作為目前世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，中國正成為國際日化巨頭奮起逐鹿的目標(biāo)。

就在剛剛過去的8月，中國“面膜第一股”美即遠(yuǎn)嫁法國化妝品巨頭歐萊雅，引發(fā)了業(yè)界討論的熱潮。在感慨歐萊雅大手筆收購的同時，業(yè)內(nèi)人士同時對美即的未來不無擔(dān)憂。這一擔(dān)憂的根源來自于十年前歐萊雅對中國本土品牌小護(hù)士和羽西的整合失敗。

事實(shí)上，近年來不少被外資企業(yè)收購、并購的中國本土品牌都陷入了發(fā)展的尷尬境地，其中最典型的代表當(dāng)屬被美國莊臣收購的美加凈和被寶潔收購的熊貓洗衣粉。從表面看來，與外資企業(yè)聯(lián)姻似乎成了國內(nèi)日化企業(yè)做大做強(qiáng)的唯一出路。但實(shí)際上，在國際巨頭深耕中國廣大中小城市之際，那些被收購的本土企業(yè)生存卻愈發(fā)艱難。

是堅持自我，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略做好穩(wěn)步發(fā)展，還是被外資巨頭收購，借以實(shí)現(xiàn)可能的騰飛夢想，這是擺在很多本土品牌面前的一道難題。這道難題對于國內(nèi)多而不強(qiáng)的日化行業(yè)而言，尤其值得深思。

“現(xiàn)在99%的中國企業(yè)都在說做品牌很重要，一定要做品牌，甚至是做百年品牌，但是當(dāng)企業(yè)真正面臨市場壓力的時候，可能就不是這樣了。”商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇在接受《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者專訪時一針見血地指出，不能堅持或許正是許多中國企業(yè)難以做出好品牌的原因。

CEI：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，越來越多的知名外資企業(yè)與本土品牌進(jìn)行合作。但是一些原本發(fā)展勢頭良好的本土企業(yè)，特別是日化行業(yè)里的企業(yè)，在被外資企業(yè)收購后，發(fā)展勢頭會逐漸減弱，甚至?xí)呦驔]落，你怎樣看待這一現(xiàn)象？

顧環(huán)宇：目前我看到的日化行業(yè)里外資企業(yè)與本土品牌的并購、收購案例，大多數(shù)都是失敗的案例，為什么會出現(xiàn)這樣的情況，這里面有很多種因素。有一種常見的品牌并購戰(zhàn)略是以消滅競爭對手、或者拓寬自己的 銷售 渠道為目標(biāo)，收購方往往關(guān)注的是如何去削弱或雪藏本土品牌，這種收購的目的不是把品牌買過來之后讓它發(fā)展壯大，所以表面看到的是本土品牌被收購后發(fā)展不好，而實(shí)際上收購方在戰(zhàn)略上已經(jīng)取得了成功。

商業(yè)并購的目標(biāo)并不只是簡單的說要發(fā)展壯大這個品牌。一般外資企業(yè)收購比較成功的本土品牌，那么它可能是看中了本土品牌的市場份額和銷售渠道。比如外資企業(yè)的渠道主要在一線城市，而本土品牌的成功則來自于二線城市甚至是三、四線城市的渠道，外資企業(yè)會通過收購彌補(bǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)和市場覆蓋，這也是收購的一種原因。但是大家就可能忽略了，你可能擅長一線城市的銷售，而我可能會擅長三、四線城市的銷售，現(xiàn)在卻由擅長一線城市的人來指揮作戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。

CEI：外資企業(yè)收購本土品牌后，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)本土品牌的真正發(fā)展？

顧環(huán)宇：外資品牌進(jìn)入中國之后，它必然面臨著熟悉本土市場和本土文化的過程，而它收購本土品牌就更是這樣了。它之所以選擇收購本土品牌，還有一個原因，這個本土品牌有它在某些方面不具備的競爭優(yōu)勢，但很多時候，外資企業(yè)并不了解本土品牌的這些競爭優(yōu)勢是怎么來的。

通過分析本土品牌和外資品牌，你會發(fā)現(xiàn)兩者之間的差別很大。大多數(shù)外資品牌都有著比較清晰、明確和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，但是本土品牌在這方面還不具備優(yōu)勢。

原本外資品牌會認(rèn)為收購本土品牌會形成一種資源的互補(bǔ)，它有做品牌的優(yōu)勢，而本土品牌渠道做得很好，雙方互補(bǔ)之后會發(fā)展地更好，但是結(jié)果恰恰相反。事實(shí)上，外資企業(yè)并沒有真正了解本土品牌的成功方式，這也反映出他們對中國消費(fèi)市場的領(lǐng)悟能力還是有欠缺的。

CEI：對本土品牌而言，要想實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)、可持續(xù)的發(fā)展，最關(guān)鍵的是什么？

顧環(huán)宇：除了遵循企業(yè)運(yùn)營的那些常規(guī)，在我看來，企業(yè)還必須要有清晰的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)，可以說，做品牌就是市場競爭的最高級別。外資企業(yè)在不了解中國市場，對中國市場水土不服的情況下，還能夠獲得這么大的影響、認(rèn)可和品牌能力，基本上都是由于他們在運(yùn)作品牌方面有很強(qiáng)的經(jīng)驗，這是一個很關(guān)鍵的點(diǎn)。

反過來講，我們本土品牌恰恰在這方面是很欠缺的。對中國企業(yè)而言，怎樣做品牌是很重要的一課，但是在這一課上我們欠缺的還比較多。現(xiàn)在看到的中國企業(yè)普遍比較弱小，這種弱小就可能導(dǎo)致它的戰(zhàn)略眼光會更顧及眼前的市場、生產(chǎn)和發(fā)展，對于中長期的品牌戰(zhàn)略和品牌投入能夠拿出的力量就會比較薄弱了，這也是造成他們難以發(fā)展的重要原因。

