經(jīng)美國(guó)新聞網(wǎng)站BuzzFeed證實(shí),扎克伯格所做的捐款,并非是成立“慈善信托基金”,而是構(gòu)成一個(gè)“責(zé)任有限公司”(LLC),這意味著未來(lái)他的女兒無(wú)法獲得財(cái)富傳承。公眾也因此理解了扎克伯格的捐款,并不僅僅是想避稅,而是為了實(shí)實(shí)在在幫助人們,并由此提升企業(yè)的品牌形象。
慈善基金被西方企業(yè)家稱(chēng)為品牌的“軟性廣告”。西方企業(yè)家大都有一個(gè)觀念:企業(yè)品牌不僅是企業(yè)財(cái)產(chǎn),更是社會(huì)公共財(cái)產(chǎn)。有時(shí),品牌甚至?xí)蔀橐粋€(gè)城市、省份、國(guó)家、或者一個(gè)時(shí)代的象征。所以很多企業(yè)家十分樂(lè)意投入慈善基金,塑造“公益品牌”,使企業(yè)品牌體現(xiàn)公益價(jià)值,提升親和力,吸引消費(fèi)者。
慈善目標(biāo)和企業(yè)愿景保持一致
并非所有的慈善行為都能提升品牌形象,只有當(dāng)慈善行為同時(shí)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生重要積極影響時(shí),才能為品牌加分。如果把慈善活動(dòng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái),那么人們?cè)诟惺艿狡髽I(yè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí),也會(huì)更容易接受品牌。
扎克伯格在給女兒的信中寫(xiě)道:“當(dāng)你成為陳-扎克伯格(Chan Zuckerberg) 家族的下一代接班人時(shí),我們也要啟動(dòng)“陳-扎克伯格行動(dòng)”(Chan Zuckerberg Initiative)了,為了下一代的孩子,和其他人一起發(fā)掘人類(lèi)潛力和促進(jìn)人類(lèi)平等。我們倡議的領(lǐng)域會(huì)著重在個(gè)性化教育、治療疾病、連接人們和創(chuàng)建包容的社區(qū)。”
Facebook的愿景是更緊密地連接人和人的關(guān)系,扎克伯格這次慈善活動(dòng)的目標(biāo)、內(nèi)容和Facebook關(guān)聯(lián)密切。他說(shuō):“我們之所以能做這樣的工作,只是因?yàn)樵谖覀兩砗笥幸粋€(gè)強(qiáng)大的全球社區(qū)。創(chuàng)建Facebook為下一代創(chuàng)造了能使世界更美好的資源。”
如果說(shuō)慈善活動(dòng)在某種程度上是一場(chǎng)秀,那么扎克伯格的這場(chǎng)秀,是一場(chǎng)完美的品牌宣傳秀。它讓大家在記住慈善行為的同時(shí),更深入理解Facebook的品牌內(nèi)涵,也記住了這個(gè)品牌。
不搞噱頭,做更有效的慈善
國(guó)內(nèi)的企業(yè)家陳光標(biāo)號(hào)稱(chēng)“首善”,每次做慈善活動(dòng),不是肩挑一擔(dān)現(xiàn)金,就是做一面現(xiàn)金墻。他的慈善行為得到大量質(zhì)疑和批評(píng),甚至有人認(rèn)為他做的是“暴 力慈善”。這樣的標(biāo)簽無(wú)論是對(duì)陳光標(biāo)本人,還是對(duì)企業(yè)的品牌,都沒(méi)有促進(jìn)作用。
企業(yè)做慈善不只是把錢(qián)捐出去就可以了,做什么和怎么做同樣重要。管理大師邁克爾•波特認(rèn)為,只有戰(zhàn)略性慈善行為才能同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他還指出,通過(guò)以下四種方式,企業(yè)的慈善活動(dòng)才更有效,并且提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
選擇好的受讓者 慈善捐助的效果在很大程度上取決于受讓者的工作效率。扎克伯格在信中就提到:“我們必須支持每一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中獨(dú)立且強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者。實(shí)現(xiàn)這一使命,與專(zhuān)家合作要比光是我們自己倡導(dǎo)更為有效。”
溝通其他捐贈(zèng)者 將高效的受讓者推薦給其他企業(yè),必然吸引更多的捐贈(zèng)者,并能實(shí)現(xiàn)更有效的資源配置。
改善受讓者績(jī)效 企業(yè)擁有很大重要而獨(dú)特的資源和能力,能夠低成本地幫助受讓者改善績(jī)效。
更新知識(shí)和方法 知識(shí)和方法的創(chuàng)新是提升受讓者效率的關(guān)鍵所在,企業(yè)專(zhuān)有的技能和研究能力能夠有效幫助非贏利機(jī)構(gòu)探索解決社會(huì)問(wèn)題的方法。
“在接下來(lái)的數(shù)月中,當(dāng)我們適應(yīng)了新家庭的生活節(jié)奏,并從產(chǎn)假中恢復(fù)過(guò)來(lái)后,我們會(huì)分享更多的細(xì)節(jié)。我們非常理解你們對(duì)于我們?yōu)槭裁匆约叭绾巫鲇泻芏嗟奶釂?wèn)。”扎克伯格對(duì)未來(lái)的慈善活動(dòng)還有哪些計(jì)劃?我們拭目以待。