在馬海霞到朵唯的一年半時(shí)間中，朵唯女性手機(jī)以新的身影展現(xiàn)在了人們的視野中，從代言人到slogan，到整個(gè)品牌在產(chǎn)品賣點(diǎn)和營(yíng)銷風(fēng)格上，朵唯都產(chǎn)生了一些不同的變化。

集品牌、市場(chǎng)、渠道幾大塊重要工作于一身的朵唯女性手機(jī)整合營(yíng)銷傳播中心總監(jiān)馬海霞，從過(guò)去小家電行業(yè)12年的品牌傳播職業(yè)生涯轉(zhuǎn)型，在步入手機(jī)行業(yè)以后，她一直處于“陀螺”狀態(tài)——快速地打開(kāi)新領(lǐng)域、快速地學(xué)習(xí)新知識(shí)、快速地拿出新方案。馬海霞把速度視為手機(jī)行業(yè)前進(jìn)必備條件，用她作為一個(gè)手機(jī)行業(yè)“新人”、營(yíng)銷“老人”的實(shí)戰(zhàn)體會(huì)，讓朵唯改變。

推翻原品牌推廣方向

2013年4月，朵唯提出新的品牌主張“勇敢，讓未知更美”，隨后以“勇敢，讓未知更美”為主題的第一集TVC“暗戀”在湖南衛(wèi)視亮相，“忐忑”等主題的TVC片也不斷在優(yōu)酷土豆等各大視頻網(wǎng)站更新。在朵唯S1的整合宣傳產(chǎn)生一定影響之后，借著《中國(guó)夢(mèng)之聲》的熱潮，朵唯選擇“夢(mèng)之聲”人氣歌手林采欣出演系列廣告片的“重生篇”，隨之跟進(jìn)S2的上市。

馬海霞向《成功營(yíng)銷》記者介紹說(shuō)：“朵唯在2012年9月開(kāi)始啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型研究工作，將朵唯這些年在目標(biāo)消費(fèi)者心目中沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)、品牌印象、品牌聯(lián)想等各種信息與感受進(jìn)行充分調(diào)研，用時(shí)近半年進(jìn)行大量消費(fèi)者訪談與梳理、研究，最終發(fā)現(xiàn)朵唯之前的品牌形象與定位還存在一定的溝通不足，從而推翻原來(lái)的品牌推廣方向，在2013年4月份推出了新的品牌主張‘勇敢，讓未知更美’取代過(guò)去的slogan‘愛(ài)讓女人更美麗’。”

談起slogan提出的原因，馬海霞對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)：“許多飄泊異鄉(xiāng)都市中的女孩子們面對(duì)很大的成長(zhǎng)壓力，她們時(shí)常會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感、無(wú)助感、失落感。女性的不同角色決定了她們生活中面對(duì)很多困惑，并且她們會(huì)特別希望有人告訴她該怎么辦。所以我們把勇敢作為主題，鼓勵(lì)女性人群更勇敢的面對(duì)。”

從典雅舒淇到勵(lì)志林采欣

據(jù)馬海霞透露，自改變新的品牌主張之后，S1的銷量是以往朵唯任何一款明星產(chǎn)品銷量的2-3倍。而林采欣出演“重生篇”，也是因?yàn)橄嗨频慕?jīng)歷，“當(dāng)朵唯在香港、臺(tái)灣、上海范圍篩選演員時(shí)，林采欣因?yàn)閭€(gè)人的經(jīng)歷引起了朵唯的關(guān)注，當(dāng)導(dǎo)演與林采欣溝通故事情節(jié)時(shí)，林采欣提到自己的經(jīng)歷時(shí)不自覺(jué)地哭了。本是臺(tái)灣人的林采欣，為了自己喜歡唱歌的理想在內(nèi)地不停的奮斗和努力，已經(jīng)二十九歲的她，還是未放棄過(guò)追求，這真的讓人欣賞”，馬海霞說(shuō)。

回顧朵唯之前曾選用舒淇代言與當(dāng)時(shí)植入《非誠(chéng)勿擾》“高大上”的廣告路線，現(xiàn)在的朵唯卻選用了一個(gè)“草根”代言人，為何“棄用”舒淇？

