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  2013年10月03日    劉波濤 網(wǎng)易博客      
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   我在微博上做了一個(gè)小小的調(diào)查:生產(chǎn)痔瘡藥的馬應(yīng)龍藥業(yè)推出了一款“馬應(yīng)龍八寶眼霜”的化妝品,你會(huì)買嗎?結(jié)果參與調(diào)查的人沒有一個(gè)人愿意買,理由眾所周知。事實(shí)上,這款高達(dá)168元的眼霜上市僅三個(gè)月就賣了1萬支,良好的市場開局讓馬應(yīng)龍對該產(chǎn)品有了更美好的預(yù)期:2010年規(guī)劃中,該產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到3000萬元,為企業(yè)貢獻(xiàn)三分之一的利潤。這款產(chǎn)品的未來,果如想象那般美好嗎?

    據(jù)說馬應(yīng)龍推出這款產(chǎn)品也是糾結(jié)了很久,但由于市場占有率高達(dá)26%的痔瘡藥毛利率實(shí)在有限,加之近幾年網(wǎng)絡(luò)熱炒其麝香痔瘡膏具有獨(dú)特的去黑眼圈療效,再三思量之后才開發(fā)了該產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)式炒作讓馬應(yīng)龍眼霜從一誕生有了良好的人氣基礎(chǔ),這種“人氣”不斷擴(kuò)散,就能形成一定的知名度,也能激活那些敢于嘗鮮者的好奇心。該眼霜上市后銷量直線上升正基于此,但是,錯(cuò)誤的品牌延伸策略,讓它很難長期持續(xù)這種旺銷的勢頭。

    跨品類的品牌延伸通常遵循一個(gè)基本原則:品牌具有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度,新進(jìn)入的細(xì)分市場與原有的市場定位接近,且具有高度相關(guān)性,否則就會(huì)破壞品牌的原有屬性,削弱品牌在優(yōu)勢領(lǐng)域的影響力。品牌影響力是不可再生資源,一旦受到傷害,很難恢復(fù)元?dú)狻?/p>

    因“活力28 沙市日化”的廣告語而紅遍中國的活力28集團(tuán)曾在上世紀(jì)80年代紅極一時(shí),但由于受到了品牌延伸的誘惑,推出了名為“活力純水”的純凈水產(chǎn)品,結(jié)果事與愿違,該產(chǎn)品不僅沒有打開銷路,而且還影響了活力28洗衣粉的表現(xiàn)。馬應(yīng)龍?jiān)谑袌錾媳灰暈?ldquo;痔瘡藥”的代言詞,如果眼霜沿用馬應(yīng)龍品牌,必將顛覆它原本清晰的市場定位,從而重蹈活力純水的覆轍。

    消費(fèi)者心智很微妙,也很脆弱,如果品牌不能表現(xiàn)出一致性,那么消費(fèi)者心智就會(huì)產(chǎn)生紊亂。活力純水之所以鮮人問津,在于消費(fèi)者很容易將它跟洗衣粉聯(lián)系起來。馬應(yīng)龍眼霜也是如此,消費(fèi)者很難不將它與痔瘡藥聯(lián)系起來。這種心理沖突不消除,它要躋身主流化妝品之列就只是一種幻想。多品牌運(yùn)作是化妝品行業(yè)的一個(gè)通行策略,對馬應(yīng)龍同樣適用。雖然打造一個(gè)全新的功效性化妝品品牌需要大投入,但如果它不能在短期內(nèi)解決品牌延伸的問題,走得越遠(yuǎn)就越難回頭。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《習(xí)慣》
乞丐到小王家乞討,他給十塊,第二天乞丐又去,又給十塊,持續(xù)兩年。一天只給五塊,乞丐:以前給十塊,怎么現(xiàn)在給五塊?小王:我結(jié)婚了。乞丐一巴掌打過去:媽的,你竟拿我的錢去養(yǎng)你老婆?

啟示:當(dāng)提供免費(fèi)服務(wù)讓客戶成為一種習(xí)慣,這種服務(wù)就不再是優(yōu)勢,而是劣勢。

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