學(xué)而思在今年5月一下字推出了七個(gè)子品牌，能養(yǎng)成么？公司創(chuàng)始人張邦鑫表示，公司可以給予價(jià)值觀、資金、理念，這些軟的支持。招生的硬的支持堅(jiān)決不給。“它成就成了，不成我們就扔了。這種情況下還能成就說(shuō)明我們這個(gè)子品牌創(chuàng)新點(diǎn)比較實(shí)。”

2013年Q4財(cái)報(bào)顯示學(xué)而思營(yíng)收雖然獲得了14.2%的增長(zhǎng)，但凈利卻同比降9.7%。而2012年公司更是先后遭遇教學(xué)中心縮減和 北京 中小學(xué)禁奧令雙重危機(jī)。而同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)大卻在營(yíng)收、毛利的增長(zhǎng)上獲得了的24.9%、41.2%的雙豐收。在這樣的背景下2013年5月15日，學(xué)而思集團(tuán)召開(kāi)“多品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)”，正式對(duì)外發(fā)布旗下七個(gè)子品牌：學(xué)而思理科、樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)、東學(xué)堂語(yǔ)文、智康1對(duì)1、摩比思維館、學(xué)而思網(wǎng)校、E度教育網(wǎng)，會(huì)上同時(shí)發(fā)布了學(xué)而思集團(tuán)即將更名的消息。

在發(fā)布多品牌戰(zhàn)略之后，學(xué)而思創(chuàng)始人張邦鑫給全體內(nèi)部教職員工一封公開(kāi)信中這么說(shuō)道：

“集團(tuán)更名從想法到?jīng)Q議經(jīng)歷了一年多的討論和斟酌，由于目前“學(xué)而思”的名字用于理科、培優(yōu)事業(yè)部、集團(tuán)三個(gè)層面，三者定位不同，令很多內(nèi)部和外部客戶都產(chǎn)生混亂，也稀釋了學(xué)而思的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此最終決定把“學(xué)而思”這個(gè)名字留給培優(yōu)事業(yè)部，期望“學(xué)而思”更加專(zhuān)注地致力于培優(yōu)和理科教育的發(fā)展，成為客戶心目中理科教育的代名詞。”

面對(duì)內(nèi)部的發(fā)展之困和外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)而思創(chuàng)始人張邦鑫在丹棱soho的學(xué)而思總部接受了創(chuàng)業(yè)家雜志和i黑馬網(wǎng)的聯(lián)合采訪，看他如何解讀學(xué)而思的多品牌戰(zhàn)略和在線教育戰(zhàn)略。當(dāng)然，張邦鑫是用“我自己其實(shí)不懂品牌”這樣的話語(yǔ)來(lái)作為開(kāi)場(chǎng)白的，以下為張邦鑫口述，i黑馬進(jìn)行整理：

我真的不懂品牌。原來(lái)學(xué)而思沒(méi)有名字，只有一個(gè)網(wǎng)站叫奧數(shù)網(wǎng)。公司叫奧賽文化傳播公司。大概做到幾千學(xué)生之后大家都模仿我們，之后出來(lái)了北京奧數(shù)網(wǎng)、中國(guó)奧數(shù)網(wǎng)等一堆的奧數(shù)網(wǎng)。這時(shí)候家長(zhǎng)經(jīng)常打電話問(wèn)我們是哪個(gè)機(jī)構(gòu)，我說(shuō)我們是奧數(shù)網(wǎng)。他說(shuō)，知道你們是奧數(shù)網(wǎng)。你們是哪個(gè)奧數(shù)網(wǎng)呀?這個(gè)時(shí)候我們就說(shuō)不清楚了，這時(shí)候才意識(shí)到原來(lái)其實(shí)我們還需要有一個(gè)品牌，所以那個(gè)時(shí)候就從 企業(yè)文化 的兩句話：學(xué)習(xí)改變命運(yùn)，思考成就未來(lái)各提取一個(gè)字，起了學(xué)而思這個(gè)品牌。