對(duì)此，馬海霞對(duì)《成功營(yíng)銷》記者解釋說(shuō)：“根據(jù)2012年9月開(kāi)始的品牌研究，所有研究結(jié)果表明：舒淇所代表的高貴明星氣質(zhì)給目標(biāo)消費(fèi)群的感覺(jué)是有距離感的。舒淇的高貴、典雅、性感、嫵媚，這些氣質(zhì)不再是當(dāng)下女性心中理想的形象。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)多年來(lái)，我們?nèi)绱俗⒅嘏c消費(fèi)者從精神層面建立一種聯(lián)系，而之前的品牌代言形象卻可能是她們并不需要的，她們需要的更多的是一種內(nèi)心的張力，內(nèi)在的自信與個(gè)性。所以推出了slogan‘勇敢，讓未知更美’，并將品牌調(diào)性定位于堅(jiān)持積極，動(dòng)感、時(shí)尚。”

整合營(yíng)銷怎么做

自品牌調(diào)性更改之后，2013年朵唯全年?duì)I銷“軌跡”基本都圍繞著具體產(chǎn)品和產(chǎn)品賣點(diǎn)而進(jìn)行，而所采用的媒體形式也比較多樣，微博話題、TVC廣告、微電影等等。對(duì)此，馬海霞分享說(shuō)：“根據(jù)我個(gè)人多年的傳播工作的感受，如今的傳播已經(jīng)不可能達(dá)到過(guò)去那樣“爆破”似的傳播效果。過(guò)去的整合傳播是把單一信息選擇媒介平臺(tái)投放從而覆蓋不同人群，類似于營(yíng)銷1.0時(shí)代中通過(guò)不同平臺(tái)的投入而達(dá)到曝光；而現(xiàn)在的傳播，更需要注重明確的傳播目的和主題，甚至是不同平臺(tái)的價(jià)值。品牌不再是要將一次傳播貢獻(xiàn)給不同人群，而更可能是針對(duì)相同人群所給出的傳播內(nèi)容和層次更加豐富，讓同一目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更立體。”

相較于許多品牌圍繞自身的理念進(jìn)行推廣的方式來(lái)說(shuō)，朵唯將主要營(yíng)銷方向定位到具體產(chǎn)品的做法好似更加實(shí)惠。圍繞朵唯幾款主打明星產(chǎn)品，我們采用隨時(shí)更新傳播資源平臺(tái)，并用不同的主題和內(nèi)容來(lái)宣傳，使特定產(chǎn)品在潛在顧客群頭腦中的印象更具體。用馬海霞的理解來(lái)闡釋，就是“廣撒網(wǎng)”，網(wǎng)撒出去后，撈上來(lái)的收成拿來(lái)看一下，再進(jìn)行客觀的分析。最終的目的就是一個(gè)，讓不同的媒介形式為相同主題貢獻(xiàn)不同的傳播價(jià)值，形成一個(gè)媒介傳播的組合。

給目標(biāo)人群的創(chuàng)新

朵唯小喬C1在2013年10月全球阿里云大會(huì)上面世，“雙11”前夕，朵唯就借其贊助的微電影《等風(fēng)來(lái)》進(jìn)行了一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳，為朵唯C1正式上市預(yù)熱。朵唯S系列和小喬C1，無(wú)一例外以自拍功能為產(chǎn)品最突出亮點(diǎn)進(jìn)行集中宣傳。

2012年，朵唯就開(kāi)始與美國(guó)虹軟公司合作一起開(kāi)發(fā)拍照功能，耗時(shí)大半年的時(shí)間，最終在S1產(chǎn)品上面推出了美顏魔鏡1.0功能。同是自主開(kāi)發(fā)APP的“我的衣帽間”已經(jīng)進(jìn)行第三次升級(jí)，“我的造型師”等針對(duì)女性的應(yīng)用也正在開(kāi)發(fā)中。

“我們?cè)鲞^(guò)研究，女性使用智能手機(jī)，除了發(fā)短信、打電話，使用比重最大的功能就是拍照功能，相比男性而言，自拍是女性使用手機(jī)的剛性需求。因?yàn)槎湮ㄖ会槍?duì)女性手機(jī)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)人群以18-30歲的二三線城市年輕女性為主，可以說(shuō)朵唯是非常了解女性的手機(jī)品牌。當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到，朵唯只做女性手機(jī)。那么，做出一切的選擇都勢(shì)必緊緊圍繞著女性消費(fèi)者的剛性需求。用她們活躍度最高的媒體，她們喜歡的溝通方式，尤其是她們所真正需要的情感表達(dá)。”馬海霞對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)。

正如馬海霞所說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是可以充分聚焦。對(duì)于朵唯來(lái)說(shuō)，采用女性活躍的視頻網(wǎng)站頻道或微博、微信中女性粉絲活躍度高的平臺(tái)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面也直接對(duì)準(zhǔn)女性，抓準(zhǔn)女性感性的特點(diǎn)采用更豐富的文字語(yǔ)言，把握女性喜歡看圖、喜歡視頻的特點(diǎn)，增加生動(dòng)的圖片、插畫(huà)、視頻。而也許正如馬海霞所認(rèn)為的那樣：朵唯不需考慮太多，只需抓住目標(biāo)人群，給她們創(chuàng)新。

