體有關(guān)鍵性的意義,而且長期具有相對的穩(wěn)定性。

信息傳遞方式的變化,讓人們接受信息的方式也隨之改變。十年前,企業(yè)傳遞品牌信息的途徑主要是依靠報(bào)紙電視等媒體的公告,人們對于信息的接收是被動的。但是,網(wǎng)絡(luò)信息的到來,讓這一切完全發(fā)生了改變,網(wǎng)絡(luò)的互動性,包容性,讓時空距離大大縮小,人們購買產(chǎn)品,選擇信息不再是被動的接收信息,而是有針對性地通過網(wǎng)絡(luò)查詢,通過電子商城、用戶評論以及微信的朋友介紹、二維碼等方式,主動了解產(chǎn)品和品牌的信息。

品牌不會在消費(fèi)者心智中逐步建立起來,過去逐步建立起來的品牌也會被全新形象的品牌快速替代。網(wǎng)絡(luò)時代給了更多二線品牌建立品牌的機(jī)會。

許多企業(yè)開始從戰(zhàn)略層面思考如何讓品牌脫穎而出,如何迅速有力地在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地,從關(guān)注產(chǎn)品和市場走向關(guān)注消費(fèi)者心智,轉(zhuǎn)變原來由內(nèi)而外的思考方式為由外而內(nèi),透過了解消費(fèi)者找到自己的定位,這是國內(nèi)營銷認(rèn)知的進(jìn)化和升級。

市場節(jié)奏在加快!同樣,市場不會給一個品牌幾年的時間去逐漸積累自己的品牌,尤其對于二線品牌,要么盡快找到突破口,要么,就在洶涌的市場浪潮中最終銷聲匿跡!

企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和設(shè)備等條件成熟的條件下,要樹立快速建立品牌形象的思想!

市場和消費(fèi)者的變化要求品牌一走進(jìn)市場就必須是一個完整的形象,高價值的形象。就如同一個年輕人,一走進(jìn)職場,就要從形象上塑造出價值感,讓更好的單位愿意接受你。

品牌形象鉆,就是品牌快速建立高價值形象的模板,是一套快速建立品牌價值形象的工具,如果你掌握了這套工具,哪怕你是剛剛出道的新品牌,也會迅速在消費(fèi)者心智中建立高價值的形象。

消費(fèi)者接受信息的變化,讓企業(yè)必須明白,品牌形象不是自己拿一個錘子,把自己的理念和價值敲進(jìn)土豪的心智中,恰恰相反,你必須有一套完整、完美、高價值的形象,像一顆鉆石,熠熠閃光,在土豪接觸你的瞬間,被吸引,被感動,被征服。你是那樣的與眾不同,那樣的光彩奪目,你用完美的形象征服土豪者,讓土豪主動接納你,愛上你!

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隨機(jī)讀管理故事:《生意》
一個小鎮(zhèn)中,一位商人開了一個加油站,生意特別好,第二個來了,開了一個餐廳,第三個開了一個超市,這片很快就繁華了。另一個小鎮(zhèn),一位商人開了一個加油站生意特別好,第二個來了,開了第二個加油站,第三個、第四個惡性競爭大家都沒得玩。

境界思維:一味走別人的路。必將堵死自己的路。

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