第一次子品牌嘗試

那個(gè)時(shí)候我們只做數(shù)學(xué)，到了2006年才做一點(diǎn)英語(yǔ)，因?yàn)榱硗庖粋€(gè)創(chuàng)始人曹允東他特別希望做英語(yǔ)，但我特別反對(duì)。認(rèn)為時(shí)間還不夠成熟，我們還沒(méi)有把一個(gè)事情做透做好，就去做第二個(gè)事情就未必能夠提供行業(yè)里的最好品質(zhì)。那個(gè)時(shí)候的新東方已經(jīng)十年了。我們根本不可能在英語(yǔ)領(lǐng)域成為第二個(gè)新東方。所以新東方做英語(yǔ)我們堅(jiān)決不做。我堅(jiān)持要把數(shù)學(xué)做好。我覺(jué)得我們總得跟別人有不一樣的地方而不是去復(fù)制別人，不要大家做英語(yǔ)我們也去做英語(yǔ)，大家做大班我們也去做大班。只有做自己的事情堅(jiān)持創(chuàng)新才能產(chǎn)生原創(chuàng)的價(jià)值，模仿只會(huì)復(fù)制別人的價(jià)值，把別人的價(jià)值傳播和放大而已。

為了這個(gè)問(wèn)題我跟允東一直P(pán)K討論，一度也吵得很激烈，爭(zhēng)執(zhí)了半年。后來(lái)我想這個(gè)團(tuán)隊(duì)不能散架，我就妥協(xié)了。你做就做吧，但你得單獨(dú)起一個(gè)名字而不要叫學(xué)而思，學(xué)而思應(yīng)該做理科的事情。允東說(shuō)沒(méi)問(wèn)題。后來(lái)想不出太好的英語(yǔ)品牌的名字，然后就說(shuō)不行就叫英語(yǔ)網(wǎng)吧。所以我們當(dāng)時(shí)一開(kāi)始就叫英語(yǔ)網(wǎng)。那時(shí)根本不太懂商標(biāo)、品牌這些概念。直到什么時(shí)候我們才有真正意義上的英語(yǔ)品牌呢?并購(gòu)上海的英語(yǔ)品牌學(xué)校樂(lè)加樂(lè)，樂(lè)加樂(lè)這個(gè)品牌也很奇怪校長(zhǎng)做了快十年了，時(shí)間比學(xué)而思還要長(zhǎng)，他居然連商標(biāo)都沒(méi)注冊(cè)，我們后來(lái)收購(gòu)過(guò)來(lái)之后，我們才意識(shí)到這個(gè)東西，才去注冊(cè)。這算我們第一個(gè)子品牌。

更名，怕掩蓋子品牌的成長(zhǎng)

說(shuō)實(shí)話學(xué)而思這個(gè)品牌沒(méi)怎么推廣過(guò)。 上市 之前大家也不太知道我們這個(gè)品牌。因?yàn)楣緵](méi)有市場(chǎng)費(fèi)用也沒(méi)有市場(chǎng)部，基本上不打廣告。為什么這么做呢?還是因?yàn)楦粗仄放泼雷u(yù)度而不是知名度。假設(shè)你拼命打廣告，知名度上去了，你招了很多人來(lái)然后老師教學(xué)質(zhì)量跟不上，這就是是災(zāi)難，招的越多，就越是災(zāi)難。因?yàn)橐婚_(kāi)始被你騙過(guò)來(lái)了，到你課堂上看，老師講成這樣發(fā)現(xiàn)學(xué)而思這么糟糕，我們這個(gè)品牌就真的毀了。所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，做特別大知名度其實(shí)沒(méi)必要。

更重要的是什么?來(lái)一個(gè)人我們應(yīng)該想辦法真正把孩子講明白了，然后讓他學(xué)好。這是我們品牌可能跟別人不一樣的地方，并不是基于要有社會(huì)知名度來(lái)做多品牌這個(gè)事情的，更多是研究我們產(chǎn)品它內(nèi)在的業(yè)務(wù)邏輯是什么樣子，它的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，每一個(gè)子品牌的價(jià)值主張是什么，我們?cè)趺茨軌蚝玫亟o客戶提供滿足這種需求的產(chǎn)品，這是我們研究的核心。

