正式運(yùn)營剛?cè)甓嗟拇箨懯謾C(jī)品牌小米(Xiao Mi)，近期在中國大陸市場方面已然擠下宏達(dá)電(HTC)，位列三星(SAMSUNG)、蘋果(Apple)、諾基亞(NOKIA)、華為(HuaWei)之后，居于全國手機(jī)使用率排行榜的第五位。這三年多的時光，正巧是小米觥籌交錯，也是宏達(dá)電(HTC)各種試錯、艱難轉(zhuǎn)型的心路歷程。

雖是綜合量級不同，卻不能否認(rèn)小米喧嘩時，HTC卻陷入迷醉。這份榜單背后，是小米正在破解這個量級：即使尚未上市及開始國際化運(yùn)作，小米的中國互聯(lián)網(wǎng)特征，正助力其估值逼近100億美金;而HTC從2011年起市值蒸發(fā)超過8成，難掩其國內(nèi)國際市場的節(jié)節(jié)敗退。

我的觀點(diǎn)是，在全球組織化經(jīng)營和企業(yè)調(diào)性、甚至其中的個體單位均愈顯個性化的今天，HTC的焦慮若不能通過內(nèi)部思忖解決，那么問題一定首先出現(xiàn)在外部比對上：如何借勢全球的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮;如何應(yīng)對愈加年輕、個性的潮流消費(fèi)者群體;如何在全球博弈間尋求獨(dú)特競爭力。有趣的是，這三個考題足夠考死愈加憂慮的HTC，但卻為難不了風(fēng)頭正旺的小米。

一、小米品牌：內(nèi)地手機(jī)“快”品牌的優(yōu)勢和短板

小米之所以在國內(nèi)走紅，應(yīng)當(dāng)是情理之中：因為它的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特征，助力其與聯(lián)想、華為、中興等其他國內(nèi)品牌有極大不同。

這是因為人口紅利和行業(yè)發(fā)展的因素，導(dǎo)致中國國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場，早已是全球第一大用戶市場。在創(chuàng)辦小米之前，軟件工程師出身的雷軍(小米科技CEO)，早已具備多家已上市企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體系資源、以及相關(guān)商業(yè)模式的橋接經(jīng)驗。同時，他也有基于公共關(guān)系上的人脈因素和輿情優(yōu)勢存在。

簡單的說，正是對于智能手機(jī)大規(guī)模普及，即將帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Internet )浪潮的眼界，讓雷軍組建一幫國際化班底做出小米手機(jī)，以便完成從軟件到硬件結(jié)合的再次橋接。橋接的目的，歸根到底是打造以互聯(lián)網(wǎng)特性的用戶紅利為噱頭、到移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的資本增值空間。

小米的互聯(lián)網(wǎng)基因背后，還有一個似乎被夸大的移動互聯(lián)網(wǎng)招牌，吆喝著走上大街：東西不錯、夠便宜，有點(diǎn)兒個性賺未來。這帶來的積極意義是，如今在國內(nèi)已有越來越多的小米模式的復(fù)制者，大量往國內(nèi)家電、汽車等傳統(tǒng)市場過渡使然。但隨著高速擴(kuò)張，小米的短板也日益呈現(xiàn)：其國內(nèi)市場上品類的盲目擴(kuò)張，更有國際市場上細(xì)化到對其品牌調(diào)性的真誠性質(zhì)疑、對其營銷能力的局限抱隱憂態(tài)度上，而這也正巧是中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心癥結(jié)所在。

二、HTC：臺灣品牌的土壤已然缺失?

小米背后最大的因素，是因為中國大陸已然是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場、乃至移動互聯(lián)網(wǎng)的市場容量決定。與之對比，臺灣的諸多IT品牌如今之所以集體受困，我的觀點(diǎn)與動不動就扯研發(fā)創(chuàng)新不足的臺灣論調(diào)不同：就科技品牌觀察的角度來說，我認(rèn)為問題可能出在品牌群落在商業(yè)規(guī)劃上的不足，以及對信息市場的預(yù)判上面。這場信息風(fēng)潮面前，我只關(guān)心你的半導(dǎo)體經(jīng)濟(jì)能怎樣影響信息風(fēng)潮。

這眼前一味的研發(fā)創(chuàng)新顯得單薄甚至過剩：最明顯的感覺是，制造型明星企業(yè)越來越似乎越研發(fā)、越投入、越虧損、越遲緩。時下最簡單的判斷是，這足以讓與之對比的小米僅僅化身為一種暫時紅火的、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式代表，而把其他相應(yīng)傳統(tǒng)色彩的制造型企業(yè)破解為土鱉。

這正是一個現(xiàn)代的市場營銷議題：破解這種模式不受制于資本限制，而純粹局限于移動互聯(lián)網(wǎng)端的橋接質(zhì)量、與市場營銷領(lǐng)域提供的差異化速率。小米正是得益于這種本土化雙雙強(qiáng)勢的天然屬性，讓它看起來似乎太快，而不是覺得傳統(tǒng)企業(yè)太慢。

