如今的商業(yè)市場早已經(jīng)從產(chǎn)品功能競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭升級到了品牌競爭和情感競爭階段，而情感的最終載體又是人。伴隨著企業(yè)成長，一個個企業(yè)家的名字變得耳熟能詳：柳傳志、張瑞敏、俞敏洪、張朝陽、王石……他們的一舉一動都承載著企業(yè)的形象，傳播著企業(yè)的信息。

　　傳播學的認知平衡論認為，如果公眾對一個企業(yè)家有好感，也會對其企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，反之亦然。大多數(shù)成功的企業(yè)背后，都有一個出色的企業(yè)家，企業(yè)家的個人魅力給企業(yè)帶來堅不可摧的品牌效應(yīng)，企業(yè)家個人的價值觀也成為企業(yè)文化的重要組成部分，因此企業(yè)家個人品牌的建立在商業(yè)競爭中的作用日益明顯。優(yōu)秀的個人品牌形象幫助企業(yè)家獲得更多的好感、信任和尊敬。企業(yè)家個人品牌一旦形成，往往獨具風格，很難受到競爭對手的挑戰(zhàn)，并為企業(yè)帶來天然的知名度和免費的曝光率。但是企業(yè)家個人品牌也是一把雙刃劍，一旦企業(yè)家個人形象受損，將迅速影響企業(yè)形象。

　　企業(yè)家個人品牌建設(shè)的雙重性和復雜性

　　企業(yè)家個人品牌建設(shè)卻有其復雜性，它不同于企業(yè)品牌建設(shè)，也不同于一般的個人品牌建設(shè)。因為企業(yè)家是一個自然人的同時，也是一個社會人，當企業(yè)家在社會公眾面前出現(xiàn)的時候，他就是個人品牌和企業(yè)品牌的雙重載體。一個自然人的品牌形象，通常是其個人的思想、性格、行為、言談給周圍人的印象。然而，企業(yè)家作為一個自然人和社會人的結(jié)合體，其個人品牌形象必須反映個體的思想性格，又要與企業(yè)品牌的風格相吻合，這就是企業(yè)家個人品牌建設(shè)的雙重性和復雜性。

　　企業(yè)家個人品牌，是以企業(yè)家個人為傳播載體的企業(yè)和個人形象的統(tǒng)一，某種意義上企業(yè)家是這個企業(yè)最重要的形象代言人，企業(yè)家的形象直接影響著企業(yè)的形象。企業(yè)家個人的人生觀、價值觀、世界觀，以及言談舉止、服飾禮儀、個人空間、簽名，還有為人處事、社交、休閑、生活喜好等，無一不體現(xiàn)著企業(yè)的精神內(nèi)涵。

　　企業(yè)家個人品牌的三度模型

　　由于企業(yè)家個人品牌具有不同于一般個人品牌的特殊性，科特勒咨詢集團為企業(yè)家個人品牌初步建立了如下品牌模型。

　　第一個維度：精準的個人資質(zhì)。

　　對于一個人而言，首先生活在社會關(guān)系群體中要確定一個位置，或者說角色，例如父親、母親、學生、商人……相當于品牌定位，這就是個人角色。不同的企業(yè)家有著不同的個人角色，如藝術(shù)家型企業(yè)家、二代企業(yè)家、農(nóng)民企業(yè)家、學院派企業(yè)家等。明確了個人角色之后，就需要有匹配個人資質(zhì)所必備的能力，比如說父親要有責任感、有撫養(yǎng)義務(wù)；律師要有法律知識，這些由資質(zhì)所延伸出來的屬性就是個人屬性。

　　個人角色和個人屬性構(gòu)成了企業(yè)家個人品牌的第一維度—個人資質(zhì)。個人品牌中的資質(zhì)部分，是個人與他人保持某種特定關(guān)系的根本原因。企業(yè)家的個人資質(zhì)包括兩方面的內(nèi)容，一方面是自身的知、行、德、能構(gòu)建的自身角色及其價值，另一方面是他人對該人物所持有的期待，這兩方面共同構(gòu)成個人與他人之間的關(guān)系基礎(chǔ)。