至于說(shuō)外部知名度怎么樣，我們沒(méi)想過(guò)。一個(gè)品牌能夠存在必然在于它真的給用戶創(chuàng)造了價(jià)值，所以我并不希望每個(gè)品牌都有非常強(qiáng)大的社會(huì)知名度，希望給它的目標(biāo)群體一個(gè)比較好的定位。就像我們做學(xué)而思網(wǎng)校，就是服務(wù)這一部分有網(wǎng)絡(luò)需求的人群。智康一對(duì)一也是這樣的理念，它要做個(gè)性化。再比如魔比，它的客戶群體也不一樣，它是三到六歲，就是這樣的孩子，他走的是素質(zhì)教育的路線。因?yàn)閭€(gè)性化和小班以及網(wǎng)校以及魔比的管理團(tuán)隊(duì)與用戶不是同一波人，所以他應(yīng)該是不同的信念，不同的價(jià)值主張，所以我們希望他們都是一個(gè)獨(dú)立的品牌。至于集團(tuán)為什么想要換掉學(xué)而思這個(gè)名字因?yàn)槿绻麑W(xué)而思一直是集團(tuán)的名字而不是理科的品牌會(huì)讓其他科目做不出來(lái)。我們英語(yǔ)等其他團(tuán)隊(duì)就會(huì)一直低人一等沒(méi)有指望了。當(dāng)學(xué)而思這么強(qiáng)的時(shí)候，它代表一個(gè)集團(tuán)，英語(yǔ)的品牌是做不起來(lái)的。雖然今天樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)在北京口碑、規(guī)模、影響力都是不錯(cuò)的。但是，因?yàn)槔砜谱鰪?qiáng)之后，反而被掩蓋住了。

還有一點(diǎn)是為了避免在跟一些機(jī)構(gòu)談投資參股他們會(huì)有顧慮，認(rèn)為一個(gè)中小學(xué)理科的機(jī)構(gòu)跟我在戰(zhàn)略上有什么匹配。其實(shí)老實(shí)來(lái)說(shuō)我們改名對(duì)于一個(gè)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他根本不需要關(guān)注我集團(tuán)叫什么名字。就像我們吃必勝客，我們根本不需要知道百盛。這個(gè)名字改給誰(shuí)看的呢?更多的是給投資人給媒體給社會(huì)看的。一開(kāi)始我跟經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，改一下名字就好了。如果需要的話，就發(fā)一個(gè)新聞稿，對(duì) 資本市場(chǎng) 披露一下就好了。然后他們說(shuō)，不行。我說(shuō)不行算了，我不專(zhuān)業(yè)，聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人的意見(jiàn)，就是這么一個(gè)邏輯。學(xué)而思在這方面完全沒(méi)有概念，確實(shí)是沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)。想法也很簡(jiǎn)單。

子品牌：不能自力更生就該死亡

而這次推行多品牌戰(zhàn)略也會(huì)有很多質(zhì)疑：一是質(zhì)疑為沒(méi)有叫學(xué)而思語(yǔ)文或者學(xué)而思數(shù)學(xué)而是直接獨(dú)立品牌這樣. 二是質(zhì)疑我們沒(méi)有運(yùn)營(yíng)多品牌的能力。

先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題，叫學(xué)而思語(yǔ)文或者學(xué)而思數(shù)學(xué)有好處有壞處。好處是，如果說(shuō)大家都叫學(xué)而思什么，可能會(huì)對(duì)他一開(kāi)始的招生，對(duì)他生源的延續(xù)，背后品牌公信力是有好處的學(xué)而思它是值得信賴(lài)的品牌。但最后為什么沒(méi)怎么做?還是回到這一點(diǎn)。做一件事情，價(jià)值觀要呈現(xiàn)給客戶，要?jiǎng)?wù)實(shí)要?jiǎng)?chuàng)新。做一個(gè)東西本身沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值主張，一個(gè)事業(yè)部學(xué)習(xí)要靠學(xué)而思給他背書(shū)才能起來(lái)，沒(méi)有這三個(gè)字它就不能起來(lái)，它本身就應(yīng)該死掉。如果獨(dú)立品牌自身不能夠活得很好，說(shuō)明我們本身創(chuàng)新點(diǎn)就很少了，他本來(lái)就不應(yīng)該活在我們的體系里，做這樣的一個(gè)產(chǎn)品我們認(rèn)為就是不對(duì)的。如果一個(gè)東西好，一定是它本身確實(shí)創(chuàng)新了，它有獨(dú)特的價(jià)值主張，它有獨(dú)特的定位，它有獨(dú)特的品牌，它起來(lái)就是自己憑本事起來(lái)的，根本不需要我們母品牌的價(jià)值輸出。