CEI:在品牌發(fā)展方面，什么是中國企業(yè)要向外資企業(yè)學(xué)習(xí)的地方？

顧環(huán)宇：中國企業(yè)在對品牌價值是什么，品牌是怎樣影響消費(fèi)者等方面理解得不夠深入。很多中國企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做廣告，廣告能夠解決品牌的知名度，但是品牌的美譽(yù)度以及消費(fèi)者對品牌的忠誠度不是靠廣告就能解決的。品牌是一個 市場 營銷 的綜合，它既代表著產(chǎn)品的研發(fā)能力，又代表著企業(yè)對消費(fèi)者的了解能力和綜合的服務(wù)能力，它不是簡簡單單的投入廣告的問題，也不僅僅是開了多少家終端店的問題，更不至于是靠降低價格就可以解決的問題，品牌能力一定是企業(yè)在生存發(fā)展當(dāng)中的一個綜合能力。在這點(diǎn)上，中國企業(yè)確實(shí)要向國外品牌學(xué)習(xí)。

CEI：近年來，許多國內(nèi)企業(yè)都打出要將本土品牌推向世界，成為真正的國際化品牌的口號，但真正成為國際化品牌的中國品牌卻并不多。在你看來，中國品牌要走向世界，還需要做哪些努力？

顧環(huán)宇：中國的企業(yè)要想走向國際，用最簡單的一句話說，就是要給海外的消費(fèi)者一個購買的理由。比如對于中國的日化品牌，海外的消費(fèi)者不了解這個品牌，他們家祖孫幾代也一直都在用本國的日化產(chǎn)品，那么你就必須說服海外的消費(fèi)者，要給他們一個很好的替代理由。

很多人都探討，為什么日本的品牌只要30年就可以做成世界的品牌。如果我們將這30年劃分一下，在第一個十年，這個日本的企業(yè)就可能做出了日本最好的工廠，解決了產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)的問題。在第二個十年，它做成了日本最好的品牌，在國內(nèi)和國外品牌的競爭下，它做出了品牌優(yōu)勢。然后它再用十年的時間，參與國際上的競爭，它用數(shù)億美元的代價，比如在時代廣場、香榭麗舍大道的投入，因為品牌競爭有時候是一個花錢的事情，你既要有效率有技巧的地方，同時又要讓別人認(rèn)可你，所以你必須要有地位，要有影響力。

這是許多日本品牌用30年做成的事。而我們本土品牌基本還處于前1/3的階段，在中國市場，許多本土品牌與國際品牌相比，沒有太大的競爭優(yōu)勢，而本土品牌能夠給海外的消費(fèi)者去替代他們本國的品牌或者其他主流國家的品牌的理由還不夠充分。

在國內(nèi)市場上做品牌，如果企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略、品牌影響力還夠強(qiáng)，那么到國際市場上，它面臨的問題就會更大，因為這里面涉及到很多跨文化的溝通和融合的問題。舉一個在這方面做得比較好的日化企業(yè)的例子，即上海家化佰草集與法國著名化妝品超市絲芙蘭的合作。通過與絲芙蘭的合作，佰草集得以進(jìn)入法國市場，不僅進(jìn)駐了巴黎香榭麗舍大道，還在絲芙蘭遍布全法國的近百家門店銷售。絲芙蘭給了佰草集借力的機(jī)會，并提供了成熟的渠道，加快了佰草集的國際化進(jìn)程。

從佰草集這個例子上我們可以看到，本土品牌還要學(xué)會借助的是別人的銷售渠道，在基于主流的消費(fèi)者對于這一銷售渠道品牌已經(jīng)有一定的認(rèn)識和信任的情況下，我們把產(chǎn)品放到這一渠道去，借助別人的影響力來拓展我們的影響力。在國際化的道路上，中國企業(yè)還有很多地方需要去彌補(bǔ)，這樣才有可能形成比較快的發(fā)展，在這里面，品牌的因素占了很大的部分。

CEI：中國品牌在品牌建設(shè)上有哪些主要的不足，需要大力提升的地方？

顧環(huán)宇：最關(guān)鍵的在于企業(yè)有沒有真正的品牌戰(zhàn)略的思想。

現(xiàn)在99%的中國企業(yè)都在說做品牌很重要，一定要做品牌，甚至是做百年品牌，但是當(dāng)企業(yè)真正面臨市場壓力的時候，可能就不是這樣了，大量的企業(yè)會采取更低層次的競爭方式，如價格戰(zhàn)、廣告轟炸、渠道競爭，這也是為什么許多企業(yè)家做到一定程度會覺得做品牌很累，做品牌很麻煩。

品牌戰(zhàn)略不是簡簡單單的口號或者品牌戰(zhàn)略文本，要想真正做出品牌，企業(yè)必須要認(rèn)清品牌到底是什么，品牌系統(tǒng)到底是什么，對于品牌應(yīng)該怎么去投入，要把品牌當(dāng)做企業(yè)競爭的生命力來看待。

事實(shí)上，像日化行業(yè)里傳統(tǒng)的幾強(qiáng)，包括納愛斯、隆力奇等品牌，他們在市場競爭方面做得還是不錯的，但是在品牌建設(shè)方面還比較薄弱。而中國在一些細(xì)分領(lǐng)域里的品牌，在國際上已經(jīng)是往前走了，電信領(lǐng)域如華為、中興，重工領(lǐng)域比如三一和中聯(lián)重科。