經(jīng)美國(guó)新聞網(wǎng)站BuzzFeed證實(shí)，扎克伯格所做的捐款，并非是成立“慈善信托基金”，而是構(gòu)成一個(gè)“責(zé)任有限公司”（LLC），這意味著未來(lái)他的女兒無(wú)法獲得財(cái)富傳承。公眾也因此理解了扎克伯格的捐款，并不僅僅是想避稅，而是為了實(shí)實(shí)在在幫助人們，并由此提升企業(yè)的品牌形象。

　　慈善基金被西方企業(yè)家稱(chēng)為品牌的“軟性廣告”。西方企業(yè)家大都有一個(gè)觀念：企業(yè)品牌不僅是企業(yè)財(cái)產(chǎn)，更是社會(huì)公共財(cái)產(chǎn)。有時(shí)，品牌甚至?xí)蔀橐粋€(gè)城市、省份、國(guó)家、或者一個(gè)時(shí)代的象征。所以很多企業(yè)家十分樂(lè)意投入慈善基金，塑造“公益品牌”，使企業(yè)品牌體現(xiàn)公益價(jià)值，提升親和力，吸引消費(fèi)者。

　　慈善目標(biāo)和企業(yè)愿景保持一致

　　并非所有的慈善行為都能提升品牌形象，只有當(dāng)慈善行為同時(shí)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生重要積極影響時(shí)，才能為品牌加分。如果把慈善活動(dòng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，那么人們?cè)诟惺艿狡髽I(yè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，也會(huì)更容易接受品牌。

　　扎克伯格在給女兒的信中寫(xiě)道：“當(dāng)你成為陳-扎克伯格(Chan Zuckerberg) 家族的下一代接班人時(shí)，我們也要啟動(dòng)“陳-扎克伯格行動(dòng)”（Chan Zuckerberg Initiative）了，為了下一代的孩子，和其他人一起發(fā)掘人類(lèi)潛力和促進(jìn)人類(lèi)平等。我們倡議的領(lǐng)域會(huì)著重在個(gè)性化教育、治療疾病、連接人們和創(chuàng)建包容的社區(qū)。”

　　Facebook的愿景是更緊密地連接人和人的關(guān)系，扎克伯格這次慈善活動(dòng)的目標(biāo)、內(nèi)容和Facebook關(guān)聯(lián)密切。他說(shuō)：“我們之所以能做這樣的工作，只是因?yàn)樵谖覀兩砗笥幸粋€(gè)強(qiáng)大的全球社區(qū)。創(chuàng)建Facebook為下一代創(chuàng)造了能使世界更美好的資源。”

　　如果說(shuō)慈善活動(dòng)在某種程度上是一場(chǎng)秀，那么扎克伯格的這場(chǎng)秀，是一場(chǎng)完美的品牌宣傳秀。它讓大家在記住慈善行為的同時(shí)，更深入理解Facebook的品牌內(nèi)涵，也記住了這個(gè)品牌。

　　不搞噱頭，做更有效的慈善

　　國(guó)內(nèi)的企業(yè)家陳光標(biāo)號(hào)稱(chēng)“首善”，每次做慈善活動(dòng)，不是肩挑一擔(dān)現(xiàn)金，就是做一面現(xiàn)金墻。他的慈善行為得到大量質(zhì)疑和批評(píng)，甚至有人認(rèn)為他做的是“暴 力慈善”。這樣的標(biāo)簽無(wú)論是對(duì)陳光標(biāo)本人，還是對(duì)企業(yè)的品牌，都沒(méi)有促進(jìn)作用。

　　企業(yè)做慈善不只是把錢(qián)捐出去就可以了，做什么和怎么做同樣重要。管理大師邁克爾•波特認(rèn)為，只有戰(zhàn)略性慈善行為才能同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他還指出，通過(guò)以下四種方式，企業(yè)的慈善活動(dòng)才更有效，并且提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　選擇好的受讓者  慈善捐助的效果在很大程度上取決于受讓者的工作效率。扎克伯格在信中就提到：“我們必須支持每一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中獨(dú)立且強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者。實(shí)現(xiàn)這一使命，與專(zhuān)家合作要比光是我們自己倡導(dǎo)更為有效。”

　　溝通其他捐贈(zèng)者  將高效的受讓者推薦給其他企業(yè)，必然吸引更多的捐贈(zèng)者，并能實(shí)現(xiàn)更有效的資源配置。

　　改善受讓者績(jī)效  企業(yè)擁有很大重要而獨(dú)特的資源和能力，能夠低成本地幫助受讓者改善績(jī)效。

　　更新知識(shí)和方法  知識(shí)和方法的創(chuàng)新是提升受讓者效率的關(guān)鍵所在，企業(yè)專(zhuān)有的技能和研究能力能夠有效幫助非贏利機(jī)構(gòu)探索解決社會(huì)問(wèn)題的方法。

　　“在接下來(lái)的數(shù)月中，當(dāng)我們適應(yīng)了新家庭的生活節(jié)奏，并從產(chǎn)假中恢復(fù)過(guò)來(lái)后，我們會(huì)分享更多的細(xì)節(jié)。我們非常理解你們對(duì)于我們?yōu)槭裁匆约叭绾巫鲇泻芏嗟奶釂?wèn)。”扎克伯格對(duì)未來(lái)的慈善活動(dòng)還有哪些計(jì)劃？我們拭目以待。