當(dāng)然實(shí)際上，其他子品牌依然一定程度會(huì)借助母品牌去做.但更希望，它能獨(dú)立的做，把自己“逼上梁山”。學(xué)而思做事的風(fēng)格一直是這樣的，就像開(kāi)放課堂也一樣，通過(guò)我作繭自縛把課堂開(kāi)放了，我就沒(méi)有退路，我就只能好好上課，因?yàn)榧议L(zhǎng)都看著呢。事業(yè)部也是一樣的，我獨(dú)立品牌，我不給你支持，就是要讓它感覺(jué)到絕路才會(huì)有動(dòng)力。然后我給你的我們的價(jià)值觀資金、理念，這些軟的支持。招生的硬的支持我們不給。在這種背景下他能成就成了，他不成我們就扔了。這種情況下還能成就說(shuō)明我們這個(gè)子品牌創(chuàng)新點(diǎn)比較實(shí)。就有繼續(xù)做下去的價(jià)值了。

第二個(gè)問(wèn)題是，多品牌之后也會(huì)出現(xiàn)一些山頭主義和資源內(nèi)耗，為了防止出現(xiàn)品牌間的內(nèi)耗，公司會(huì)有自己的領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院，所有事業(yè)部的總經(jīng)理都算是從集團(tuán)派出去，每周有一個(gè)周會(huì)。每一兩周內(nèi)部有一個(gè)高管的分享，交流。包括成立執(zhí)行委員會(huì)來(lái)管理協(xié)調(diào)整個(gè)公司，但這些都不是最核心的，最核心的是不同品牌可以在客戶上個(gè)性化，但是在價(jià)值觀上需要絕對(duì)的保持一致，價(jià)值觀在我們?cè)谶@是列入考核的，現(xiàn)在可以占到百分之二十，這樣就能對(duì)每個(gè)事業(yè)部起到很好的效果，防止最后大公司的山頭主義泛濫毀掉這個(gè)公司。

未來(lái)的挑戰(zhàn)

孵化一個(gè)新的品牌?即便是巨頭也難以輕易實(shí)現(xiàn)，譬如哇哈哈“啤兒茶爽”失敗便是最佳案例。對(duì)于此次學(xué)而思的七個(gè)“葫蘆娃”能否功成，此前筆者在《學(xué)而思多品牌戰(zhàn)略：是陷阱還是機(jī)會(huì)?》曾有所提及：

挑戰(zhàn)一：學(xué)而思有這么強(qiáng)的多品牌運(yùn)營(yíng)能力嗎?這一思路與學(xué)習(xí) 業(yè)的龍頭新東方的思路基本相同但又所區(qū)別。在用戶心中每個(gè)品牌都會(huì)成為品類(lèi)代名詞。學(xué)而思基本=中小理科培優(yōu)。而新東方基本=英語(yǔ)學(xué)習(xí) 。在品牌戰(zhàn)略上會(huì)有兩個(gè)思路：一個(gè)是完全獨(dú)立母品牌之外，徹底鍛造一個(gè)新品牌。另外一個(gè)就是像新東方一樣在母品牌之下延生子品牌。比如新東方優(yōu)能比如新東方前途出國(guó)咨詢，新東方在線等。前一種思路的風(fēng)險(xiǎn)非常大，在中國(guó)新品牌失敗率幾乎達(dá)到百分之70到80的概率，后一種相對(duì)推廣更容易，學(xué)而思可以避開(kāi)這個(gè)陷阱嗎?

挑戰(zhàn)二：不借勢(shì)帶來(lái)的新品牌冷啟動(dòng)。成熟業(yè)務(wù)的學(xué)而思在理科領(lǐng)域和培優(yōu)已有良好口碑，為什么太刻意的去區(qū)隔各個(gè)品牌。實(shí)際上可以先借力再更名，新品牌徹底與母公司品牌分離之前，學(xué)而思幾大業(yè)務(wù)之中還是有很多交叉客戶的，母子品牌按照新東方的思路先運(yùn)營(yíng)，都叫學(xué)而思XX，再分離豈不是更加合適，何必急于一下子將這幾個(gè)還沒(méi)有知名度品牌一下子徹底推向市場(chǎng)獨(dú)自運(yùn)營(yíng)?

挑戰(zhàn)四、多品牌會(huì)否讓管理層山頭主義泛濫。雖然張邦鑫已經(jīng)給出回應(yīng)，但是靠組織輪崗，派出機(jī)制，企業(yè)文化，領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院就可以改變這些大公司都頭疼的問(wèn)題嗎?資源的分配造成的內(nèi)耗是大公司的世界性難題，學(xué)而思能否有組織上的創(chuàng)新和變革來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題嗎?