　　對于企業(yè)家而言，一定要為自己定位，因為你沒有定位，媒體就會為你定位。原TCL移動通信有限公司總經(jīng)理、現(xiàn)為長虹手機董事長的萬明堅曾經(jīng)被媒體戲稱為“手機狂人”，馬云被稱為“外星人”。不僅要為自己定位，而且要有適合自己身份的準確定位。我們舉一個相反的例子就是唐駿，唐駿把自己定位成“打工皇帝”，殊不知只要是打工，其實就不可能是“皇帝”。所以，我們說企業(yè)家的資質(zhì)定位是一個復雜的體系和過程，它來源于外部認知、外部期待、個人認知、個人期待的綜合體系。

　　第二個維度：鮮明的個人風格。

　　如果說個人資質(zhì)是個人品牌中的名詞部分，那么個人風格則是個人品牌中的形容詞和動詞部分，它包括了個人“如何行事”和“如何與他人交往”等個性化特征。個人風格是個人資質(zhì)的個性化呈現(xiàn)，表現(xiàn)為興趣愛好、語言風格、形象風格等。

　　例如，維珍老板理查德·布蘭森就是一個極具個人風格的人物。為紀念英國維珍航空公司成立20周年，他駕駛一輛水陸兩棲汽車橫穿英吉利海峽，只用了1小時40分鐘便從英國多佛到達法國加來，創(chuàng)造了駕駛水陸兩棲汽車穿越英吉利海峽的最快紀錄。他被稱為全世界最性感的商人。

　　不難看出，理查德·布蘭森的個性與維珍航空公司的品牌個性—反叛、自由，是緊密相連的，個人品牌成為其產(chǎn)品品牌的有效支撐。在中國國內(nèi)，也有很多企業(yè)家成為極具風格的人物，比如，萬科的王石去登山和探險，好利來的羅紅擅長旅游和攝影，潘石屹熱衷于搞行為藝術(shù)。但是我們也可以看到這些個人風格和行為中，要么是以個人愛好為主導，要么具有明顯的后天炒作痕跡，尚未能把企業(yè)的品牌個性和企業(yè)家的個人風格有效整合，互相增長。

　　第三個維度：豐富的個人觀念。

　　企業(yè)家是不同于一般個體的特殊個體。企業(yè)家在社會中處于社交核心位置，起到思想和輿論領(lǐng)袖的作用。個人觀念包括企業(yè)家的理想、思想、主張等，這些思想觀念可以是企業(yè)家自身具備的，也可以是結(jié)合企業(yè)價值觀的思考結(jié)果。在研究美國1萬多名成功人士后，卡納基總結(jié)說：一個人的成功，只有15%歸結(jié)于他的專業(yè)知識，還有85%要歸結(jié)于他表達思想、領(lǐng)導他人及呼喚起他人熱情的能力。因此，建立企業(yè)家的個人觀念對于塑造企業(yè)家個人品牌形象非常重要。

　　企業(yè)家要想被別人記住，首先他的言論先要被人記住。提起馬云，我們能想起“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，而大多數(shù)人都死在了明天晚上，所以每個人不要放棄今天”；提起任志強，我們想起那句“窮人就不應(yīng)該買得起房子”。暫且不評論明天晚上死亡、后天美好與把握今天之間的邏輯性問題，暫且不評論社會公平性問題，起碼人們因此而記住了馬云和任志強。

　　企業(yè)家個人品牌建設(shè)，對建立深層次的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌而言也具有舉足輕重的作用?？梢哉f企業(yè)領(lǐng)袖的形象是企業(yè)形象的一個重要組成部分，企業(yè)形象就是企業(yè)領(lǐng)袖形象的折射和放大。企業(yè)領(lǐng)袖的價值觀是企業(yè)價值觀的出發(fā)點和濃縮，企業(yè)領(lǐng)袖的風格是企業(yè)品牌個性的集中展示。同時，企業(yè)家優(yōu)秀的個人品牌形象，對于希望通過資本運營 達到更高的戰(zhàn)略目的的企業(yè)來說也有著非同尋常的意義。

　　[本文作者為科特勒咨詢集團營銷管理部戰(zhàn)略副總監(jiān)?？铺乩兆稍兗瘓F(KMG)專注于研究發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)代“營銷學之父”菲利普·科特勒博士為公司合伙人之一，致力于為成長中的企業(yè)、政府、NGO組織提供國際化的營銷解決方案]