文︱曹芳華，IDEAinside創(chuàng)意營銷傳播機構(gòu)總經(jīng)理

借助“亞冠決賽”這個中國公眾關(guān)注度至高的事件，恒大冰泉采取超常規(guī)的“品牌引爆”方式，令恒大冰泉一面世就家喻戶曉，通過范冰冰、成龍、里皮等人的廣告代言，成為礦泉水知名品牌。

盡管已經(jīng)家喻戶曉，但是恒大冰泉離一個成功走入消費者心智的首選品牌還有很長的路要走，而且從目前的策略來說，可以概括為：已經(jīng)在通往消費者心智的地圖上迷了路。

恒大冰泉品牌溝通路徑：

“亞冠決賽”節(jié)點引爆——央視簡單粗暴的廣告宣傳：恒大冰泉，長白山天然礦泉水——范冰冰、成龍：礦物質(zhì)、弱堿性、全場無空氣接觸，天天飲用，由于健康。泡茶醇甘，做飯更香!——我們搬運的不是地表水!

品牌溝通的核心目的是拉近品牌與消費者之間的距離，但是恒大從開始到現(xiàn)在，依然是一個和消費者有距離的品牌。我們從這四個節(jié)點來解構(gòu)下恒大冰泉在消費者心智中的印象。

“亞冠決賽”節(jié)點引爆：恒大開始做礦泉水了。但是對于消費者來說，礦泉水是一個同質(zhì)化到了不能再同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者一定不會關(guān)心市場上是不是多了一個礦泉水品牌，因為多一個品牌少一個品牌和我沒有啥關(guān)系。

央視簡單粗暴的廣告宣傳：恒大冰泉，長白山天然礦泉水!對于消費者來說，這是來自長白山的礦泉水，但是這并不是觸發(fā)消費者購買的核心動機，如果水源地是觸發(fā)購買的核心動機，昆侖山早就成功了。

范冰冰、成龍：礦物質(zhì)、弱堿性、全場無空氣接觸，天天飲用，由于健康。泡茶醇甘，做飯更香!喝恒大冰泉、美麗其實很簡單。在渠道還不夠完善的情況下，恒大冰泉的宣傳思路已經(jīng)開始迷失，開始宣傳恒大冰泉的“生活植入”形態(tài)。

在消費者還沒喝上這個品牌的水的時候，開始宣傳泡茶、煮飯，顯然已經(jīng)和消費者的心智認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。這階段的宣傳可以說不但沒有拉近品牌與消費者之間的距離，而是擴(kuò)大了這個距離。

我們搬運的不是地表水!這時候已經(jīng)在開始解決第一個階段遺留的問題，恒大冰泉的差異化(不是地表水)，恒大冰泉是好水(3000萬年深層火山礦泉)開始給消費者一個購買的理由。這時候開始打擊農(nóng)夫山泉(我們是大自然的搬運工)。

目前的溝通路徑的消費者認(rèn)知結(jié)果可以總結(jié)為：恒大財大氣粗地做了一個“高大上”的礦泉水品牌叫做恒大冰泉。但是這個品牌和消費者是有距離的。

從宣傳內(nèi)容來說，恒大冰泉確實是一瓶好水，但是這瓶好水在潤消費者的心脾的過程中，策略混亂。從消費者的角度和恒大自身的品牌資產(chǎn)角度來說，筆者認(rèn)為拉近恒大冰泉與消費者之間的距離正確的路徑應(yīng)該是這樣的：

第一步、情感形象塑造：恒大冰泉：品質(zhì)、健康、活力的品牌。從精神和情感的角度切入，在消費者接觸到產(chǎn)品之前攻心。讓消費者認(rèn)知到恒大冰泉代表的是健康、活力、品質(zhì)的生活方式。

第二步、理性利益支撐：優(yōu)質(zhì)水源、先進(jìn)的工藝打造天然好水。從理性上向消費者傳遞這是一瓶不同于市面上的農(nóng)夫山泉、怡寶、景田的礦泉水。讓消費者認(rèn)知到這是一瓶好水，而且好在哪里!

第三步、擴(kuò)大品牌情感優(yōu)勢和水源優(yōu)勢，全面搶占競爭對手的市場份額。從情感價值到物理價值上給消費者一個明確的選擇理由。

除了溝通策略的混亂，恒大冰泉在銷售渠道、產(chǎn)品包裝上同樣混亂。

首先：核心消費群體的缺失，從恒大冰泉的價格來說，喝恒大冰泉已經(jīng)不是“解渴”這個單純的需求，而是一種“健康飲水”生活態(tài)度。因此鎖定的應(yīng)該是中高端的市場需求。但是我第一次購買是在一個雜貨鋪的門口做促銷活動。這個渠道顯然不能支撐恒大的品牌形象和恒大冰泉的價格。

其次:包裝質(zhì)感嚴(yán)重不足，不要說和屈臣氏、昆侖山比較，甚至到手的感覺還不如怡寶或者景田。一句話評價就是農(nóng)夫的產(chǎn)品價格用的是哇哈哈的包裝(參照哇哈哈hello C和農(nóng)夫山泉的水溶C100)。

如果恒大冰泉要成為一個成功的品牌，在對標(biāo)品牌上應(yīng)該選擇的是依云(中國企業(yè)通常的做法就是同等品質(zhì)價格減半，你們都屬于世界三大水源，具有這個優(yōu)勢)。在品牌形象包裝質(zhì)感上進(jìn)一步提升。在品牌訴求上補上情感訴求這一塊。

總而言之，恒大冰泉水是好水，但是目前的品牌形象、產(chǎn)品包裝、銷售渠道均不能支撐這是一瓶好水的價值形象。