有意思的比對是：時至如今，大陸仍有大部分二三線企業(yè)品牌們，認(rèn)為臺灣科技企業(yè)勝在管理和營銷。之所以有這種認(rèn)知觀的兩極分化，恰恰正是互聯(lián)網(wǎng)時代終將日益帶來信息認(rèn)知差異的特性決定，似乎可以讓企業(yè)間脫離本地市場的局限達(dá)成共識。就這點(diǎn)來說，真說不清是一種進(jìn)步還是退步。

我們從HTC的公關(guān)語徑中，正好可以發(fā)現(xiàn)臺灣制造型品牌特征集成的影子：說到品牌創(chuàng)新，它眼中只有蘋果，別提三星小米;說到研發(fā)，它眼中也只有臺灣引以為傲的臺積電式的半導(dǎo)體經(jīng)濟(jì)。但若當(dāng)問題集成到市場營銷(Marketing&Sales,臺灣叫行銷)上，HTC從王雪紅到任偉光、已然調(diào)任的CEO周永明等都承認(rèn)營銷上的不足，并深刻反省的。只是目前看來，這個反省的效果甚微。

三、那情感，依靠社會化粉絲經(jīng)濟(jì)

雷軍說，HTC是華人的驕傲、要向HTC學(xué)習(xí)。我認(rèn)為也是，只是無需如此裝真誠。實際上，內(nèi)地品牌的發(fā)展留給HTC的功課反而更多。因為單一就硬件產(chǎn)品和品牌厚度來說，HTC取得的榮耀不庸置疑，但這種停留在技術(shù)派的打拼已然過氣。這里的意思是，HTC應(yīng)當(dāng)重視移動互聯(lián)網(wǎng)時代，即將到來的社會化粉絲經(jīng)濟(jì)的黃金機(jī)會：它能夠助力已然成熟的HTC品牌和產(chǎn)品，重新收獲愈加年輕、個性的用戶群體，以便再次煥發(fā)獨(dú)特的競爭力。

這一定意義上又與小米有關(guān)。小米盛行之后強(qiáng)調(diào)的所謂粉絲經(jīng)濟(jì)原型，實際上可以概括為高黏性、基于垂直市場的受眾經(jīng)營行為。它依托于社會化媒體工具的特征，并以社區(qū)化論壇(小米之家)、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)(小米商城)及自身媒介(米聊)為多重組合特征。這分別造就了高忠誠度的用戶、客戶咨詢與銷售渠道顧慮、縮短了小米初創(chuàng)期的品牌距離。

小米這種模式的實質(zhì)，是社會化營銷的初級階段。隨著時間進(jìn)階，移動互聯(lián)網(wǎng)早已呈現(xiàn)膨脹式發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)這種模式也將升級和替代：社會化粉絲營銷(SocialFans Marketing)來源于我個人的定義，它將全方位奔向移動設(shè)備端，是服務(wù)于高密度、高精準(zhǔn)的，社會性領(lǐng)域的綜合交互行為。

因為品牌調(diào)性、饑餓營銷等因素，伴隨小米快速崛起后，如今已開始頻遭質(zhì)疑。最直白的理解是，小米依賴中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場及其特質(zhì)的“破解力”，在國際量級的HTC面前是微乎其微。但如果這篇微小說精確到140字中的某個驚嘆號，就足以讓保守者們理當(dāng)羞愧。

如果理論的延伸邏輯成立，HTC可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成用戶意向搜集，再行在自身企業(yè)風(fēng)格上，實現(xiàn)媒介化或某種市場交付甚至互換的轉(zhuǎn)型。我對HTC的最核心建議是：利用已然成熟的品牌基礎(chǔ)，實現(xiàn)你從未有過的精準(zhǔn)甚至獨(dú)特性。

四、那希冀，兩岸一衣帶水

這對保守、聚焦于內(nèi)的HTC是艱難的。這在其正式進(jìn)入中國大陸市場，沒有全力布局必將再次興盛的全面社會化渠道，卻選擇在國際運(yùn)營商的樣板戲簡單復(fù)制中早有體現(xiàn)——三星早已在中國大陸市場的高度渠道化、國產(chǎn)其他品牌的運(yùn)營商體系化，怎么可能會有你的空間?

事實上這也并不是主要，歸根到底是HTC對大陸市場容量的預(yù)判斷和市場營銷工作出現(xiàn)問題，以至于HTC高管們始終集體反思而不得。我一直認(rèn)為，科技領(lǐng)域的市場營銷工作正在面臨變化，越來越重視基于市場研究(Marketing Research)與公共關(guān)系(Public Relations)領(lǐng)域的運(yùn)營，加之行銷(sales)的渠道調(diào)配與機(jī)制回饋——從表象上看，這對如今的臺灣品牌們是個大難題。理論上的差異可以共存，但HTC品牌作為臺灣優(yōu)勢的集成者身上就顯得分外遺憾：它多年積累的全球品牌成熟度，基本沒體現(xiàn)過它成熟的樣子，抑或不知道如何體現(xiàn)成熟的樣子。

總之，如果順利度過全球資本市場的顧慮，HTC眼下的焦慮還不至于是生和死的距離。從兩岸一衣帶水的角度來說，HTC和小米們都將開啟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的黃金機(jī)會，至少可以給廣大用戶多一點(diǎn)科技福利。無奈的是，這是屢次被誤讀后的期冀：我寄望于中華品牌們，有真能具備全球頂級競爭力的科幻想象，而不是小羅伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)。