【廣告主QA】

《成功營(yíng)銷》：什么促使朵唯忽然“洗腦”？

馬海霞：現(xiàn)在的社會(huì)是多元化、個(gè)性化的，不再只有一種主流思想，消費(fèi)者選擇的心理和情感狀態(tài)非常多變；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷地革新和進(jìn)步更決定著手機(jī)行業(yè)的求變；當(dāng)然，我個(gè)人對(duì)于朵唯這個(gè)品牌的理解也是一方面，因?yàn)榻?jīng)過(guò)許多思考覺(jué)得之前的調(diào)性不符合當(dāng)下的市場(chǎng)需求，所以我個(gè)人也希望著力推動(dòng)與調(diào)整。

《成功營(yíng)銷》：高層領(lǐng)導(dǎo)充分放權(quán)？

馬海霞：老板不是相信某個(gè)個(gè)人，他相信的是專業(yè)?！冻晒I(yíng)銷》：在信任中，這兩年都會(huì)做什么？馬海霞：2013年，朵唯把品牌的情感層面、核心價(jià)值觀的層面改變，2014年，我們打算重新設(shè)計(jì)整套VI，推出全新視覺(jué)形象的朵唯。

《成功營(yíng)銷》：目前的工作，和生活？

馬海霞：進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后的工作量相當(dāng)于過(guò)去我在家電行業(yè)的5-6倍。2013年一年的工作量相當(dāng)于我過(guò)去四五年的工作量。工作占據(jù)了我大部分的時(shí)間，基本沒(méi)時(shí)間去做其它的事情，但是我在工作中享受成就感，而且工作不會(huì)成為我特別大的負(fù)擔(dān)，我喜歡做。女性往往情緒多變，當(dāng)我壓力大、辛苦的時(shí)候偶爾也會(huì)有一點(diǎn)情緒的波動(dòng)，但是大多數(shù)時(shí)候還是很希望能得到周圍人的認(rèn)同。

《成功營(yíng)銷》：不同媒體形式在你眼中的營(yíng)銷作用？

馬海霞：微電影產(chǎn)生的價(jià)值可能是它的傳播內(nèi)容和素材，但是它本身很難具有自如的傳播力量，所以我們會(huì)選擇一些不同的平臺(tái)來(lái)幫助推廣，比如說(shuō)我們?cè)趦?yōu)酷上做一些種子視頻；微博平臺(tái)的活動(dòng)，既能產(chǎn)生內(nèi)容，又能與消費(fèi)者在情感層面上進(jìn)行互動(dòng)；微信可以做預(yù)售和搶購(gòu)活動(dòng)，好處就是讓用戶產(chǎn)生直接利益并且對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，且還能起到口口相傳的作用。

《成功營(yíng)銷》：營(yíng)銷理念“轉(zhuǎn)型”，個(gè)人和企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)？

馬海霞：第一，信息的更新速度。毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的更新速度幾乎是以月為單位的。從微博到微信，從傳統(tǒng)媒體投放到移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)成為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，從搜索引擎的營(yíng)銷到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，技術(shù)驅(qū)動(dòng)著你的前進(jìn)方向。所以我們必須以非?？斓乃俣热ノ招碌男畔⒑椭贫ㄗ钚碌膫鞑シ桨浮?/span>

第二，行業(yè)關(guān)注點(diǎn)和學(xué)習(xí)點(diǎn)范圍擴(kuò)大。從前大家關(guān)注的是本行業(yè)、小市場(chǎng)中的狀況，現(xiàn)在關(guān)注的范圍則是全球性的。

第三，執(zhí)行中的資源整合能力。當(dāng)你遇到非常棒的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，能否快速地找到實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的資源。

總之說(shuō)白了，思維“轉(zhuǎn)型”是一件非常難的事情，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就更困難。為什么說(shuō)小米能獲得那樣的成功，因?yàn)樗緛?lái)就具備一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，在互聯(lián)網(wǎng)中也刻苦經(jīng)營(yíng)多年。所以說(shuō)他不存在轉(zhuǎn)型，他最基本的思維結(jié)構(gòu)和模式就是互聯(lián)網(wǎng)上孕育的。而對(duì)于我們來(lái)講，資源不是最重要的，思維模式是最大的瓶頸。現(xiàn)在我個(gè)人也是在不斷努力開(kāi)放思維模式。